Useless Suite: Zašto nam je potrebna traka Raf Simons i Prada
Ako vjerujete u marketinške odjele luksuznih brandova, u 2017., svako milenijalno samopoštovanje ne razmišlja o životu bez ljepljive trake za 200 dolara, spajalicama za 185 dolara i brusilicom iste cijene. Naravno, sve gore spomenute stvari od primarne nužde ne bi smjele biti neka vrsta "plebejskog nounayima", ali svakako autorstvo modne marke - na primjer Raf Simons, Prada i Vetements. To nije plod nečije nasilne fantazije, nego stvarna situacija na tržištu ovdje i sada.
Tijekom proteklih tjedan i pol, saznali smo da se sada možemo zadovoljiti limenim limenkama, koktel slamkama i srebrnim vladarima iz Tiffany & Co., Hermes stone paperweight za 840 dolara, pepeljara i papir za zamotavanje Alexander Wang i parfemska torbica za 500 eura od Louis Vuittona. Trešnja na torti je najsvježija suradnja između Carhartta i ruske skate marke Absurd, koja, između ostalog, uključuje set od nehrđajućeg čelika u posebnom kućištu. Je li to kolektivno ludilo, ili smo upravo propustili važne promjene u strukturi modnog poslovanja? Pokušajmo shvatiti.
Praktično za bilo koji veliki brand, prodaja odjeće nije glavni izvor prihoda, a taj trend nipošto nije nov. U luksuznoj industriji postoji pojam proizvoda s početnom razinom - proizvod koji je jeftiniji od glavnog asortimana robne marke, ali istovremeno odražava njegov identitet i, na jeziku marketinga, omogućuje kupcu da se osjeća uključenim u brand.
Uloga takvog uvodnog proizvoda dugo se vremena odvijala putem parfimerijskih proizvoda - jeftinih za proizvodnju u odnosu na odjeću. Prvi dizajner, koji je smislio kombinaciju haute couture i parfimerije pod njegovim imenom bio je Paul Poiret - 1910. uveo je miris Coupe d'Or. Tijekom sljedećih 15 godina izdao je 36 okusa (uključujući Fruit Defendu, koji je pušten tijekom Prvog svjetskog rata i, unatoč kritikama Poireta, koji je donio vrlo dobru zaradu) i pokrenuo fenomen dizajnerske parfimerije. Dok su kupci modnih kuća couture nosili skupocjene parfeme Chanela i Lanvina, manje dobrostojeća publika bila je zadovoljna svojim kolegama u formatu eau de cologne - ne tako izdržljivom i profinjenom, ali pristupačnijom. Tridesetih godina prošlog stoljeća marke su izumile izradu još demokratskijih verzija svojih popularnih mirisa - toaletne vode, toaletne vode. Cijena takvog proizvoda bila je prikladna, kvaliteta također, ali koga je briga da li će od sada praktički svatko moći, iako vrlo neizravno, dotaknuti svijet visoke mode?
Sredinom 1980-ih Bernard Arno, koji je u to vrijeme tek počeo graditi svoje LVMH carstvo, vidio je rudnik zlata u parfimeriji marke. Godine 1985. kupio je Dior, a jedna od točaka njegove rehabilitacije bio je razvoj parfimerije. Za usporedbu: više od 40 godina postojanja modne kuće, izdano je 12 mirisa, u prvih 20 godina pod okriljem Arna - više od 30. Veliki šefovi modnog biznisa brzo su shvatili da su parfumerijski i kozmetički proizvodi mnogo profitabilniji od haute couture, i cijela. Modne piste, a posebno kolekcija visoke mode, sve su više počele podsjećati na promocije koje su imale za cilj prodati vrlo cijenjene početne proizvode: Arnaud i njegove kolege spremni su potrošiti mnogo novca na spektakularne emisije kako bi publika očarala čarobnom markom željela kupiti bocu sa dragim znakom.
Početni proizvod je jeftiniji od glavnog asortimana, ali dopušta kupcu da se osjeća uključenim u marku
Krajem devedesetih godina 20. stoljeća postupno se počeo pomicati prema drugom „probnom proizvodu“ - torbicama i malim kožnim proizvodima. Činjenica da je cijena torbe u prosjeku veća ili jednaka cijeni odjeće iste marke zbunila je vrlo malo ljudi: čim je modna industrija počela prodavati ne toliko stvari kao što je slika, potražnja za statusnim priborom dramatično se povećala. Nije ni čudo - samo trebate staviti pojas s monogramom ili pokupiti torbu ukrašenu logotipom, koja će odmah postati jasna svima oko sebe - to možete priuštiti. Kako se ispostavilo, marka takvog proizvoda je još profitabilnija nego u slučaju parfema - većina luksuznih brandova može zaraditi 10 ili čak 12 puta više od cijene.
Sjajni časopisi (naravno, na prijedlog oglašivača) samo su dodavali gorivo u vatru buke, svako malo govoreći o tome koliko bi investicija bila isplativa za kupnju dizajnerske torbe - da, takva stvar nije jeftina, ali će trajati dugo i isplatit će se. Oni kojima financije nisu dopuštali takav luksuz mogli su naći utjehu u ugodnim sitnicama poput torbice, remena ili privjeska za ključeve - prirodno označene. S vremenom su se moderni brandovi na nižoj razini pridružili mastodontima ove industrije, koji su ipak uspjeli stvoriti pravi kult oko svojih početnih proizvoda - Michael Kors, naravno, koji je prvi put izgradio svoj posao vrijedan više milijuna dolara, ne samo na torbama i satovima. pristupačne cijene. Ili zapamtite Proenza Schouler - Jack McCullough i Lazaro Hernandez lansirali su brand 2002. godine, ali samo 6 godina nakon izlaska PS1 debi modela, uhvatili su stvarno veliki jackpot (usput, ista priča - i iste godine - dogodila se Alexanderu Wang).
Međutim, sredinom 2010. godine situacija na tržištu luksuznih torbi postala je manje ružičasta. Ako su od 2000. do 2004. godine pokazatelji dobiti u ovom segmentu rasli u prosjeku za 7,5% svake godine, onda su na kraju 2016. prognoze za blisku budućnost bile 1-2%. Analitičari i poslovni savjetnici tvrde da su današnji mladi kupci - glavna ciljna publika suite - mnogo manje spremni potrošiti na vrećice statusa i vjerojatnije je da će kupiti neke cool nakit ili cipele (read - new patike).
Osjećajući pad potražnje, sami brendovi su usporili svoje proizvodne količine - u posljednja 3 mjeseca 2016. Prada i Louis Vuitton objavili su 35% manje novih modela torbi nego u prethodnom tromjesečju, a Michael Kors - 24% manje. To je dijelom posljedica ukupnog pada prometa na tržištu luksuznih vozila, uslijed krize, nestabilnog tečaja i drugih ekonomskih poremećaja.
Ali postoji još jedan važan argument - pozornost milenijala i predstavnika generacije Z s izdavanjem redovite vrećice ili privjesaka za ključeve od krzna više neće privlačiti. Stare razrađene sheme u nekom trenutku jednostavno su prestale raditi, a za marke je postalo očito da su potrebne nove, sofisticiranije metode.
Početkom ljeta, Balenciaga je posebno za parišku robnu kuću Colette izdao seriju brandiranih upaljača od 10 eura (pa čak i maske za spavanje, međutim, one su uzrokovale manje uzbuđenja). Genijalnost ovog marketinškog poteza teško je ne cijeniti: upaljač je stvar koja bi uvijek trebala biti pri ruci, 10 eura je cijena za dizajnera (iako uvjetno) smiješna stvar, ručak u restoranu košta više. Naravno, obožavatelji marke, koji si mogu priuštiti takvu dranguliju, mnogo su više od onih koji kupuju paket-paket za 1.100 dolara.
Kao što se i očekivalo, upaljači Demny Gvasalia letjeli su poput vrućih kolača za nekoliko dana. Ista priča s Rafom Simonsom - teško da ćete ikada moći odvojiti kaput za 1300 eura, ali možete kupiti ljepljivu traku s natpisom "Walk with Me" ili "Youth Project" četiri puta jeftinije, prevrnuti ga oko novčića iz Zare i dobiti luk iz Simonsove izložbe. Kada je Prada krajem lipnja izdao svoj brandirani spot koji će se prodavati isključivo putem Barneyjeve online trgovine u New Yorku, internet je eksplodirao u ogorčenim tweetovima i memima - je li to tako suptilno trolanje? Vi ćete se smijati, ali isječci su očišćeni, čak i oni se ne mogu naći na eBayu.
Neki ljudi takve antike doživljavaju kao izrugivanje luksuznim potrošačima u duhu umjetničke akcije "Sranje" Piero Manzonija. Među djelatnicima u industriji postoji čak i šala - kažu, da će nam sljedeći put brandovi jednostavno ponuditi da kupimo zrak koji je dizajner udisao za nekoliko stotina dolara. Dakle, prošlogodišnja vijest o Vrhovnoj cigli za 30 dolara prolazi uzduž tanke linije između genijalnog marketinga i iskrenog ismijavanja - usput rečeno, dečki su počeli proizvoditi upaljače, crtače i kutije za pilule za ekstazu davno prije Gvasalia, Wang i njihovih vrsta.
Kada je Prada objavio svoj branded clip izdanje, internet je eksplodirao u ogorčenim tweetovima.
Drugi vide ovu vrstu potencijala u luksuznim nišama za luksuzne tvrtke, koje moraju stalno iznenaditi potencijalnog Z-kupca i podržati ideju da brand danas nije toliko u odjeći, već u povijesti i načinu života. Ako Hermes promovira vlastitu umjetnost življenja, oslobađajući razne proizvode za dom, od tapeta i jastuka do kamenog papira, zašto Tiffany & Co. ili Alexander Wang ne može učiniti nešto takvo za svoju publiku? Na kraju, srebrni šiljilo za olovke i set snimaka za snimke nisu toliko ludi kao kamen u kožnoj torbici za 85 dolara po komadu. Da, i potrošački prioriteti su se promijenili - umjesto vrlo skupa dosadna torba koja će vjerno služiti nekoliko godina, snažan tisućljet će radije kupiti neku smiješnu beskorisnu stvar koja se može staviti na Instagram za radost sljedbenika i napustiti za nekoliko tjedana.
Prije godinu i pol ratni je portal objavio analitički članak koji se temelji na nedavnom izvješću konzultantske tvrtke Bain & Company, u kojem se navodi da bi za rast dobiti luksuzni brandovi trebali ozbiljno razmotriti razvoj smjera proizvoda početne razine. Stručnjaci ovu stavku stavljaju u prvi plan s potrebom revidiranja cijena na strateški važnim tržištima kao što je Kina i razvijaju koncept pripovijedanja kako bi privukli nove kupce.
Čini se da je modna industrija odlučila ozbiljno se pozabaviti ovim pitanjem - može se samo nagađati da će dizajneri i trgovci sljedeći put smisliti hyip i napraviti stotinu ili dvije tisuće dolara - i voljeti u društvenim mrežama. Monogramed tuš kapa s Louis Vuitton? Hermes veličine XXL vreće za smeće? Međutim, teško da nas nešto može iznenaditi.
slike: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, Real Real, galerija RSVP, Nordstrom
