Skupo-bogat: 10 modnih marki koje su oblikovale ukuse u Rusiji
Pojava "novog luksuza" - statusne stvari koje ne vrište o svojim visokim cijenama - prisjetile su se kako je nastala slika sjajnog i raskošnog života u Rusiji. Razgovor o tome neizbježno počinje od devedesetih godina - doba kada su, zbog poznatih povijesnih okolnosti, specifični ukusi kupaca i toka lakog novca, skupi zapadni brandovi i modne kuće selektivno dolazili u Rusiju.
Ako to pomnožite činjenicom da je moda devedesetih kao cjelina bila čudna, razumljivo je zašto je uobičajeno govoriti o tim vremenima istovremeno s oduševljenjem, nježnošću i drhtanjem. U Rusiji su vladala dva kampa: predstavnici tzv. Intelektualne mode u lice japanskih i belgijskih dizajnera i dizajnera koji su promicali umjetničku ženstvenost uz pomoć raskošnih tkanina, bogate dekoracije i seksualno naglašenih stilova. Prisjećamo se deset robnih marki koje su oblikovale ukuse Rusa i njihove ideje o odjeći visoke klase, te kažu što im se sada događa.
Gianni Versace - kralj tog doba. Ušivao je najotmjenije stvari, družio se s pop zvijezdama i promovirao hedonistički odnos prema životu koji se poklopio s duhom vremena. I naravno, bogate ruske žene i njihovi životni partneri voljeli su svilu i zlato Versacea koji su sanjali luksuz i glamur (za razliku od, primjerice, minimalističkih stvari još jednog simbola devedesetih - Calvin Klein). Moskovska adresa "Kuznetsky Most, 19" poznavala je sve koji su mogli priuštiti talijanski luksuz. Ova ulica je bila Meka za najbogatije kupce u glavnom gradu. Ova trgovina zatvorena nedavno - u 2014, butik preselio na Stoleshnikov Lane.
Versace je već dugo pod patronatom sestre Gianni, Donatella, ali i dalje iskorištava njihovu DNK: sjajne haljine, mini suknje s krojevima, zlatne chokers, jack-up čizme, svilene košulje s Medusinim glavama nalaze se u gotovo svakoj kolekciji branda. Iznenađujuće, čini se da se brand sada integrira u suvremeni kontekst, za razliku od tečaja o "novoj udobnosti". Logično je da su klijentele marke u svijetu i Moskvi postupno postajale sve mlađe, tako da strateški i talijanski i ruski brandovi rade sve ispravno i na vrijeme.
Za takozvane kupce s kraja prošlog stoljeća, skupi muški odijeli bili su pravi dar s neba. Zbog previsokih poreza i carina, osnivači moskovske maloprodaje prenijeli su sivu tvrtku - u deklaracijama za koje su uvezeni talijanski proizvodi, trošak kostima nije prelazio 50 dolara, a zatim ih prodavao oko dvostruko skuplje nego u Europi (u prosjeku za 2000-4000 dolara). Poduzetnički poduzetnici uspjeli su uvjeriti neke modne kuće u ovu trgovinu na ruskom jeziku, dok su neposlušni ljudi radili kroz polu-legalne offshore. Tako je u moskovskoj maloprodaji devedesetih godina profitabilnost bila slična onoj naftnih tvrtki. A što je skuplji predmet bio, to je bilo profitabilnije kupiti.
Utemeljio ga je veliki Nino Čeruti, učitelj Giorgia Armanija, brand Cerruti (i njezina druga linija Cerruti 1881) u devedesetima se vrlo uspješno natjecala s Brioninim kostimima i, zapravo, Giorgiom Armanijem. Skupe kostime koje su popularne u Moskvi kupile su mreže "elitnih butika", imena kojih se najvjerojatnije sjećate - to su tri prodavaonice masnoća, koje su se ponovno rodile usred nule u mreži Velike osobe. Lanac je imao veliku legendu u svojoj aroganciji, prema kojoj je trgovac bio izravni nasljednik francuskog predrevolucionarnog salona u St. Petersburgu. Ali sve je razradilo: na Cerruti 1881. mnogi su kupili iste grimizne jakne, a do danas su kostimi talijanske marke pohranjeni u ormaru onih koji su dobro živjeli u devedesetima.
Prema službenim stranicama marke, u Moskvi još uvijek nema službene trgovine Cerruti, ali je u Pyatigorsku. I sama robna marka sada nije toliko popularna i opće poznata kao u prošlom stoljeću, ženska linija je zatvorena 2011., ali općenito se ništa nije promijenilo za vjerne fanove - tradicionalne skupe nošnje majstora marke ušivene su kako su ušivene.
Rei Kawakubo sa svojom robnom markom postala je jedan od glavnih "japanskih" koji su uzbuđivali Pariz osamdesetih i devedesetih godina. Upravo tada, COMME des GARÇONS je ubrzano rastao u popularnosti, dokazujući vlastitim primjerom da neobična estetika i konceptualizam branda nije smetnja za velike prodaje. Istina, popularnost u svijetu uopće nije jamčila uspjeh u specifičnoj post-perestrojskoj Moskvi, ali sve se ispostavilo: Rodion Mamontov, suosnivač prvog ruskog konceptualnog dućana Leform, koji je pokrenuo novi modni val za Rusiju, donio je neobičan brand glavnom gradu Moskvi.
Devedesetih godina COMME des GARÇONS prodano je samo tamo, na Povarskoj - ljudi su sa sumnjom gledali, ali su je kupili. U isto vrijeme, "na kopnu", brand se brzo pretvorio u konglomerat, proizvodeći drugu, treću i desetu liniju, oslobađajući parfeme i pribor. Svemir Kavakubo krenuo je petlje kad je dizajner 2004. godine otvorio robnu kuću Dover Street Market u Londonu, prodavajući predmete vlastitih robnih marki i brandova koje je pokrovitelj (pod imenom COMME des GARÇONS, na primjer, Gosha Rubchinsky).
Ispostavilo se da je to priča za svakoga odjednom: zahvaljujući raznovrsnim linijama, na primjer, tenisicama iz COMME des GARÇONS x Converse suradnji ili student može kupiti majicu s prepoznatljivim srcem iz linije Play. Maloprodaja pažljivo kupuje prve linije marke: u Moskvi i svijetu još uvijek nema toliko poznavatelja, a cijena ove odjeće je ozbiljna. Kompetentno izgradivši posao, Kawakubo se posvetila, a sada njezine prêt-à-porter kolekcije izgledaju kao fantazije anime umjetnika, što je još uvijek kul, ali je posredno vezano za komercijalni dio mode: kolekcionari i muzeji kupuju stvari. ,
Sjećate li se znakova "Odjeća i cipele iz Italije"? Vicini je doslovno postala sinonim za izraz "talijanske cipele", što je tada značilo da možete vjerovati marki. Brend, koji je lansiran sredinom devedesetih, bio je jedan od prvih koji je ušao na opasno, ali velikodušno rusko tržište - i pogodio se: poznati combo "Vicini, Fabi, Baldinini" rangiran je s Christianom Diorom, Pradom, Yves Saint Laurentom i drugim velikim brandovima. Razlika u politici cijena bila je nadoknađena nedostatkom raznolikosti u Moskvi, tako da Vicini butik skladno uklapa u galaksiju skupih trgovina cipelama na Tverskoj i bio je povezan s modom u najoriginalnijem smislu riječi - prve sekularne djevojke kapitala nosile su Vicini cipele.
Kada je sve bilo malo smireno, modni veo je polako odletio, a sada modni brand Giuseppe Zanotti u vlasništvu Vicinija više je zadužen za modnu industriju, a tim Vicini počeo je proizvoditi modele mirnije. Brend obuće, međutim, neprestano širi svoj asortiman - može se kupiti u brojnim trgovinama No One. Iz kategorije trendi brandova, Vicini je preselio u kategoriju "samo cipele" - međutim, prilično skupo (u regiji od 25-40 tisuća rubalja, uzimajući u obzir trenutnu stopu).
Ponovno rođena marka izgleda prilično pristojno, s dizajnom je sve u redu, ali klijentela je pretežno odrasla i ne najomiljenija. Možda je to zbog činjenice da tržište sada nudi veliki broj sadašnjih brandova sa sličnim politikama cijena. No, u ruskim regijama, gdje je daleko od svih marki zastupljenih u glavnom gradu dostigla, Vicini cipele su još uvijek vrlo popularna, a potražnja za to još nije pao.
O tome kako je Helmut Lang promijenio modu devedesetih, možete pročitati detaljno u rujanskom tekstu Sarah Mauer na web stranici Voguea. Bio je prvi od talentiranih Belgijanaca koji su krajem dvadesetog stoljeća obukli progresivnu modnu publiku u koncizne, jednostavne i složene (u svakom pogledu) stvari. Helmutove kolekcije i dalje izgledaju relevantne, a inovacije koje je uveo su se ukorijenile - na primjer, 1998. bio je prvi koji je izveo emisiju na internetu. Novi minimalizam, nova seksualnost, koja se svidjela i supermodelima i generaciji mladih zapadnih intelektualaca, sve je to postalo važan argument za prve ruske kupce.
Ali morate razumjeti da su najprije nepoznati i nedovoljno dobro obučeni, po glavnim standardima tih vremena, imali posve istu publiku kao Dolce & Gabbana i Roberto Cavalli. Za njih je to bio eksperiment, i on je, bez sumnje, bio uspjeh i pretvorio se u dobru naviku. U isto vrijeme, sudbina marke, nažalost, bila je nesretna: 2005. godine Helmut je prodao brand Prada grupe i napustio modnu industriju, a njegovo mjesto zauzelo je dizajnersko duo Michael i Nicole Kolovos. U 2014. također su otišli, iako su vrlo pametno pisali kodove Helmut Lang u nove realnosti. Priča o brandu je gotova, a kolekcija jesen-zima 2014. postala je posljednja. Nadamo se samo za sada.
Tretjakovski prolaz, koji je gotovo postao ime domaćinstva, dobar je primjer činjenice da je osjećaj za vrijeme Mercury grupe poduzeća u redu. Dolce & Gabbana, nedavno obnovljena, otvorila je prvi monobrand Céline u Rusiji, a samo je Roberto Cavalli ostao nepokolebljivi stup luksuznih posuda zlatom i sabeljima. Ovdje se, naravno, ne radi o posebnom stavu Merkura prema brandu, već o samoj politici branda - stilskom vektoru Roberta Cavallija, kao i prije, koji uključuje leopardov tisak, kristale, krzno i štikle.
Dolaskom kreativnog direktora kuće Petera Dundasa na tu dužnost, gotovo se ništa neće promijeniti, tako da se samo možemo pobrinuti da neke djevojke iz Moskve još uvijek nisu suzdržane od odijevanja u "luksuz" od glave do pete. Prva trgovina marke pojavila se u Moskvi 2004. godine, gdje i dalje radi. Iz gore navedenih razloga, oni su tu da idu za izrazito elegantne večernje haljine, cipele s visokim potpeticama do neba i krznene kapute vezene kamenjem. I to još jednom dokazuje da su koncepti luksuza nastali u devedesetima još uvijek živi u Rusiji. Tek je devedesetih godina prošlog stoljeća bilo moderno, a sada se više samouvjereno kreće prema sekularnim subkulturama.
Yoji Yamamoto bio je drugo senzacionalno otkriće osamdesetih i devedesetih godina, izmišljajući Rayu Kawakubu jezgru pariško-japanskog vala. U njegovim crnim haljinama, jaknama, sličnim ukrašenim komadićima tkanine, i haljinama složenog kroja na tankim trakama, nosili su boemi i kreativna inteligencija, a za njima i neke holivudske glumice s A-liste. U Moskvi su se japanske dekonstruktivističke stvari najprije prodavale u orijentiru glavnog grada Jamesa i Centralnoj robnoj kući. Godine 2000. otvoren je admiralski brod na Stoleshnikov Laneu, koji je, međutim, postojao samo kratko vrijeme - nije bilo toliko istinskih ljubitelja marke kao što se očekivalo.
Ispostavilo se da je bazen obožavatelja za Helmut Lang, COMME des GARÇONS, Yohji Yamamoto i Maison Margiela s Dries Van Notenom u Moskvi otprilike isti. To nije najbrojniji sloj ljudi koji ne žele da cijena bude podržana dobro poznatim logotipom, ali im je prepoznavanje do određene mjere važno. Druga linija marke - Y-3 - raste i razvija se, isto se može reći i za glavnog Yohji Yamamoto, koji, suprotno stečaju koji je proglašen 2009. godine, postoji prilično dobro i, prema Yamamotu, aktivno privlači mladu javnost. I da, sada je japanskom dizajneru 72 godine, punu snage i zdravlja, a odjeću već nose svi - i staromodni umjetnici i jednostavno bogati studenti koji preferiraju sve ostalo za udobnost.
Dries Van Nothen bio je jedan od poznatih "Antwerp Šest" - bazen dizajnera, diplomaca Kraljevske akademije likovnih umjetnosti u Antwerpenu, koji je krajem 80-ih i početkom 90-ih postao osnivač belgijskog avangardnog vala u modi. No od tih šest jedino Dries uspijeva sačuvati i razviti svoj istoimeni brand u obliku u kojem je izvorno zamišljen. Dries Van Noten još uvijek ne pripada nijednom konglomeratu, ne proizvodi kozmetiku, ne čini glavnu blagajnu za prodaju parfimerije, nego ga stavlja na odjeću koja se prodaje u ograničenom broju trgovina - i to se osjeća dobro.
Devedesetih je kupnja konceptualnih dizajnera zbog ukusa prestižnih muškana bila rizična stvar, ali Dries Van Noten je možda najočitiji kompromis. Odjeća poznatog Belgijanca dovoljno je složena da bude prepoznatljiva među poznavateljima, au isto vrijeme dovoljno svijetla i blizu klasike, kako ne bi šokirala prve kupce. Prvi Dries Van Noten donio je upravo Leform, gdje ljudi koji su upoznati s tom temom i dalje često “prate Dries”. Sljedeći je bio TsUM. Jednostavno nema smisla nositi marku za druge trgovine, pa, svaka druga moskovska garderoba vjerojatno ima svijetle kapute i čizme na niskoj stabilnoj peti zahvaljujući velikodušnoj prodaji. Stilski, sve što Dries Van Notein radi jest ono što se naziva instant klasik. Možete pogledati do danas u haljini koju ste kupili prije dvadeset godina, te u baršunastim hlačama iz jesensko-zimske kolekcije. Može se samo nagađati kako dizajner to uspijeva pretvoriti iz sezone u sezonu.
Otvaranje prvog moskovskog butika kuće 1997. godine, koji još uvijek radi izravno s Rusijom bez posrednika, osobno je nadzirao John Galliano. Nadalje, možda ne možete nastaviti: bujna estetika i naglašena seksualnost Gallianovih zbirki došli su na to mjesto krajem devedesetih i na nuli. Zapamtite reklamne slike s uljem posutim preplanulim polu-golim Christian Dior modelima - i shvatit ćete koliko je uspješno bilo otvoriti robnu marku u Moskvi.
Na Avitu još uvijek možete pronaći vrećice s Christian Dior monogram platnom, ali sama marka se ne gleda unatrag - John Galliano je otpušten, a Raf Simons je otišao, ali nakon tri godine rada kod kuće, uspio je “dati Jil Sander” temeljito: od ženskih cvijeća. kao što je sam kršćanin osmislio 1947. godine, klijenti marke pretvorili su se u cyber princezu. Lakonski oblici, inovativni materijali, čizme od lateksa, potpuno revidirani klasici marke, nove torbe i novi Dior - ime osnivača postupno nestaje iz imena robne marke, ostaje samo prezime. I sada su snage Raf-a Christian Dior - to je moda.
Prije dvadeset godina MMM je, zajedno s nekim od gore navedenih marki, postao pravi izlaz za one koji nisu bili zavedeni kaputima od ovčje kože na podu s čizmama s oštrim nosom. Od samog početka Maison Margiela u Rusiji, stvari su išle dobro, a glavna marka marke je neko vrijeme djelovala iu St. Petersburgu. Iznenađujuće, za većinu ruskih kupaca i dalje ostaje čudan i nišan proizvod. Pokazatelj je kolekcija Maison Martin Margiela x H & M: svijetle i sjajne bombonske spojke brzo su se raspršile, ali svilene asimetrične haljine visjele su na tračnicama za neviđenih nekoliko dana.
Duša branda je, zapravo, i sam Martin, koji je dvadeset godina ostao anoniman, nije komunicirao s novinarima i nije se čak ni pojavio. No, 2009. napustio je vlastiti brand koji je kupila OTB grupa - i takve su se stvari počele događati brendu koji bi sam osnivač teško dopustio. Na primjer, parfimerija se pojavila u arsenalu branda, što uvijek govori o komercijalizaciji. Prošle je godine u timu kod kuće došlo do rekonstrukcije tima: umjesto anonimne skupine dizajnera, John Galliano je imenovan da bude odgovoran za dizajn Maison Margiele. Njegova je estetika upravo na suprotnom modnom polu, što je izazvalo i iznenađenje i žestoke rasprave. Nepoznato je kako će ljubitelji "dobrog starog MMM-a" zadovoljiti Ivanov rad na duge staze. Iako se kašmirska rolšeta s dvije marke uboda na poleđini MM6 linije nije nestala.
FOTOGRAFIJE: Versace, Cerruti, COMME des GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela
