Novi luksuz: osobni pristup umjesto snage marke

Masovna proizvodnja i kriza 2008. godine, koja je prisilila svijet da preispita svoje vrijednosti, uništila je tradicionalni koncept "luksuza". Već smo razgovarali o tome kako su marke srednjeg segmenta postale novi luksuz. Danila Antonovsky misli dalje. U svojoj rubrici Look on me objašnjava zašto je udoban džemper, zalazak sunca i osobna komunikacija skuplji od Maybach i Birkin torbi.

tekst: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY novinar, kreator frizerskog chop-chopa i ptichka

Sredinom 2000-ih, kada je nekoliko godina ostalo u Sjedinjenim Državama prije krize hipoteke, sjajni časopisi i dalje su bili u modi, a koncept pretjerane potrošnje bio je jedini pravi, jedan od mojih prijatelja bio je svjedokom zabavne scene. Par je proučavao asortiman trgovine Ralph Lauren u Tretjakovom prolazu. Žena je zamolila da blagajniku ponese tri vreće krokodilske kože - potpuno iste, ali u različitim bojama. 16 tisuća eura. Čovjek je pokušao da je zaustavi: "Dušo, možda ti ne trebaju tri identične torbe? Nedavno smo kupili pet komada Hermesa." Žena je teško i strpljivo uzdahnula, dok su razgovarali s ozbiljno bolesnim pacijentima ili djecom, objašnjavajući: "Draga, doista ti ne razumiješ? Oni su na putu."

Primijetite kako se odnos prema ovoj priči promijenio. Sada smo zbunjeno slijegali ramenima, a prije nekih pet godina izazvala je gotovo ljubav, jer je sa svom anegdotizmom nevjerojatno točno opisala vrijeme. Sreća i uspjeh u životu tada su bili određeni isključivo vrijednošću kupljenih stvari. Zidovi noćnih klubova bili su obloženi dragim kamenjem, telefoni su bili od zlata, a menadžeri s plaćom od pet tisuća dolara mjesečno uzimali su kredite za kupnju Rolexa. Luksuzno tržište je cvjetalo i činilo se da je svjetlo koje je dalo životu dalo poseban smisao životu. A onda se nešto razbilo.

Posjedovanje pet vrećica krokodilske kože postalo je nepromišljeno - i moderno je, naprotiv, imati ga i kupiti drugi tek kad ga predate svojoj prvoj kćeri. I što je najvažnije - postalo je apsolutno nerazumljivo što je luksuz.

IMAJU PET MASAČA KROCEDILNE KOŽE NEĆE MODERNE

Kako je to bilo uređeno u XIX-XX stoljeću? Pripadnost kategoriji "luksuza" određena je njezinom kvalitetom. Stvaranje dobre jakne zahtijevalo je više ljudskog vremena, rada i talenta nego stvaranja usrane jakne. Kupac je imao izbor - platiti jednu rublju ili sto rubalja, ali je istodobno bio siguran da će prva jakna biti utrljana na laktove za godinu dana, a druga nikada neće biti izbrisana. Cijena i nevidljiva stigma luksuza, koja se automatski zalijepila za proizvod, bila je apsolutno jamstvo kvalitete.

Masovna proizvodnja i globalizacija uništili su ovu ugodnu shemu. Džemper koji nosite može vas koštati stotinu dolara, ili možda tisuću, ali u isto vrijeme oba su ušivena u Rumunjskoj i imaju iste šanse da budu pokrivena peletima dva tjedna nakon kupnje. U jednom restoranu košta tri stotine rubalja, au drugoj tisuću tri stotine, ali to ne znači da je drugi ukusniji ili od najboljih proizvoda. A u skupom i jeftinom hotelu sluškinja vas može pokucati - usprkos činjenici da na vratima objesite ikonu Ne ometaj.

Kad smo već kod hotela. Prije nekoliko godina ispričana mi je prekrasna priča o Ruskinji koja je došla u Pariz i ostala u Plaza Athenee, jednom od najskupljih hotela u gradu. Kad je - oprostite zbog detalja - otišla u zahod, otkrila je da crvenilo ne radi. Morala je uzeti srebrnu kantu za šampanjac, napuniti je vodom iz slavine i sipati u wc.

Sve to savršeno ilustrira opću zbrku koja se događa na tržištu roba i usluga. To je uzrokovano činjenicom da je stari sustav potrošnje propao, a novi tek počinje da se oblikuje i prerasta u vlastite zakone. Prilično su jednostavni. Vrijeme je vrijednije od novca. Samoizražavanje je važnije od novca. Sreća nije u Maybachu, već u mogućnosti gledanja zalaska sunca uz čašu dobrog vina u ruci. A riječ "luksuz" u tom koordinatnom sustavu ima vrlo različito značenje.

Novi luksuz nije super kvaliteta, a ne cijena, a ne čarolija branda. Novi luksuz nastaje kada postoji minimalni broj posrednika između proizvođača i potrošača, a ideja o proizvodu ili usluzi se čuje bez kvalitativnih iskrivljenja. To jest, večera u restoranu Nobu nije luksuz, jer postoji nekoliko tisuća zaposlenih između vas i vlasnika, koji uopće ne mare za ono što se događa i koji žele da se promjena završi što je prije moguće. A večera u restoranu Uilliam je luksuz jer vlasnici stoje između stolova, dodaju vam vino i slušaju pritužbe o tome koliko se latte već može poslužiti u staklenim čašama.

TSUM nije luksuz, ali FOTT je poprilično. GQ - ne, FurFur - da. Žao nam je zbog indiskrecije, ali Chop-Chop je luksuz, jer svakodnevno stojimo tamo, nudimo posjetiteljima kavu i puhamo prašinu s prozora.

Najpopularnija stvar nije čarolija branda (pa čak i ruke na srce, a ne kvaliteta), već osjećaj pripadnosti. Osjećaj umjetnosti. Osjećaj da je proizvod ili usluga stvorena upravo za vas. Sposobnost razmjene nekoliko fraza s vlasnikom, dok vam on izlije kavu. I ovdje ispada prilično zanimljiva stvar - da cijeli svijet postupno dolazi do naivne formule Antoine de Saint-Exupery: "Jedini pravi luksuz je luksuz ljudske komunikacije."