Baklja "Sloboda": kako su žene naučile pušiti
"Djevojke puše cigarete kao znak slobode" - Novine The New York Times s naslovom (i obećanjem) čitale su američke žene ujutro 1. travnja 1929. godine. I još uvijek mnoge žene vide motiv neovisnosti u pušenju. Međutim, pod sloganima "Vjerujte u sebe" i "Dijete, prešli ste dug put", predstavnici američke duhanske industrije 1930.-1960. Nisu zagovarali jednaka spolna prava, već za seksualna prava za pušenje.
tekst: Victoria Malis
1929. Podignuta iznad otoka Liberty, baklja je “osvijetlila svijet” već četrdeset i tri godine, a proizvođači duhana traže strategiju koja će im omogućiti ulazak na novo tržište. Cigareta dobiva obećavajući pseudonim "baklja slobode" (baklja slobode) i smjesta se odvija između srednjih i pokaznih prstiju ženske ruke, koja je žedna za ovom slobodom. Sama metafora pojedinog autora pripada učeniku Sigmunda Freuda Abrahamu Brillu, ali ideja da se ova fraza koristi kao PR strategija i time se vozi feministički pokret dolazi na pamet “otac PR” (i njegov nećak istog Freuda) Edward Bernys. Sada "žena koja puši" izgleda smiono i smiono, a cigareta u ustima postaje svojevrsna izjava slobode i neovisnosti.
Duhanske tvrtke uporno uvode simboliku svojih marki cigareta u svakodnevni život, usmjeravajući pozornost žena na činjenicu da industrija ne samo da izjavljuje svoju potporu feminističkom pokretu, već i ulaže u sve manje platforme ženske samorealizacije s dolarom. Philip Morris (brand Virginia Slims) sponzorirao je teniske turnire, obvezujući sportašice da se ugriju u majici s odgovarajućim logotipom, pa čak i sudjeluju u svjetskoj teniskoj zvijezdi i povremenom ambasadoru, Billie Jean King, da sudjeluju u "borbi spolova" protiv Bobbyja Riggsa. (Hollywoodska filmska adaptacija Emme Stone objavljena je prošle godine. Doprinos proizvođača cigareta odlučio je ne raditi naglasak.) British American Tobacco organizirao je zelene party lopte u boji dizajna ambalaže marke Lucky Strike (Green Fashion Fall), ista tvrtka Philip Morris održala je dvotjedne terene za ljepotu, u kojima je između pregleda garderobe i promjene kose žena promatrala kratke filmove "Draga, došao si dug put". Lajtmotiv je pušenje kao korak prema jednakosti spolova nakon primitka biračkog prava.
PR je napravio uspješnu kampanju o suprotstavljanju cigareta i slatkiša - pozicionirali su pušenje kao učinkovit način za mršavljenje
Ipak, jednaka prava na pušenje - je li ovo korak naprijed ili pet koraka natrag? Za početak, proglašenje slobode žena u sukobu je s pratećom retorikom proizvođača duhana. PR brand Lucky Strike, na primjer, napravio uspješnu kampanju na suprotnosti cigareta i slatkiša - oni pozicionirali pušenje kao učinkovit način za izgubiti težinu, a ne indulging u zadovoljstvo: "Zadržati vitak lik, prije koje nitko ne može odoljeti, povući Lucky umjesto slatkiša" ("Zadržati sretnu figuru duše umjesto dušice"). To jest, s jedne strane, oglašavanje je zahtijevalo obveznu harmoniju i ograničenja na hranu od žene, as druge, nagovijestila je da žene oprezno promatraju ljude oko mršavosti.
Usput, dizajnerski tim duhanske marke Benson & Hedges uvjerio je da trag ruža na opušku cigarete uvijek treba osramotiti vlasnika šminke. "Muškarcima se to ne sviđa" - strelica bijele cigarete Debs Rosea potpisana je na vrhu svijetle boje. "Nered" u pepeljari podsvjesno nervira muškarce, čak i ako se ne žale izravno. Ali budući da muškarci koji vole "pušiti žene poput sebe", samo trebate biti "pametni do kraja" - da biste mogli prikriti tragove. Mnogi proizvođači cigareta izgradili su svoje PR kampanje oko ovog umjetno stvorenog kompleksa. Skriva cigarete koje su otisnute ružem i brand Fems, pa čak i Marlboro. Žene s mirnim umom duboko su se povukle.
Dovoljno je sjetiti se slogana kojima su proizvođači duhana željeli doprijeti do muške polovice publike. Živopisan primjer je "Dajte joj svoj tipalet (marka cigareta) i pogledajte kako ga puši." U Marlborou (još jednom brendu Philip Morris), koji stavlja svoj proizvod kao cigaretu za prave muškarce, došli su do zaključka da će striptizete biti najučinkovitiji ambasadori, au pogledu holivudskih filmaša, pušačka žena treba biti prikazana kao "taj strastveni objekt želje". Holly Golightly s dugim piskom u ustima u izvedbi Audrey Hepburn pita muškarce za novac "kod frizera", a pušačica heroina Marlene Dietrich u plavom anđelu pleše u kabareu. U XXI. Stoljeću prava poruka nije prikrivena čak ni u oglasu namijenjenom ženskoj publici - sjetite se plakata Kissa iz 2008. godine, gdje djevojka sa slatkišima u ustima priznaje da voli „sve novo, ukusno i okruglo“.
Očekivano nismo uspjeli pronaći žene u tadašnjim strukturama duhanskih tvrtki. Pa ipak, zašto žene tako voljno vjeruju (i i dalje vjeruju) u ideološku podršku duhanskoj industriji? Gledajući reklamne panoe marke Van Heusen, koje pozivaju na to da se ženama pokaže da je "ovo čovjekov svijet" ili gospodin Leggs, čiji su PR ljudi trijumfalno podigli čovjekovu nogu na žensku glavu, reklamirajući hlače, žena, čini se, jednostavno nije imala šanse da ne puši. Čak ni proizvođači dobara koji su orijentirani prema ženama nisu se žurili deklarirati svoju potporu ženskoj emancipaciji šezdesetih godina. Oglašavanje kućanskih aparata promoviralo je manje seksističke vrijednosti od Van Heusena ili gospodina Leggs.
Žene koje su sramotne zbog crvenog traga karmina na gluposti i "pogrešnog" načina pušenja, još uvijek spremno gledaju u cigareti korak prema emancipaciji
Razlog za takvo kontrastno i, na prvi pogled, revolucionarnu PR strategiju cigaretne industrije leži u čijem je proračunu proizvođač prekršio, a nikako u ideološkoj jednoglasnosti s borcima za jednaka prava spolova. I muškarac i usisivač kupili su kravatu, ali žene su morale uvjeriti potrebu da se potroši novac na cigarete. Oni su, zbunjeni crvenim tragom ruža na glavi i "pogrešnim" načinom pušenja, još uvijek spremno vidjeli cigaretu korak prema emancipaciji. Sama "baklja slobode", premda sa slabim plamenom.
Danas se postotak žena pušača u ekonomski nepovoljnijim zemljama mijenja oko 9%, dok u bogatijim zemljama, gdje feminizam zauzima puno više samopouzdanja, postotak ženske populacije koja redovito donosi “baklju slobode” u usta dostiže 26. "Cigareta Virginia Slims pravimo posebno za žene, jer su u odnosu na muškarce bolji u biološkim parametrima", kaže oglašavanje. Biološka superiornost daje ženama pravo na posebnu cigaretu - koja je tanja (očito, neće povećati debljinu), "savršeniji dizajn za savršenije biće". Primite i potpišite ček za novi paket.
FOTOGRAFIJE: Wikipedija (1, 2, 3)
