Od uniforme do smokinga: Što se događa s traperima
Među brendovima koji rade s traperima, Levi's je poput Coca-Cole među sokovima. Oni su pioniri s gotovo pola stoljeća povijesti, a ove godine slave 80. obljetnicu stvaranja prvih ženskih traperica. Ne tako davno, tvrtka je imala novog predsjednika, James Curley, koji se oblači kao rock zvijezda, pjeva osoblje pjesme na gitari, dolazi s posjetiteljima na glazbenim festivalima i traži od njega da nazove samo JC. Ove jeseni Levi's pokrenuo novu globalnu kampanju, Live in Levi's, u kojoj ljudi od indie glazbenika do jednostavnih radnika ispričaju svoje priče o svom omiljenom traperu i dijele ih pod hashtagom #liveinlevis. Uhvatili smo Jamesa Curleyja na pauzi između koncerata HAIM i Sleigh Bells u New Yorku i zamolili ga da razgovara o novoj kampanji, evoluciji trapera i razlozima za pojednostavljenje svjetske mode.
Levi je započeo s činjenicom da je krajem XIX. Stoljeća izmislio neku vrstu uniforme za život, zapravo stvaranjem ležerne odjeće. Tako je prije dva stoljeća razlika između radne odjeće i onoga za svaki dan nestala.
Doista, od 1875. Levi's stvaraju uniforme za moderne ljude. Prvo, za radnike, rudare, zlatare, kauboje, pa čak i vojnike koji su nosili Leviine traperice i bijele košulje, vraćajući se s područja vojnih operacija. Zatim, iz 50-ih godina 20. stoljeća, za mladu generaciju "bune se bez razloga". Zvijezde 50-ih godina učinile su trapericu dijelom pobunjeničkog pokreta, stvar za život i simbol napretka. Svi se sjećaju lica tog vremena - Jamesa Deana u plavim trapericama, obične bijele majice i crvene jakne za motocikle i Marlona Branda ili Marilyn Monroe u ravnim trapericama visokog struka. Do 70-ih rock glazbenici prebacili su se na traper, za koji su i traperice postale svojevrsna uniforma. Što je na naslovnici The Rolling Stonesovog devetog albuma, "Sticky Fingers"? Levi-a! Koje su slike iz Woodstocka iz 1969? Levi-a! Denim je sinonim za rock and roll.
Tada ste stvorili ženske traperice i izbrisali drugi aspekt - spol. Kako se sve to dogodilo?
Nikada nismo imali rodnu identifikaciju. Jednostavno smo stvorili stvar koja je ujedinila sve ljude: i muškarce i žene. Vidjeli smo ljude koji su jednaki u svojim pravima i mogućnostima, i samo su im ponudili par traperica. Ovo je demokracija - svi nose traperice: političare i rock zvijezde, policajce i kriminalce. Za nas je važno da se ljudi na prvom mjestu oblače za sebe. Naravno, odigrali smo određenu ulogu u liberalizaciji ženske mode. Ako djevojka želi nositi opuštene stvari, tenisice, majice-traperice, onda je ništa ne bi trebalo zadržati. Točno isto kao da želi biti otpuštena u devetke. Sada, 80 godina kasnije, vidimo neobičnu stvar. Žene su dobile malo više slobode u modi od muškaraca. Čovjek u mršavim trapericama s golim trbuhom, naravno, može biti objavljen, ali, vidite, to će biti više čudno od djevojke u širokim hlačama. Djevojke imaju malo više izbora, jer imate više različitih oblika od muškaraca.
Čovjek u mršavim trapericama s golim trbuhom, naravno, može izaći, ali će biti čudnije od djevojke u širokim hlačama.
Jedna od najvažnijih i najvažnijih tema danas je raznolikost ljepote. Kampanja Live in Levi također dotiče ovaj aspekt. Traperice su izlizane, a stari ljudi - i djeca, debeli - i tanki.
Važno je shvatiti da raznolikost nije opcija, već slika svijeta. Raznolikost ljepote su mi. Pogledajte oko sebe - to su ulice modernih megagradova. A sve to može se jednostavno kombinirati s jednom jedinom stvari - jednostavnim trapericama. Podvukli smo tu ideju u kampanji. Tražimo od stvarnih ljudi da razgovaraju o Levi-ima, jer danas marke nisu ono što govore o sebi, već ono što ljudi govore o njima.
U NOVOJ SEZONI, VRAĆATE SE NA VAŠE KORIJENE I ZAKLJUČITE NA TRI POVIJESNE STVARI: JEANS 501, JACKET TRACKER I KOVBOI BROD S DŽEPIMA. STVORALI ste svoje prvo. ZAŠTO ZANIMATI VIŠE POVIJESNE KORIJENE OD NAPRETKA?
Danas je izbor prevelik, ljudi su izgubljeni, kupuju sve. Stoga, nesumnjivo, budućnost stvari u kojima postoji stil. Neka stvari budu manje, ali će biti bolje. Volimo energiju i dinamiku moderne mode, ali naš je zadatak da radimo van vremena i ponudimo najjednostavnije rješenje kako izgledati cool i stilski bez mučenja. Za razliku od modnih kuća i masovnog tržišta, moramo stvarati stvari koje će biti relevantne za 10 godina. Zadatak, kako vi razumijete, nije lak. Međutim, imali smo sreće: izmislili smo te stvari prije 140 godina. Možete pronaći par Levi's traperica u gotovo svakom ormaru, i želimo da uvijek bude ovako.
Za posljednjih 10 godina, najvidljivija revolucija u modi učinjena je u kulturnom klonu. RAZINE su konačno legitimizirane kao glavna obuća grada: SVE I SVAKO POSTOJE. POBEDA UDOBJA, LJEPOTE I FUNKCIONALNOSTI. ŠTO DENIM IMA PRILIKU DA PREBAVA ISTI POLOŽAJ I PROMIJENI OSTALE ODJEĆE: OD RANIJE DO RADA?
U posljednjih 10 godina moda je pojednostavljena. Taj se proces naziva casualization na engleskom jeziku. Stupanj je pomaknut prema funkcionalnim stilskim stvarima za svakodnevni život. Svaka marka, brand razumije ovaj proces na svoj način, unutar svoje DNK, to jest, glavne karakteristike na koje se brand oslanja. Samo se osvrnite prije 10 godina: u nekom luksuznom noćnom klubu ne biste upoznali čovjeka u tenisicama i trapericama! A sada? Samo su te stvari izlizane. Ako se odbiju traperice, klubovi će jednostavno bankrotirati. Traperice same po sebi više nisu ležerne, već su i dio sofisticiranog stila. Ako dobijem pozivnicu za zabavu s crnom kravatom o odijelu, što mislite da bih učinio? Nosite traper od trapera! A ja nisam jedini koji ovo radi. Na primjer, osnivač Virgin grupe i jedan od najbogatijih ljudi u Velikoj Britaniji, Richard Branson, također nosi dukani smoking za društvena događanja.
KAKO I KADA JE POČELO OVAJ PROCES ZA OGRANIČAVANJE MODE?
Ovaj trend dolazi iz zapadne obale SAD-a. Ljudi koji žive na Zapadnoj obali, u istoj Kaliforniji, uvijek odjeveni u casual stil. Samo pomislite, najutjecajnije tvrtke i brendovi posljednjih 10 godina imaju urede u ovom dijelu Amerike: Apple, Google, Facebook, Starbucks. U blizini, u Oregonu - Nike. Trčanje, sportske aktivnosti, surfanje, glazba - sve je to Zapadna obala. Steve Jobs je radio u Kaliforniji i nosio Levi's. Jeans nosi Mark Zuckerberg i Twitter osnivač Jack Dorsey, voditelj Nike Mark Parker i Starbucks predsjednik Howard Schultz. Zašto? Jer traper je suprotno od radnog, poslovnog odijela. Levi's je opet uniforma za ljude - motore napretka. Važno je da ti ljudi na opušten način promijene svijet, imaju ono što se naziva opuštenim povremenim pristupom, a to je suština modernog načina života. Nedavno sam se susreo u Googleu i našalio se da bismo trebali otvoriti Levi's pop-up dućan u njihovom sjedištu. Šala je imala sve razloge: tvrtka zapošljava 20 tisuća ljudi, a 80-90 posto zaposlenih nosi traperice za posao. Jednostavnost trapera naglašava da imate mozak i vlastiti glas. Ne morate se razmetati elegantnim odijelom i lakiranim kožnim cipelama. Standardi su se promijenili.
proizvođači tenisica danas čine prostor inovativnim dizajnom. U slučaju traperica, mlade marke i velike kuće također eksperimentiraju, nudeći ludu ljepotu trapera. Kako je u vašem slučaju razvoj dizajna klasika koje promičete?
Naravno, u usporedbi s tenisicama imamo manje prostora za manevriranje, ali više pažnje posvećujemo značenju. U arhetipu dizajna marke, postoje prečaci, ili, točnije, kartice. Međutim, za sada nisu imali “sadržaj” koji se pojavio upravo sada. Na primjer, crvene oznake znače glavnu zbirku, koja se temelji na ikonama, modeli koji su klasici kao što su Trucker jakne i 501 traperice.Bijele kartice su ne-traper, kalifornijska casual, velventeen, sve je vrlo opušteno. Narančaste naljepnice znače stvari učinjene u starim 60-im i 70-im: na primjer, antilop jakne i kratke hlače.
Sada aktivna odjeća utječe na modu. Ljudi vode aktivan životni stil i vjerojatnije je da će nositi udobne stvari koje su prikladne za sve prilike i ne zahtijevaju promjenu odjeće više od jednom dnevno. Kako naizgled udaljeni brand reagira na taj trend?
Devedeset posto košarkaških cipela Nike Air Forcea nikada nije vidjelo košarkaško igralište. Pedeset posto laika ne stiže u yoga studio. Ove stvari su svuda okolo. Koji je razlog? Aktivna odjeća i sportska odjeća zadovoljavaju zahtjev za udobnošću i mobilnošću suvremenog načina života. Traperice su također udobne i odgovaraju varijabilnosti života i mode. Osim toga, oni su baza u ormaru. Međutim, tehnologija proizvodnje trapera, materijala razvija puno sporije od sportskih stvari. Stoga surađujemo sa sportskim brandovima. Zapamtite skate kolekcije sa Supreme i Nike. Mijenjamo i prilagođavamo, primjerice, kreirali smo liniju za prigradnju: traperice iz ovog vladara imaju veći pojas, traper je elastičniji, jakne imaju dovoljan broj zgodnih džepova, reflektirajuće pojedinosti. Osim toga, stvari i cipele iz linije odbijaju vodu i prljavštinu, imaju antibakterijska svojstva, zaštićene su od brisanja i pogodne su za svakoga tko se kreće gradom na dva kotača: skutere, bicikle.
U jednom od intervjua, nazvali ste svoj posao u Levi je 140-godišnji startup. Što to znači?
Što je uspješan početak? To je energija plus jedna snažna ideja koju morate donijeti cijelom svijetu. Morate razumjeti kako će izgledati budućnost s pojavom vašeg proizvoda. Startup preživljava samo pod uvjetom da svaki dan nađete prava rješenja kao odgovor na poteškoće. Niste pronašli rješenje? Nismo uspjeli. Ako ste tvrtka koja je već stara 140 godina, i dalje se morate boriti i iznova stvarati, kao da ste bili jučer.