Gola istina: Zašto se seks više ne prodaje
8. veljače, New York Fashion Week.Najviše očekivana sezonska emisija je debitantska kolekcija Raf Simonsa kao novog kreativnog redatelja Calvina Kleina. Na modnu pistu dolaze muškarci i žene, u gotovo identičnim odijelima: uske, ravne hlače, košulje pričvršćene ispod grla, savršeno krojeni kaputi. U jednom trenutku pojavljuju se dječak i djevojčica, odjeveni u identične džempere s prozirnim ulošcima od šifona, kroz koje sjaje gole grudi. Ta činjenica uopće nije zapanjujuća (na sreću, mnogi u naše vrijeme, više nije iznenađujuće imati golu bradavicu), nego činjenica da u oba slučaja nema naznake iskorištavanja seksualnosti. Cilj dizajnera nije bio provokacija, nego jasna demonstracija: seks danas nije nipošto glavni marketinški alat u modi.
Važno je napomenuti da je u jednom trenutku Calvin Klein aktivno preveo ideju "prodaje seksa". Poduzetnički Klein je u vrijeme vidio da je skandalozni PR učinkovit PR, te je počeo snimati reklamne kampanje s maloljetnicom, Brooke Shields, polu-odjevenom, a ponekad i potpuno golom, Kate Moss i Mark Wahlberg i druge iskreno provokativne slike. Klein je više puta optužen za promicanje dječje pornografije, osobito nakon reklamne kampanje 1995., koju je snimio Stephen Meisel. Tada su dizajneri pozvani na odgovornost od strane vođa katoličke zajednice i Udruženja američkih obitelji.
Vektor koji je dao Klein ubrzo je pokupio novoimenovani kreativni direktor Guccija Toma Forda. Ali ako su u slučaju prvih seksualnih slika podnesene kao metafora puberteta, onda je Ford započeo s mnogo agresivnijom marketinškom strategijom. Da bi iz stagnacije doveo talijanski brand, uzeo je tehniku koju je Klein izdubio i doveo do apsolutnog. U reklamnim kampanjama modne kuće moglo se vidjeti model Carmen Cass s publiko obrijanim slovom G, ispred kojeg je momak na koljenima, ili dva modela koji se predstavljaju kao da će voditi ljubav s kamerom. Gucci je postao sinonim za agresivnu seksualnost, a ovaj skok nije samo donio tvrtki ogroman profit (do 2004. godine, kada je Ford napustio brand, Gucci je bio vredan 10 milijardi dolara), ali je također poslužio kao primjer drugima.
Koketiranje s temom seksa, naravno, nije novo: zapamtite barem hlače od lateksa i majice na prsima, koje je sedamdesetih godina napravila Vivienne Westwood ili Thierry Mugler, čiji je rad izgrađen na ideji fetiša. Međutim, seks u oglašavanju i pop kulturi prestao se smatrati načinom marginalne provokacije i počeo raditi za mase.
Shema je jednostavna: brand pokreće super provokativnu kampanju o kojoj svi počinju govoriti - u pozitivnom ili negativnom kontekstu, nije važno. Publikacija branda je u porastu, pa čak i oni koji nisu posebno zainteresirani za promjenama modne industrije, u vidnom polju naziru pravu sliku. Na kraju, kupac odustaje: želi se pridružiti slici koju promiče brand, i odlazi u trgovinu da kupi, ako ne i torbu, onda barem parfem ili ruž. Što ste dali više razloga za raspravu o vašem imenu, to je vaša ocjena bila veća - kao što uobičajeni izraz kaže, "nema lošeg PR-a."
Ova tehnika je radila za nulu. Naslijedili smo nedvosmislenu snimku kampanje Calvina Kleina iz 2004. godine s Natalijom Vodianova, kao i skandaloznu priču o Madonni u pucnjavi za Louis Vuitton 2009. ili reklamnu kampanju D&G proljeće-ljeto 2007., koja nije bez razloga nazvana "grupno silovanje". Međutim, tijekom vremena postalo je jasno da marketinške posjete koje su razrađene tijekom godina više ne funkcioniraju.
Prvi put su prije nekoliko godina razgovarali o deseksualizaciji modernog oglašavanja, iako su se odgovarajuća raspoloženja pojavila mnogo ranije. Godinu dana ranije, Alexander Wang objavio je prvu reklamnu kampanju za svoju liniju trapera, koristeći glavni lik Anna Evers. Čini se da je mladi dizajner slijedio sve Kleinove propise: traperice, između kojih i tijelo modela "ništa nije", provokativne poze, karakterističan izraz lica. Tek sada, "trideset godina kasnije", takav izravan pristup ne izgleda vrlo relevantno.
Ako je početkom devedesetih javna demonstracija golih tijela izazvala pošteno ogorčenje među odraslima i logičan interes među tinejdžerima, u 2010., kada je seks postao običan dio popularne kulture, fotografija ruke bačene u hlače izgleda kao nesofisticiran način zarađivanja novca. To su razumjeli čak i tvorci odvratnog kalendara Pirellija, koji je već nekoliko desetljeća prioritet konvencionalne erotike. Izdanje 2016. bilo je zapanjujuće različito od svega što je tvrtka prije učinila: bez seksualne objektivizacije žena - većina junakinja u potpunosti je prikazana u potpunosti obučena. Činjenica da je Pirelli, koji je zaradio milijune na iskorištavanju načela "seksa za prodaju", odlučio na tako naglu promjenu koncepta, ukazuje na to da se događaju tektonski pomaci.
Stopa oglašavanja se promijenila - uglavnom zato što su se kupci promijenili. U članku na portalu WWD o deseksualizaciji modnog oglašavanja, psiholog Keith Yarrow kaže: "Millennialsi su mnogo ležerniji u pogledu seksa - ne žele izgledati namjerno seksi, vole mirne, opuštene slike." Prestali su obraćati pozornost na seks - sada je to ugodan dodatak drugim svakodnevnim brigama. Možda i njegova vrijednost negira činjenicu da nova generacija ima jednostavan pristup svemu što je javni moral jednom zabranio: iz dana u dan vidimo seks u glazbenim spotovima, filmovima i na internetu.
Prošlog ljeta, The Independent je objavio članak koji kaže da je generacija Y prva u povijesti koja je imala seks nekoliko puta manje od svojih roditelja, budući da je u istoj dobi. Razlog za to je nestabilna svjetska situacija: stalno smo pod stresom, moramo raditi više sati, kako ne bismo izgubili stabilan izvor prihoda. Dostupnost online porno i seksualnih igračaka promijenila je status quo: kako bi se zadovoljila seksualna želja, više nije potrebno tražiti kontakt s osobom - to se može učiniti sami.
Čim je seks počeo shvaćati kao nešto obično, prestao je biti zanimljiv, pa je postalo nedjelotvorno koristiti slike s erotskim nagibom. Zamijenili su ih aktualnije teme, kao što su akutni socijalni problemi. Dakle, feminizam je već na olovci preuzet od strane Dior-a, Nike (najnoviji reklama tvrtke je najbolji dokaz za to) i Prabal Gurunga. Ideja da je žena važnija od sebe, da gradi karijeru i da bude jaka i neovisna, a ne služi kao objekt želje, gradi vidljivost takvih brandova kao, na primjer, Céline, The Row i Lemaire. Drugim riječima, seksualnost je prestala biti prodajni motor, a brandovi moraju tražiti nove načine komuniciranja s publikom.
Čak i slike Kim Kardashiana i Kylie Jennera - važnih ličnosti moderne pop kulture - u usporedbi s, recimo, slikama odvratnih kampanja American Apparel-a, ne izazivaju ogorčenje. Postoje brandovi poput Balmaina ili Roberta Cavallija, koji su donedavno imali više zajedničkog s 2006. nego s 2016. godinom. Ali pogledajte njihove nove reklamne kampanje: iako ne odbijaju senzualnost i seksualnost kao dio svoje DNK, ali sada ne viču, već se slučajno podsjećaju na to.
Prema autoru članka o zakonu o modi, seks će se uvijek prodavati. Zapravo, nije potpuno nestao iz oglašavanja modnih marki, samo je prezentacija bila drugačija: manje agresivna i izravna, manje umjetna i inscenirana. Uzmite barem najnoviji broj Playboya, koji još jednom objavljuje slike golih žena. Urednici su 2017. godine na naslovnici postavili model s golim prsima, ali njezina slika nema veze s hiperboličnom erotikom prije deset godina.
Prva reklamna kampanja Calvina Kleina, stvorena pod kreativnim vodstvom Rafa Simonsa, također nije posve aseksualna: u slikama mladih ljudi koji poziraju u trapericama ili vrećastim kratkim hlačama, samo na pozadini djela suvremene umjetnosti, senzualnost nije ništa manje nego skandaloznim fotografijama devedesetih , Međutim, njihova seksualnost nije istaknuta: slika seksa u pop kulturi danas izgleda mnogo humanije i istinitije. Moderni kupac ne želi da se marke oslanjaju isključivo na njegove bezuvjetne reflekse - od sada je važno povezati mnogo složenije alate.
slike: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
