Nije ono što se čini: kakva je tajna uspjeha maraka-parodija
Prije nekoliko tjedana uobičajeni Brooklynian Train Devil probudio se poznat. Upravo je prilagodio nekoliko crnih kabanica, ukrašavajući ih riječima "Vetememes" s leđa i počeo ih prodavati putem interneta. Informirani ljudi su u njegovom djelu odmah prepoznali parodiju jednog od najpoznatijih modnih marki, Vetements, riječ za riječ, status nakon statusa - a sada Tranova priča uzbuđuje cijeli svijet. Ovaj slučaj je daleko od jedinog - prisjetiti se barem brojnih uličnih marki koje koriste prepoznatljive logotipe luksuznih marki, pomalo ih prerađujući na ironičan način. Razumijemo što motivira ljude na pokretanje takvih projekata i zašto su parodije marke toliko važne.
Prije tri godine, s virusnom stopom, trend se proširio diljem svijeta na kape s natpisom "Homies", izrađenim u korporativnom fontu Hermès, i majicama s "Féline" u punom grudi umjesto "Céline". Autor tih i drugih sličnih stvari koje su im bile jednostavne postao je Brian Lichtenberg, dizajner iz Los Angelesa. Počeo je stvarati prve majice iz ove serije još 2006. godine, ali čim su zvijezde na razini Instagram-a Cara Delevingne i Rihanna počele pojavljivati u stvarima koje su parodirale rad luksuznih modnih kuća, Brianova popularnost porasla je u stratosferu. Uspjeh brenda posljedica je sretne podudarnosti nekoliko čimbenika odjednom: uspona Instagrama, u kojem su šeširi i trenirke s natpisima tako dobro uklopljeni, te opći umor ljudi od teškog luksuza s monogramima i logotipima prikazanim za 2000-te.
Tri godine kasnije, stopama Lichtenberga, odlučio je ići 22-godišnji Brooklynets Devil Tran. Kao izvorni materijal, uzeo je najtopliju pitu moderne modne industrije - brand Vetements. Sarkazam je prikladan: osoba koja nije posebno zainteresirana za izvještaje iz modnih tjedana, značajke cijene i razloge popularnosti dizajnera, traperice za 1,5 tisuća dolara ili najčešći kišni ogrtač na istoj cijeni uzrokuje, blago rečeno, zbunjenost.
Zapravo, oko te vrlo crne kišne kabanice Vetements, u kojoj je doslovno sve proteklo od posljednjih tjedana mode - od Anne Dello Russo do fotografa uličnog stila - i ideje parodijskog branda Davida Trana. Tip je dostupan, uz samo jedan komad odjeće, postavljen ključni pojam koji opisuje modernu modnu industriju: uspjeh nije važan za novi rez i talent za dizajn, već za HYIP, koji će se čak i beznačajna DHL majica pretvoriti u objekt želje.
Noseći majicu s natpisom Féline, smijemo se snazi karaktera - a ne njegovim stvarateljima
Također smo imali sličan primjer - anonimni brand "Gosh Gazinskaya", čiji tvorac ne komentira svoj koncept. Prekriven za ime imena najpoznatijih ruskih dizajnera u inozemstvu i za proizvodnju majica i majica s natpisima poput "Garbage" (uz naznaku Ruskog muzeja moderne umjetnosti Garage i istoimenog časopisa), brand preuzima arsenal šala, široko popularnih u uskim krugovima ruskog modna zajednica.
Međutim, postoji jedna primjetna razlika između Goshe Gazinskaya i inozemnih kolega. Lichtenberg, Tran i tvorci drugih maraka-parodija igraju se bez zlobe protiv identiteta određenog branda, a njihova se ideja jasno čita. Noseći majicu Féline MEOW, smijemo se snazi simbola - a ne njegovim stvarateljima. Majice "Gosha Gazinskaya" s natpisom "Nit", slike kanabisa ili samo ime marke ne nose tako jasnu, artikuliranu ideju: više nalikuje dvucherskom humoru ili popularnoj navici da postane osobna, a ne kritika i refleksija.
Ironično zbog uzbuđenja oko hiperpopularnih svjetskih brandova, autori parodija se smiju u biti svim modovima, uključujući i njih same: Lichtenberg, na primjer, kaže da je njegova uniforma za svaki dan prazna majica, Balmain traperice i Hermèsova narukvica. Predmet pažnje je globalni fenomen virusne popularnosti bilo čega, zasnovanog na efemernom konceptu statusa i "značaja". "Mislim da je to samo smiješno. Imao sam predosjećaj da će svi početi govoriti o mom brandu, jer svi pričaju o Vetements", kaže Tran. Trik-22 je da čim neki takav projekt privuče pozornost i postane popularan, on stječe sve značajke koje ismijava. To je općenito jedan od najpopularnijih trikova našeg vremena - bilo koja, čak i najkonceptualnija, ideja da se prođe kroz mlinsko kamenje pop industrije kako bi se na izlazu dobio lijep proizvod.
Takve marke-parodije ne treba miješati s krivotvorinama, također zloupotrebljavajući izobličenja izvornih imena (prisjetiti se barem Naika), već iz vrlo različitih razmatranja. Štoviše, parodijski objekt, posebice Vetememes - brand Vetements - je sam po sebi "sekundarni" postmoderni proizvod kojem dizajner Demna Gvasalia jednostavno stavlja novi zaštitni znak (njihova slavna DHL majica nije samo kopija majice DHL-a, već i službenu licencu). Kao rezultat toga, "parodije parodija" igraju istu ulogu kao objekt njihovog ismijavanja - nose poruku: "Ja pripadam skupini inicijata, koji znaju što je trik." Osamdesetih godina prošlog stoljeća Franco Moschino je volio svirati s istim vizualnim kodovima, primjerice parodirajući klasičnu Chanel jaknu (za koju ga je francuska kuća čak tužila). Bila je to ironična gesta, relevantna u razdoblju kada buržujska moda još nije počela odustajati.
Moderni "sljedbenici" luksuznih brandova odraz su duha vremena, čak i ako se šale, kako kažu, gusto. Ocjenjujte sami: gotovo sve što se danas stvara u jednoj ili drugoj sferi popularne kulture je sekundarno i interpretacija nečega što smo već vidjeli. Brendovi parodiraju u tom smislu - vrhunac postprodukcije, koji, prema francuskom kustosu Nicolasu Burriju, sada živimo.
Kada je Hermès zamoljen da komentira činjenicu da Brian Lichtenberg koristi njihov font i identitet, predstavnici francuske kuće su odgovorili da "poštuju slobodu izražavanja umjetnika". Danas takve slučajeve niko ne smatra kopiranjem ideja ili krivotvorina, štoviše - nismo posramljeni činjenicom da zapravo kupujemo neoriginalni proizvod, u kojem ne postoji jedinstvena dizajnerska ideja. Kako je primijetio kolumnist Rafinerije 29, zašto nositi Givenchy lažnu majicu, predstavljajući je kao pravu, ako možete odabrati nešto što očito nije Givenchy - i proglasite to bez oklijevanja.
Stvari koje su počele kao šala za svoje, prestale su davati originale
Osnivač American Two Shot trgovine dodaje: "Ove marke čine modu pristupačnijom i istodobno kažu:" Da, otišli ste, mogu napraviti cool stvar bez vas. Ovo je novi oblik luksuza ". A to je novi način komunikacije između branda i kupca. Ako je ranije dizajner ili poduzeće u cjelini stajalo na vrhu potrošačke piramide, sada uvjeti igre diktiraju oni koji su potrošači proizvoda. Jer, u uvjetima hiperkonkurencije, ne preživljavaju najsnažniji, nego onaj koji može govoriti istim jezikom s kupcima.
Od sada imamo ne samo pravo glasa, nego i mogućnost da oblikujemo sliku moderne modne industrije. Obična britanska učenica može se žaliti Twitteru o previše mršavim lutkama u Topshopu i slušat će je, javno se ispričati i poduzeti korake. Španjolski tinejdžer može organizirati peticiju kojom se poziva masovni gigant Zara da proširi raspon veličina na XXL, i ovaj poziv će se razmotriti. A neki 22-godišnji dječak iz Brooklyna može lansirati brand - ismijavati se najviše govorio o mladom brandu našeg vremena, čiji dizajner neće ni pomisliti na tužbu za kršenje autorskih prava jer želi "ovaj tip da dobije isti užitak od stvarati stvari kao naš tim. "
Da, svi ti Vetememes - prilično fanart u duhu online kreativnosti. S druge strane, teško je ne primijetiti kako je popularnost robnih marki, koje su počele kao šala za vlastite, dosegnula nevjerojatne razmjere, dok su se same prestale prepuštati izvornicima. Tko zna, možda će se za nekoliko godina u modi formirati odvojena kasta parodijskih marki, a mi ćemo ići u Homies i Féline, bez da pri tome pridamo posebnu važnost.
slike: Vetememes, Brian Lichtenberg