Nanoinfluenceri: Kako se oglašavanje smanjuje i približava
Dmitry Kurkin
Ako uskoro pronađete instagram postovi upoznati s znakovima "oglašavanje" i "promo" - ili su ih već pronašli - nemojte se iznenaditi. Čim se svijet uspio naviknuti na mikroinfluencere (ako uopće nije riječ o Oxfordskom rječniku ili u rječniku Merriam-Webster), trgovci (a slijedili su ih i New York Times) počeli su govoriti o “nanoinfluenserima” - blogerima koji ne milijune ili stotine tisuća, nego tisuće pretplatnika. Unatoč skromnim brojkama, tvrtke su spremne naručiti reklamne postove za njih u zamjenu za uzorke proizvoda i čisto simboličke naknade. Neki vide budućnost tržišta u nanoinfluencerima, dokazujući u brojkama da je isplativije raditi s bezbroj malih blogera nego s blogerima s više milijuna, dok su drugi skeptičniji. Na ovaj ili onaj način, jasno je da se domaće oglašavanje spustilo do samih temelja piramide društvene mreže i nema smisla još više skrivati publiku.
Utjecanje na marketing već se pokazalo: svaki dolar uložen u popularnog blogera odbija 7,65 dolara od tzv. Usmenog izlaganja (zaslužena medijska vrijednost) i na kraju donosi stvarnu dobit.
Nanoinfluenceri, strogo govoreći, ne razlikuju se bitno od mikroinfluencera. Čitatelj podsvjesno ne filtrira domaće oglašavanje u svojim blogovima, jer više nalikuje nenametljivom prijateljskom savjetovanju (“sam sam ga pokušao i preporučio vama”) nego dosadnom, vrištećem promou. Razlika je samo u dosegu publike i, prema tome, naknada. No ti su čimbenici samo ključni. Mali blogeri bolje odgovaraju potrebama nišnih tržišta: u pozadini mega- (sestara Kardashian-Jenner) i makroinfluencera (zvijezde društvene mreže, koje zapravo zarađuju stotine tisuća dolara godišnje), izgledaju kao namirnice, cvjećarnice i kafići na pozadini višekatnih trgovačkih centara. Međutim, to je njihova prednost.
Istraživanje koje je proveo Digiday 2016. pokazalo je da nanoinflueneri privlače 8,7% svojih pretplatnika na proizvod, dok samo 1,7% odgovara na reklamne postove blogova s milijun plus. Petostruka razlika je posljedica nekoliko okolnosti. Mali blogeri se obično bave poslomokonisu toliko zauzeti da “zaborave” svoje obveze. Njihova publika je manja, ali mnogo vjernija, njihovi postovi pisani živim i nepregledanim jezikom dopiru do gotovo svakog pretplatnika.
Konačno - a to je možda i glavni razlog zašto su postali takva djevičanstvo za oglašivače - oni su nepretenciozni i popustljivi. Čak i na mikro razini (na desetke tisuća pretplatnika), gdje se naknade procjenjuju na nekoliko stotina dolara za promotivni post, apetiti blogera ubrzano rastu - a kamoli kapriciozne ambasadore koji rade za milijun ljudi. Nanoinfluenceri ne smatraju izvorno oglašavanje izvorom ozbiljnih prihoda i često su spremni raditi na razmjeni.
Naravno, ne vjeruju svi da je to učinkovita shema za distribuciju tisuću sondi tisuću malih blogera. Ako je teško izračunati stvarni prinos od influencera (prvenstveno zbog činjenice da se broj pretplatnika u zaglavlju računa ne pokazuje uvijek pouzdanim - od 1 do 99 posto sljedbenika može se pokazati kao robota), onda je još teže predvidjeti u slučaju nanoinfluensera - potencijal oglašivač provjerava tisuću računa. Ipak, premda je ideja o nanoinfluencerima još uvijek svježa i nije imala vremena za smirivanje, kao što je, primjerice, ideja malih maloprodajnih distributera kozmetike, i proizvođači i posrednici poput marketinških agencija pokušat će zaraditi novac na njemu. Tada će se balon puknuti - i trgovci će morati izmisliti nešto drugo.
Uistinu, predviđanje invazije nanoinfluencera zvuči prijeteće. Budući da u društvenim mrežama ima toliko oglasa da ih ne želimo vidjeti s prijateljima. I zato što bolno podsjeća na priču o Sausparku o reklamnim robotima koji su naučili maskirati se kao živi ljudi. Nanoinfluenceri prepoznaju da oglašivači očekuju da se promotivni postovi organiziraju prema određenim pravilima, s ključnim riječima koje pokreću i unaprijed odobrenim oznakama.
S druge strane, ako novac oglašivača padne u džep vaših prijatelja, a ne sestara Kardashian-Jennera, to nije tako loše. Osim toga, nova opsesija nanoinfluencerima sugerira da trgovci razumiju jednostavnu i važnu stvar: oglašavanje može i treba izgledati humanije i usmjerenije na svakodnevne potrebe, a ne samo rasti brand kao sferni konj u vakuumu.