Modna budućnost: Tko predviđa modne trendove
Široka ramena, od osamdesetih. Boja krzna. Crna sjajna koža, koja bi svakako voljela junake "Matrixa". Azure plave boje. Ovo je samo mali popis trendova koji će, sudeći prema nedavnim modnim tjednima, odrediti kako ćemo se odjenuti za šest mjeseci.
Osobi koja nije upoznata s mehanizmima modne industrije, može se činiti da je stvaranje trendova rezultat djelovanja opće nesvjesne. Kažu da dizajneri traže inspiraciju, svatko u svom, a onda na neki nevjerojatan način njihove kreativne linije presijecaju. Zapravo, sve je mnogo više prozaično. Povratak jednog ili drugog modernog desetljeća, popularnost određene boje (a ponekad čak i određene boje), stvarni rez je zasluga rada ne samo dizajnerskih odjela brandova, već i ljudi koji se nazivaju lovci na trendove. Oni koji znaju točno što želimo kupiti za šest mjeseci ili čak nekoliko godina.
Znajući što će vaš klijent poželjeti u budućnosti, možete napraviti proizvod koji će vam se sigurno svidjeti - i zaraditi mnogo više
Predviđanje trendova naziv je rada ljudi čiji je zadatak pronaći nove trendove, raspoloženja i želje društva. Naravno, takvi analitičari rade ne samo u modi: trend lova danas je jedan od najtraženijih profesija u bilo kojem području, od farmaceutskih proizvoda do oglašavanja i industrije zabave. Divovske tvrtke - od Coca-Cole do Forever-a 21 - troše milijune na savjetovanje stručnjaka o trendovima ili trendbookovima s potrebnim informacijama (Forever 21 ima svoje osoblje lovaca na trendove). Zašto to radite? Odgovor je jednostavan: znajući što vaš kupac želi u budućnosti, moći ćete napraviti proizvod koji će vam se sigurno svidjeti - i zaraditi puno više.
U modnoj industriji postoji nekoliko glavnih agencija za predviđanje trendova (nazivaju se i forcasting), čija su imena poznata svakom većem i ne baš brendiranom. Jedan od najpoznatijih "prorokova" je Lidevius Edelkurt, koji na ovom području radi od 1970-ih. Njezina agencija Trend Union surađuje s klijentima ne samo iz svijeta mode: jedno vrijeme je Edelkurt savjetovao, na primjer, korporaciju Coca-Cola o tome kako bi se Sprite trebao pozicionirati na tržištu s pojavom nove, mlađe generacije kupaca. Ako pregledate intervju s Ledivy, postat će jasno da njezin rad uopće nije zavirio u čarobnu loptu kako bi se vidjela boja sezone u njoj. Edelcourt s timom istražuje obrasce ponašanja i na toj osnovi čini pretpostavke u kojem smjeru će se moda kretati u nadolazećim godinama.
Recimo, prije nekoliko godina, rekla nam je da društvo postaje sve više i više infantilno, pada u trajnu nostalgiju za djetinjstvom, stvarajući tako zaštitnu čahuru oko sebe. Nepovoljno okruženje i beskrajni stres prisjećaju nas omiljene eskapističke tehnike iz djetinjstva: "Ja sam u kući, ne mogu vidjeti." Rezultat je masovna pojava tzv. Kidalta, filmova o superherojima, crtanih filmova napravljenih ne samo za djecu, već ujedno i cijela gomila modernih trendova: izrezani vrhovi i puloveri, stvari s natpisima i "neozbiljnim" slikama i tako dalje.
Još jedan važan igrač na ovom području je agencija WGSN sa sjedištem u Londonu, osnovana 1998. godine. Također radi ne samo na području mode, već modnim klijentima nudi cjelovit paket: konzultacije za kratkoročne (dvije godine) ili dugoročne (od pet godina) razdoblja (usput, svi prediktori trendova rade, usput,) tržište, knjižnica slika koju dizajneri mogu koristiti za stvaranje zbirki. Bonus, osim cjelokupnog izvješća, koje, kao što možete pogoditi, vrijedi puno, svatko može naručiti pretplatu putem e-pošte: tim WGSN-a redovito dijeli zanimljive nalaze i članke o trenutnim trendovima i kako će oni utjecati na modu u budućnosti.
Tu je i LS: N Global, podružnica konzultantske tvrtke Future Laboratory. Prije tri godine, LS: N Global je dugoročno predvidio fenomen "Flat Age Society", koji je, doslovno, "društvo bez dobi". Kao što je navedeno u izvješću, biološka starost sada nije bitna: starije osobe sve više nastoje održati aktivan način života, putovati i nositi odjeću "za mlade". Već vidimo odjeke tog makro-trenda: posljednjih godina samo se govori da je moda prestala obraćati pozornost na starost, a ako su robne marke i časopisi otkrili novi hrabri svijet modela starijih od 25 godina, reklamna kampanja American Apparel s 62-godišnjom Jackie O'Shaughnessy ili snimanje 48-godišnje Christy Turlington za primjere Valentina.
Veliki broj ljudi iz raznih područja surađuje sa svakom agencijom za informiranje: sociolozima, sociokulturnim antropolozima, trgovcima i tako dalje. Osim toga, tvrtke same u svakom strateški važnom gradu (npr. U New Yorku, Berlinu, Tokiju) imaju vlastite „posebne agente“ koji istražuju okolinu i ljude oko sebe i uočavaju lokalne trendove - bilo da je to način na koji se lokalni stanovnici okreću, a ne trim traperice, ili iznenadna pojava mnogih pekara s cinnabon buns.
Na primjer, ulični stil nije onaj koji smo koristili u izvješćima iz tjedana mode, nego je autentičan, svakodnevni važan izvor informacija za lovce na trendove. Kao i Instagram i druge digitalne platforme - u WGSN-u postoji čak i odjel koji zasebno proučava tisućljetnike koji ih aktivno koriste. Svi ti stručnjaci okupljaju se u dogovoreno vrijeme na dogovorenom mjestu kako bi međusobno podijelili rezultate istraživanja. Doslovce sve - ne samo o umjetnosti ili svakodnevnoj kulturi, nego io politici, znanosti, modernim tehnologijama.
Tek se izvana čini da je promjena modnih trendova poput kaotičnog Brownovog pokreta i nije podložna logici. Zapravo, to je proces koji oštro reagira na raspoloženje u svijetu. Nitko ne zna bi li Christian Dior postao legenda za života, ponudio je novi izgled pet godina ranije ili kasnije. Ali on je na vrijeme osjetio ono što su žene željele nakon rata, i zato je napisao svoje ime u povijesti.
Promjena modnih trendova ne izgleda kao kaotično Brownovo kretanje - zapravo, to je proces koji oštro reagira na raspoloženje u svijetu
Naravno, dizajneri šezdesetih nisu imali trendbookove, što ih nije spriječilo da izmisle odjeću za nove, mlađe klijente nadahnute snovima o prostoru. Nakon pola stoljeća, ništa se nije promijenilo u tom procesu - pojavili su se samo posrednici koji sada rade nešto za dizajnere.
Paralelno s proučavanjem opće slike svijeta, još jedan dio stručnjaka provodi više primijenjenih istraživanja: na primjer, trendhunteri koji rade s tkaninama i materijalima upoznati će se s najnovijim tehnološkim dostignućima na ovom području, a oni koji se specijaliziraju u boji naći će nijanse koje će biti popularne u narednim godinama. godine. Sve je to, naravno, povezano s općim društvenim trendovima. Primjerice, aktivan razvoj inovativnih materijala - vodootporan, omogućavajući tijelu da diše - provodi se na pozadini sve većeg interesa ljudi za fitness i zdravog načina života. Trend za zabavu i elemente sportskog stila, kao što možete pretpostaviti, također je došao odatle.
Analizirajući sve dobivene podatke o materijalima, bojama, navikama tisućljeća i njihovih roditelja, političkim osjećajima i ekonomskim prognozama, agencija prikuplja trendbookove - kataloge koji opisuju buduće trendove s perspektivom najmanje dvije godine unaprijed. Dizajneri i trgovci marki nude se ne samo preporukama na kojima će se nijansa crvene boje najbolje prodavati u nekoliko sezona, nego i sasvim određena predviđanja o temama i stilu.
Ovdje je zanimljiv primjer. Izložba Punk: Chaos to Couture otvorena je 2013. u New York Metropolitan muzeju. O temi izložbe bilo je poznato prije dvije godine, to jest, već u 2011, forcasting agencije bi mogle predvidjeti pojačano zanimanje za stil punka. Zbog toga je punk postao jedan od glavnih trendova na modnim tjednima u jesen 2013. godine - teško je kriviti tu činjenicu na iznenadnu masovnu nostalgiju dizajnera za subkulturu 1970-ih.
Neki trendovi su manje specifični. Na primjer, agencije mogu dati smjernice u duhu "zbog umora od sve agresivnije globalizacije i konkretnih kutija megagradova, ljudi će nastojati približiti se prirodi". Dizajneri mogu interpretirati ove informacije na različite načine: netko odluči pogoditi cvjetni otisak, netko - da se kladi na prirodne materijale prirodnih nijansi. Nitko ne shvaća trendbookove i savjete vračara kao izravan vodič za akciju - radije, to je vektor u kojem se svaki brand može kretati u skladu sa svojim stavovima.
Tako je za sezonu proljeće-ljeto 2015. agencija WGSN označila trend "priče 2.0" kao jedan od glavnih, što upućuje na želju ljudi da se vrate osnovama, što god to moglo značiti. U siječnju 2015. Alessandro Michele pokazao je svoju prvu kolekciju za Gucci, potpuno preoblikujući stil marke za berbe u Milanu i modu kasnih šezdesetih - ranih 1970-ih. Zbog širine pokrivenosti ("povijest 2.0" - radi li se o ručnom radu umjesto stroja ili odjeće iz uzorka iz 19. stoljeća?), Slični trendovi su uporniji od istog punka. Dizajneri imaju široko polje za rad, a kupci imaju veliki izbor. Uzmite isti kurs o historicizmu: ako je prije nekoliko sezona to bio skok u smjeru nedavnih modernih desetljeća, onda su se za proljeće-ljeto 2017. dizajneri okrenuli drevnoj prošlosti - srednjovjekovnim kostimima ili slikama kolonista iz sredine XIX stoljeća.
Međutim, ni profesionalni prediktori trenda nisu uvijek u pravu. U veljači 2016. na portalu Observer intervjuiran je Romney Jacob, trendwunter iz WGSN-a. U njoj ona doslovno kaže sljedeće: "Ideja luksuza se promijenila - sada se smatra potezom nositi logo skupih marki ili torbi stanja." Sve je to imalo smisla početkom 2016. (osim, naravno, uzimajući u obzir luksuzne potrošače iz Azije), ali je prošlo nekoliko mjeseci, a na "modnim pistama" počeli su se pojavljivati i "kičasti" logotipovi - sjetite se torbi Louis Vuitton s monogramom ili Gucci majicu iz izložbe Resort-2017, kao da se nalazi na ruševinama vijetnamskog tržišta.
Sada, unatoč pojavi suprotnog, sve trendove postavljaju potrošači, a da to sami ne znaju
Moda za logotipe, koja je odredila cijelo desetljeće nule, zaista se vraća, međutim, sada njezini potrošači ne žele da se vijore svojim bogatstvom, već da pokažu ironičan stav prema oznakama i skupim markama. U tom trenutku, kad je moda, kako nam se činilo, dostigla stanje stilske nirvane, koja je visjela negdje između novog minimalizma i slobodnog vremena, novi su junaci na čelu s Alessandrom Micheleom i Demnaia Gvasalijom došli u prvi plan. I ovdje se uopće ne radi o nekompetentnosti lovaca na trendove, nego na činjenici da se danas osjećaj potrošača mijenja nevjerojatnom brzinom, što se pretvara u vrtoglavi vrtlog trendova.
Može se činiti da se trend-casting primijenjen na modu eliminira sama ideja dizajna kao let kreativne misli, a dizajner kao genij boje i rezanja, diktirajući javnosti što da nosi. Do kraja prošlog stoljeća bilo je tako: znamo primjer Cristobala Balenciage, čije futurističke haljine izgledaju relevantne u kontekstu moderne mode, ili Rei Kawakubo, koji je nekoliko desetljeća ispred trenda feminizma i prava žena da ne izgledaju lijepo u konvencionalnom smislu, i Alexander McQueen koji je postao preteča mode za hlače s vrlo niskim strukom (nije mogao ni razmišljati o bilo kojoj knjizi trendova s financijskim problemima). Danas se situacija dramatično promijenila.
Sada, unatoč pojavi suprotnog, sve trendove postavljaju potrošači, a da to sami ne znaju. Evo, da citiram poznati citat američkog pisca znanstvene fantastike Williama Gibsona: "Budućnost je ovdje. Samo još nije tako raširena." Zadatak lovaca na trendove je da pročitaju kodove koji oblikuju buduće trendove u vremenu, prebacuju ih na razumljiv jezik i prenose ih na robne marke. Zadatak brendova i dizajnera je da analiziraju primljene informacije, prevedu ih u vizualni jezik i prezentiraju korisnicima u obliku nove kolekcije. Sve se još jednom svodi na činjenicu da je modna industrija ozbiljan posao, a velike tvrtke jednostavno nemaju pravo riskirati: moraju svojim klijentima dati ono što žele. Umjesto toga, činjenica da su kupci nesvjesno željeli prije nekoliko godina, ali to su shvatili tek sada, kada su primili, kako kažu, robu. Nema romantike.
slike: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Muška odjeća, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi
