Femvertizirajuća moda: Što nije u redu s feminističkim oglašavanjem

Već gotovo tjedan dana društvene mreže raspravljaju Ruska verzija Reebokove reklamne kampanje pod nazivom # Nykakiyeramki i njezin ključni slogan: "Pomaknite iglu odobrenja čovjeka na čovjekovo lice". Zamišljen kao feministički manifest, oglašavanje ogorčenih korisnika: netko je kritizirao Reeboka za agresiju i nepoštivanje muškaraca, drugi, naprotiv, činilo se da u njemu nema previše feminizma - izvorna kampanja nije o seksu, već o volji žena. Mark Reebok je predvidio kolaps prodaje, ali u praksi su se samo povećali.

Oglašavanje namijenjeno ženama, tzv. Femming, posljednjih godina jedan je od najpopularnijih alata za promicanje branda na svijetu - logično je da su i oni vezani za taj trend u Rusiji. Kažemo kako je oglašavanje počelo tretirati žene s više poštovanja - i koja je opasnost u isto vrijeme.

alexander savina

Od poniženja do osnaživanja

Prije tri godine, "Cannes Lions" je pokazao video reklamnu agenciju Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Žene nisu stvari") s teškom parodijom seksističkih klišea usvojenih u industriji. Jedna od heroina držala je plakat s sloganom "Volim praviti sendviče za pušenje" (u oglasu za Burger King, žena otvara usta kako bi pojela divovski sendvič), "Volim kad čovjek smrdi poput vagine", kaže druga junakinja, misleći na reklamu muškog okusa Tom Forda, gdje se između nogu gole žene stavlja boca parfema. Na kraju je postojao zahtjev: "Ja sam tvoja majka, kći, sestra, kolega ili šef. Nemoj mi tako govoriti."

Desetljećima je tržište oglašavanja doista vidjelo samo golo tijelo ili seksualni objekt kod žene. S rastom emancipacije, takav podmukli stav bio je razlog ne samo za kritiku, nego i za izračunavanje financijskih gubitaka: ispostavilo se da tržište, nastojeći povećati prihode, vrijeđa ili ignorira veliku žensku publiku koja kupuje. Prema riječima Dhanushi Sivaggija, potpredsjednika za izdavačku djelatnost i marketing za XO Group Inc., žena odlučuje o kupnji u 70-80% slučajeva u parovima. Žene koje se tradicionalno brinu o djeci i starijim rođacima, tj. Bave se ekonomskim pitanjima - a to znači da odluke često dolaze od njih, čak i ako čovjek donosi glavni dohodak ili cijeli obiteljski dohodak.

"Muški izgled" u produkciji oglašavanja djelomično je rezultat rodne nejednakosti. Prema organizaciji The 3% Movement, samo 11% kreativnih direktora na terenu su žene. Kada je organizacija za ljudska prava tek započela s radom, udio je bio čak i manji - 3%. Oni koji još uvijek uspijevaju osvojiti mjesto u biznisu često se suočavaju s diskriminacijom (četvrtina žena koje je anketirala Pokret od 3% govorio je o tome). Sve se to odražava u proizvodu: "Kada se oglašavanje stvara kroz" mušku "prizmu, proizvod je pristran, vidljiva je samo jedna točka gledanja", kaže Jean Bettany, izvršni kreativni direktor agencije DDB.

Oglašavanje "Beeline 4G" "Buffering"

To nije moglo trajati zauvijek - oglašivači su se konačno pitali kako točno razgovaraju s publikom. Još 1995. godine Nike je objavio video "If You Let Me Play", u kojem djevojke uvjeravaju roditelje da im pruže priliku da se bave sportom, navodeći podatke o istraživanjima o njegovim dobrobitima - od manje vjerojatnosti raka dojke prije smanjenja broja neželjenih trudnoća. "Apeliramo na roditelje, želimo ih prenijeti da sport za djevojčice nije ništa manje važan nego za dječake", rekla je glasnogovornica Nike Vizhir Corps. "Ako želite da vaša kći odrasta fizički jaka i emocionalno jaka, sport će vam pomoći ”.

No, početak epohe oglašavanja, usredotočen na žene i poštujući ih, još se smatra 2004. godine, kada je Dove pokrenuo čuvenu kampanju "Stvarna ljepota". Marka je započela izložbom u kojoj je sudjelovalo 67 fotografkinja, a od tada su reklamne kampanje temeljene na suzbijanju standarda ljepote i nesigurnosti žena same po sebi postale njezina posjetnica. Primjerice, 2006. godine objavljen je "Evolution" video, posvećen stvaranju reklamnih kampanja (make-up i stiliziranje modela, lagano i intenzivno retuširanje - sve je to malo kao "prirodna ljepota") i kako utječu na naš osjećaj za sebe i percepciju. koje se mogu smatrati lijepima. Oglas je primio Grand Prix na festivalu Cannes Lions i postao je virusan - koliko god je to moguće razmotriti viral koji se pojavio prije široke distribucije društvenih mreža.

2013. godine brand je objavio još jedan filmski eksperiment. Nekoliko žena je zamoljeno da kaže umjetniku, specijaliziranom za kompilaciju identikata, kako izgledaju - i slikao je njihove portrete prema opisu, a da ih nije vidio. Zatim je od žena zatraženo da kažu kako njihovi partneri izgledaju na setu - kako bi i on nacrtao portret prema opisu. Kada se uspoređuju portreti, ispostavilo se da se žene doživljavaju mnogo kritičnije od drugih - i koncentriraju se na "nedostatke", osobine koje drugi ne smatraju "lošim" i kojima se uopće ne obraća pozornost. "Prema statistikama, samo 4% žena na svijetu je uvjereno. Odlučili smo učiniti nešto što bi pomoglo preostalih 96%", izjavio je Anselmo Ramos, potpredsjednik i kreativni direktor Ogilvy Brazila, koji je stvorio video.

Nike "Ako me pustiš igrati" oglašavanje

Slijedeći Dove, zamisao o osnaživanju pokupili su drugi brandovi. Na primjer, u 2013. Pantene je govorio o seksističkim oznakama koje su vezane za žene: gdje se čovjek naziva "upornim", žena će se smatrati "drskom". Godinu dana kasnije, izašao je film "Ne oprosti", skrećući pozornost na činjenicu da su se žene stalno ispričavale - čak iu situacijama kada su njihove granice narušene. Konačno, 2014. godine, Always #LikeAGirl, već legendarni video spot Alwaysa, izašao je na Super Bowl, pozivajući se na promišljanje izraza "kao djevojka": "Zašto ne trčati kao djevojka znači osvojiti utrku?"

U 2014. godini, SheKnows mediji su izmislili poseban termin za takve strategije - "femvirtising" ("femvertising", "ženski" i "reklamiraj"). To se, naravno, ne radi o bilo kojem videu, čija je ciljna publika žene, već o određenoj vrsti oglašavanja: ideja da žene zaslužuju više je središnja, a sam proizvod često nema nikakve veze s radnjom i može se pojaviti samo u finalu. Na primjer, oglašavanje Pantene o navici ispričavanja na kraju cijelo vrijeme poziva na "Budite jaki i sjajni", očito, imajući u vidu i učinak proizvoda za kosu, a #LikeAGirl razmišlja o tome što znači biti žena i djevojka općenito, ali ne o jastučićima.

Godinu dana kasnije, fenomen je postao toliko velik da je SheKnows pokrenuo godišnju nagradu Femversiting - tijekom nekoliko godina, oko tristo marki, brandova i reklamnih agencija podnijelo je zahtjeve za sudjelovanje. Iz godine u godinu, ankete hvale Always, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour i P & G. Kreatori nagrade tvrde da je femvorting djelovao: prema 2014. polovica od 628 žena s kojima su razgovarale rekle su da su kupile proizvode marke jer vole način na koji se žene prikazuju u oglašavanju. Oglašavanje koje s poštovanjem privlači žene i potiče ih da se osjećaju jače i hrabrije često je korisno za samu marku. Najživlji primjeri ovdje su Dove i Nike: u 2014. prihodi prvog porasli su s 2,5 na 4 milijarde dolara, a tromjesečni prihod drugog porastao je za 15%, uglavnom zato što se brand posebno privlači ženskoj publici. Čak i rusko oglašavanje Reebok, koji je percipiran dvosmisleno, podigao brand prodaje: Ozon online trgovine izvijestio je da Reebok kupio robu 20% više od 8 do 10 veljače, a Lamoda trgovac najavio povećanje potražnje za sportske robe u cjelini, uključujući Reebok najviše za 57%.

Feminizam za izvoz

Što je popularnije feminističko oglašavanje, to su njegove slabosti vidljivije - sada i feministkinje i stručnjaci za oglašavanje kritiziraju „prodaju osnaživanja“, a za to ima mnogo razloga. Dugogodišnji stav korporacija koje nude robu i usluge ženskoj publici teško je smatrati nešto ugodno: godinama je oglašavanje pozicioniranja proizvoda za žene bilo zasnovano na manipuliranju strahovima, pozivima da se kupi nešto za zadovoljstvo muškaraca, te obećava da će se riješiti problema koje su sami oglašivači osmislili (živopisan primjer je cijela industrija za borbu protiv celulita u industriji ljepote).

Nije teško pogoditi da je nova popularnost feminizma krajnje neprofitabilna: oni se samo trebaju prilagoditi stvarnoj javnoj potražnji kako bi ostali na površini na slobodnom tržištu. Strategije za korištenje teme jednakosti zahtijevaju domišljatost: primjerice, čak i prije ere Interneta, cigarete su se pretvorile u simbol emancipacije.

Tvorac Bitch Media-a, Andy Zaisler, u svojoj knjizi “Jednom smo bili feministkinje: od pobune Grrrl do CoverGirl ©,“ Pokreta ”podsjetio je da je standardna shema za privlačenje žena u kupnju spasiti potencijalnog kupca od osjećaja nesigurnosti, Ranije kreirane od samih robnih marki, potrošačka roba za "novu ženu" s pojavom ženskog pokreta predstavljena je oglašavanjem kao putom autonomije.

Oglašavanje golubice "Evolution"

Glavna kritika "ženskog" marketinga je da pojednostavljuje i obezvređuje ideje ženskog pokreta: s jedne strane, pop feminizam pridonosi raširenom principu "ravnopravnosti", s druge strane, neizbježno smanjuje dnevni red na popis stavki koje neće iritirati i zastrašiti širok spektar publika. Postoji li riječ istine u Diorovom koketnom sloganu "Trebamo li svi biti feministkinje" ili je to komercijalna mamac repliciran od strane pop zvijezda? Ako se natpis "Feminist" na majicama dobro prodaje, kako možemo pobjeći od tragedije u tvornici odjeće u Bangladešu, odakle su došli? Koliko je bliskoistočna djevojka relevantna u hidžabu, disecirajući na skateboardu u Nike videu, ako je u regiji za koju se oglašavanje, iz godine u godinu, razina rodno uvjetovanog nasilja fiksirana? Što je to "feminističko" oglašavanje sportskih brandova, ako se njihovi ambasadori ne bave sportom, a prave sportašice često ostaju iza odbora za lijevanje?

Marketerka Katie Martell ne umara od ponavljanja da se "dobar marketing temelji na istini". I nudi testiranje kampanja za simulaciju predstava za ženska prava. Pitajte brand osam jednostavnih pitanja, kaže marketer: na primjer, "Ima li žena u upravi tvrtke?" ili "Da li tvrtka slijedi načelo uključenosti pri zapošljavanju zaposlenika?". Brendovi su dužni dijeliti vrijednosti koje označavaju reklamne slogane, u svojoj praksi, kaže Martell - inače će sve ispasti "iluzija napretka".

Protivnici femvertizacije, usput rečeno, vole podsjećati marke o tome kako su se ponašali pred "modom za jednakost". Ne tako davno, reklamna kampanja Gillette izazvala je val ogorčenosti - serija scena o nedopustivosti zlostavljanja, uznemiravanja i agresivne muškosti izvedena je upravo u žanru oglašavanja. Tvrtke stavljaju na izgled da je ona ona koja je dugi niz godina donijela isti "mačoizam" u čovjeku za prodaju pjene za brijanje i tražila je savršeno glatke noge od žena kako bi promovirala Gillette Venus.

Uvijek #LikeAGirl oglašavanje

Štoviše, kažu kritičari, brandovi uspijevaju koketirati s ženskim planom s jedne strane, a drugom promoviraju "kanone ljepote". Je li dopušteno žene potaknuti da se rjeđe ispričavaju u nezaboravnom Panteneovom videu, a da ih i dalje prodavaju na isti način za lov na savršen izgled? Je li vrijedno ponositi se uspjehom brenda Unilever, koji je majstorski integrirao ideje pozitivnog tijela u oglašavanje, ako je samo 2% promotivnih materijala holdinga (više od desetak brandova uključeno u njega - među njima Ahe, Sunsilk, Timotei i drugi) pokazuju žene ne kroz prizmu seksističkih uvjerenja?

Sva ova pitanja su potpuno opravdana. Odnosi robnih marki i kupaca još uvijek nisu bez licemjerja, postoje mnoge etičke tvrdnje prema korporacijama i industrijama, a olakšani, mainstream razgovor o ženskim pravima već je dobio ironičan naziv "osjećaj-dobar feminizam" ("pozitivni feminizam"). No, želimo li da slogane na majicama potpuno nestanu, dok oglašavanje nastavlja reproducirati štetne stereotipe, samo da ne bude optuženo za feminizam? Trebamo li poricati da se pop kultura u slučaju ideja jednakosti ispostavlja kao glasnogovornik, a slavne osobe i predstavnici robnih marki podržavaju dnevni red? U nadolazećoj godini, ženska su prava zasigurno na vrhuncu popularnosti - a ta potražnja pruža dovoljno mogućnosti za dijalog.

slike: golubica