Abibas: Kako su krivotvorine preuzele svijet
Ekonomska prognoza za Sljedeće godine obećava da neće biti najoptimističniji - gotovo smo se pomirili s time i pokušavamo shvatiti kako će se modno tržište promijeniti u različitim segmentima. Već smo shvatili kakve su prognoze konsultanti i ljudi iz industrije, ali ignorirali smo osjetljivu, ali relevantnu temu krivotvorina. U međuvremenu, stručnjaci kažu da je tijekom razdoblja ekonomske recesije došlo do povećanja potražnje za krivotvorinama svih pruga. Razumijemo odakle dolazi povijest krivotvorenja u modi i kako je sada povezana s njom.
Zaštita intelektualnog vlasništva problem je koji je mučio umove ljudi prije više od tisuću godina. U starom Egiptu, Rimu i sljedećih nekoliko tisućljeća stigme su služile toj svrsi. U srednjem vijeku počeli su se pojavljivati cehovski majstori, od kojih je svaki osobno potpisao proizvod koji je stvorio. S dolaskom industrijske revolucije, kada je proizvodnja počela dobivati neviđenu razmjeru, tvrtke su počele razvijati zaštitne znakove - autentičnost proizvoda sada je određena patentiranim imenom. Otprilike u isto vrijeme, zloglasni Charles Frederick Worth započeo je svoju karijeru - čovjek koji se zove otac pariške visoke mode i koji je postao prvi modni dizajner koji je odlučio potpisati svoj rad, zapravo, počeo je brendirati u modnoj industriji. Od 1950-ih, s širenjem prakse licenciranja (Christian Dior je bio pionir i lider u ovom poslu), robne marke i logotipi postali su univerzalni fenomen i postali gotovo sveti: ako je ime na oznaci značilo samo autorstvo stvaratelja, sada je postao marker socijalni status i financijska stabilnost.
Naravno, nije svatko tko je sanjao o odijevanju pariškog modnog kućanstva mogao priuštiti taj luksuz. Jeftine imitacije nisu se samo malo približile materijalnom snu, nego su se u javnoj hijerarhiji pomaknule i korak više - čak i ako je takva nadogradnja u biti bila veliki mjehurić sapuna. To je industrija odjeće koja je postala ukusan zalogaj za proizvođače ilegalnih kopija, jer je odjeća najočitiji način da se izjavi javnosti "vidi, ja to mogu priuštiti". Početkom 18. stoljeća, svjetski poznata Lyon svila počela se toliko često kopirati da je organizacija lokalnih tkalaca zahtijevala službeni zakon o zaštiti intelektualnog vlasništva - odgovarajući zakon izdan je 1787. godine. Usput, u istoj godini, britanski tekstilne tvrtke su odgovorili na zahtjev za licenciranje proizvodnje lokalnih tkanina: lan, pamuk, muslin i calico. U Sjedinjenim Američkim Državama u 19. stoljeću, kopiranje uzoraka na tekstilu iz europskih dizajna bilo je osobito uobičajeno - praksa koja bi tada ušla u sferu gotove odjeće i poslužila kao okidač za rađanje američke gotove odjeće.
Francuski dizajneri redovito su patili od nezakonitog kopiranja američkih poduzetnika, i često je dolazio pred sud - Paul Poiret se suočio s tim 1910-ih i Madeleine Vyonne 1920-ih (njezin način bavljenja piratstvom bio je obilježavanje njenog rada vlastitim otiskom prstiju). Kasnije, problem će utjecati na Christiana Diora, koji će osobno osigurati da nijedna živa duša ne snima bilješke ili skice tijekom projekcija svojih zbirki, a Cristobal Balenciaga - kako bi barem donekle smanjio rizik od nezakonitih kopija, odlučio je izvesti svoje emisije nakon kako će svi ostali pariški dizajneri pokazati svoje kolekcije.
Do sredine 20. stoljeća pojavila se dilema: modni dizajneri nisu mogli prestati surađivati s američkim kupcima jer su njihove kupnje činile veliki dio profita, ali su istovremeno financijski gubici od nezakonitih krivotvorina bili fatalni - 1958. zbog toga je francuska modna industrija izgubila 200 milijuna. dolara izvoznih prihoda. Da ne spominjemo da je niska kvaliteta robe-kopije značajno pogodila sliku kuće. Kako bi spriječili curenje informacija, dizajneri su krenuli na različite tehnike: od izravnog zastrašivanja osoblja do stvaranja super ugodnih radnih uvjeta, tako da švelje i rezači ne bi imali razloga prodavati dragocjene informacije (na primjer, u kući Christian Dior nudili su besplatno tri obroka dnevno, medicinsku skrb, i za veću motivaciju, posteri u duhu "Kopiraj - to znači ukrasti" i "Piratstvo se ne plaća" visjeli su po cijelom ateljeu).
Sindikat visoke mode u Parizu pokušao je nekako ukrotiti tijek proizvodnje krivotvorina, objavivši kod poštenog ponašanja među novinarima, kupcima i predstavnicima maloprodaje, te pokušao regulirati gdje, kada i kako bi se nove kolekcije trebale prikazati. Na primjer, ako je časopis objavio zbirku odmah nakon koncerta, svi modeli morali su se zasjeniti tako da je bilo nemoguće vidjeti detalje. Međutim, ne samo američki biznismeni bavili su se ilegalnim radom - 1956. godine francuska policija uhitila je gusare koji su namjeravali uzeti skice zbirki glavnih pariških dizajnera u Kairo.
Pomiriti trgovačko poduzeće s poduzetnim poduzetnicima djelomično je uspio uvesti prodaju službenih dozvola. Sredinom 20. stoljeća to je postala uobičajena praksa među modnim kućama, pod čijim imenom su napravljeni razni proizvodi: od hulahopova do pera. No, što je još važnije, trgovci mogu koristiti dizajnerske modele i obrasce, stvarajući jeftinije i često pojednostavljene primjerke. Naravno, to nije isključivalo mogućnost piratstva, ali je uvelike pojednostavilo kontrolu nad robom koja je puštena pod markom.
Šezdesetih godina, s dolaskom bazara Mary Cuant i Biba Barbara Kulansky butici, moda je postala pristupačnija, a skupa oznaka prestala je biti stigma. U 70-im i 80-im godinama, krivotvorine su i dalje bile pošast modne industrije. Na primjer, kasnih 70-ih godina s jeftinim dizajnerskim trapericama, tržište je bilo preplavljeno jeftinim kopijama, ali dizajneri tome nisu pridavali veliku važnost. U posljednjem desetljeću 20. stoljeća situacija se dramatično promijenila, čemu su pridonijela dva čimbenika: procvat logomanije i razvoj Kine kao središta lake industrije.
Kako bi povećali publiku, luksuzni brandovi počeli su kupcima ponuditi da dotaknu svijet luksuza, stavljajući na prodaju jeftinije proizvode pod vlastitim imenom poput parfema ili pribora. Samo to nije bilo dovoljno za kupce. Osim toga, uz funkciju dokazivanja uvjetnog bogatstva, vrećica ili zaštitni pojas mogao bi se učinkovitije nositi s parfemom. Ako je američka Međunarodna trgovinska komisija 1982. godine procijenila gubitke od proizvodnje piratskih kopija na svijetu na 5,5 milijardi dolara, do 1988. ta je brojka iznosila 60 milijardi, a 1996. bila je 200 milijardi. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci i Versace - najpoželjniji brandovi kasnih 90-ih - razvedeni su mnogo puta više od originala.
Godine 2002. Međunarodna koalicija za borbu protiv piratstva objavila je da je 18% svih krivotvorenih proizvoda koji prolaze kroz američke običaje luksuzna roba: od satova do ručnih torbi i pribora. Sredinom 2000-ih Burberry, ugledni britanski brand s dugom poviješću, bio je na rubu bankrota zbog činjenice da su varalice s vlasničkom ćelijom otkupljivale marginalne osobe iz engleskih okruga u nepovoljnom položaju, što je uvelike ugrozilo imidž tvrtke. Godine 2004. 18% svih krivotvorenih proizvoda na svijetu činilo je onaj koji je sadržavao logo Louisa Vuittona. Usput rečeno, ovaj brand je jedan od dosad kopiranih, paralelan, Bog mi oprosti, UGG i Rolex. Tako se godišnje proizvede 40 milijuna lažnih satova, što znači da će brand imati gubitak od oko 600 milijuna dolara.
Online trgovina, koja se počela razvijati tek u nuli, dodala je gorivo požaru, dajući ilegalnim poduzetnicima dodatni marketinški prostor, koji nije ograničen ni geografski ni fizički. Kako su se počele pojavljivati gljive, stranice poput www.aaareplcas.com, koje nisu oklijevale kupiti Hermès ili Prada torbu za 10% od izvorne vrijednosti. Da ne spominjem maloprodajne divove poput amazon.com i ebay.com. Tako je 2004. godine Tiffany tužio eBay, tvrdeći da je 80% robe prodane putem web-mjesta s oznakom lažno. Ista se priča dogodila dvije godine kasnije s modnim konglomeratom LVMH - 90% od Louis Vuitton, Dior i ostalih proizvoda u portfelju LVMH na eBayu se pokazalo nestvarnim. Usput, tvrtka je tada osvojila sud - a eBay je morao platiti odštetu od 63 milijuna dolara.
Problem krivotvorenja, naravno, ne odnosi se samo na luksuzne marke: nijedno crno tržište ne može bez Abibasa, Nice i Lacoste polo cipela s krokodilom, kao da su napunjene hormonima. U 2011. godini više od 12 milijuna kopija svih proizvoda prodanih pod oznakom adidas pokazalo se lažnim. Izvorni Nike tenisice koštaju oko 150 dolara, njihova kopija u Kini se proizvodi po cijeni od 13 dolara, a zatim se prodaje za 60 dolara. Usput, Kina i dalje ostaje lider u proizvodnji piratskih proizvoda: otprilike 70% ukupnog broja lažnih proizvoda dolazi od tamo. Ostale zemlje: Malezija, Vijetnam, Filipini i Tajland, gdje su, usput rečeno, čak izgradili i lažni muzej s 4000 izložaka.
Naša zemlja ima poseban odnos s ovom temom. Dakle, devedesete su nas pozdravile s titaničnom strujom krivotvorina svih pruga. Zadatak je također pojednostavljen zbog blizine granice s Kinom, tako da su se brendovi koji reguliraju cjelokupno lažno spajanje u Rusiju pokazali nemogućim. Sredinom 90-ih, financijski gubici tvrtki zbog prodaje krivotvorenih proizvoda na području Rusije procijenjeni su na 1,3 milijarde dolara. Reebok je čak organizirao poseban odjel odgovoran za praćenje krivotvorenja na ruskom tržištu.
Jedan od najotmjenijih proizvoda 90-ih bio je, naravno, Levi's jeans. Od početka stoljeća, lažna moda nigdje nije nestala: imali smo Cherkizon i trgovački centar Dubrovka i dalje su ostali, pa je čak i glavna središnja robna kuća grada optužena za prodaju krivotvorina po cijeni automobila. Prema procjeni za 2010, 70% luksuznih brandova prodanih u Moskvi ispostavilo se da su lažni i napravljeni u Kini, a bilo ih je moguće pronaći ne samo na tržištima, već iu prilično uglednim buticima s robnim markama do 5000 posto. Općenito, poznati model "poslovanje na ruskom".
Danas je od 5 do 7 posto sve proizvedene robe u svijetu piratsko tržište s prosječnim godišnjim prometom od 500-600 milijardi dolara, što je oko dva puta više od prihoda od ilegalne trgovine drogom. Prodaja krivotvorene robe na internetu raste za oko 20% svake godine. Prema prognozama, za nekoliko godina će premašiti istu prodaju offline - pozicije ovdje ojačati nijanse e-trgovine: kupac ne može vidjeti robu živ.
Prema studiji koju je proveo The HuffingtonPost, 22% potrošača namjerno kupuje varanje. Luksuzni brandovi mogu pokušati minimizirati lažni zamah. Najveći od njih prakticiraju „politiku nulte tolerancije“ u odnosu na krivotvorene proizvođače i imaju veliko osoblje odvjetnika koji redovito prate slučajeve nezakonite uporabe imena. Godine 2012. 75 luksuznih brendova koji pripadaju Pariškoj udruzi Comité Colbert, koju je 1954. godine osnovao Jean-Jacques Guerlain, pokrenuli su kampanju protiv piratstva kako bi vas podsjetili da su i proizvodnja i potrošnja krivotvorenja jednaki kaznenim djelima.
Za lokalnu industriju taj je problem posebno akutan: francusko gospodarstvo gubi 6 milijardi eura i od 30.000 do 40.000 radnih mjesta godišnje od kovanja luksuzne robe. Najveći britanski brand Burberry lažni promet košta 3,5 milijarde funti godišnje, ali prije dvije godine uspio je tužiti 63 milijuna funti od ilegalnih online trgovaca. Inače, Hermes je iste godine obratio sličan slučaj - marka je zahtijevala zatvaranje 34 mjesta za prodaju lažnih torbi Birkin i Kelly i naknadu od 100 milijuna eura.
Od 2011. Američko vijeće modnih dizajnera CFDA udružilo se s tvrtkom eBay i pokrenulo kampanju "Ne možete varati modu" s ciljem da klijentima kažete što s prevarom nosi. Inicijativa je jasna - najveći online trgovac na malo prodaje jednu dizajnersku torbu svakih 4 minute i možete pogoditi koliko se njih ispostavilo lažnim. U rujnu, LVMH i Google dogovorili su se da će zajednički nastojati pratiti lažni online - a to je nakon deset godina redovitih sudskih sporova u pozadini pristanka tražilice pri prodaji krivotvorene robe. Otprilike u isto vrijeme, Gucci i francuski konglomerat Kering okrivili su Alibabu, najveću kinesku internetsku trgovinu, što se nije borila s brojnim lažnjacima na njihovoj platformi - slučaj već čeka suđenje.
Možete izgraditi desetak teorija o tome zašto u civiliziranom svijetu s najmoćnijom modnom industrijom, koja može ponuditi cool stvari iz gotovo svake cjenovne kategorije, promet lažnih proizvoda neće opasti. Cijeli mehanizam djeluje na principu ljudske psihologije, prema kojem svoj status poboljšavamo u očima drugih na račun određenih vizualnih biljega. I ako je logotip bio na čelu na vrhuncu robne marke, onda je dolaskom masovnog tržišta zamisao o kopiranju poznatog imena zamijenjena kopiranjem samog proizvoda intelektualnog vlasništva - drugim riječima, dizajna.
Sa stajališta kupca, napraviti izbor u korist, na primjer, Zara šal s otiskom koji je gotovo identičan originalnoj Burberry Prorsum ne znači kupiti lažni. Kaže se da je djelomično takav preokret potaknuo globalnu financijsku krizu 2008. godine, nakon čega je razmetljiv luksuz s plamenim etiketama postao potez. Međutim, čak i brandovi masovnog tržišta više nisu imuni na piratstvo: na Aliexpressu možete redovito pronaći stvari "baš kao u Topshopu", a H & M se više puta susreo s prodajom krivotvorenih proizvoda na internetu.
Fakes danas su dio moderne kulture. Bijenale umjetničkog tima Shanzhai pokreće projekt posvećen krivotvorinama za razne robne marke, od Chanela do Conversea, koji će biti prikazan u konceptnoj trgovini Colette u Parizu. Dizajnerica iz Los Angelesa Brian Lichtenberg iskrivljuje imena poznatih robnih marki i skulptura na natpisima kao što su "Homies" (bivši Hermès) i "Feline" (Céline) koji lete kao vrući kolači, a Brian pak kopira ruski brand ne CapsLock brand Rita Nesterets, koji je sada preuzeo Vrhovni i Nike logotip.
Općenito, činjenica da su se pravi proizvođači poput Vrhovnog počeli uvlačiti u proizvodnju krivotvorene robe, sugerira da je u određenom trenutku potrošačka kultura prešla s elite na mainstream. Ljudima je ugodnije i jasnije smatrati da su dio velike grupe s određenim vizualnim kodovima logotipa. Jasno je da logotip poput HBA (Hood By Air) vjerojatno neće reći nešto osobi koja nije uronjena u temu mode, ali ono što privlači takve marke je povijest i zajednica koju stvaraju oko sebe. Stoga ne čudi da su već spremni za lažiranje, koje se mogu naći na ruševinama ulica Mexico Cityja ili na web stranici choies.com.
Evo još nekoliko primjera lažnog utjecaja na modu. Hip-Hopsher M.I.A. čini kolekciju kapsula za Versus Versace, inspiriranu lažnim stvarima modne kuće koje se prodaju na ulicama New Yorka. U jesensko-zimskoj kolekciji za 2007. godinu, Yoji Yamamoto oponaša legendarni LV monogram, a Jeremy Scott posvećuje zbirku za Moschino McDonald'sovom gigantu brze hrane - a zatim flertira sa smislenim kodovima i šala nad potrošačkim društvima opsjednutim logotipima, čak i ako nisu luksuz. "zlatni lukovi".
U prosincu je u njujorškom muzeju na Fashion Institute of Technology otvorena izložba „Faking It: Originals, Copies and Counterfeits“, koja priča priču o lažiranju u modnoj industriji i pokazuje dobre primjere iz 18. stoljeća. Razlog zbog kojeg se robne marke tako žestoko bore s krivotvorinama nije samo u golemim financijskim gubicima, nego iu činjenici da je podcijenjen imidž luksuza kao iznimno kvalitetnog, nepristupačnog i pažljivo promišljenog proizvoda. Možda mislite da su trocifrene oznake cijena na luksuznim robnim markama diktirane nadoknadom za ime. To je samo djelomično točno, ali samo zamislite koliko faza kroz koji proizvod prolazi prije nego što se na policama trgovina.
Sadašnja situacija u svijetu još jednom dokazuje: u društvu je potrebno kultivirati kulturu potrošnje, kada bi kvaliteta i dugi život trebali biti glavni kriteriji odabira, a naviku impulsivnih kupnji treba svesti na minimum. Utrka za etikete je relikvija kraja 90-ih, koja će, vjerujem, ostati u analima povijesti, au stvarnosti, gdje se šef najveće korporacije i jedan od najbogatijih ljudi naziva glavnim poštovateljem normcora, teško da postoji mjesto za razmetljivu brandmaniju.
