Kupi slona: Kako trgovci varaju naš mozak
PLACIRANJE PROIZVODA, VIRALNI ROLERI I IZRAVNO OGLAŠAVANJE- to nisu sva sredstva koja se koriste za prodaju robe potrošačima. Ljudsku svijest je lakše upravljati ne izravno uz pomoć slogana, nego kroz podsvjesni um, koji trgovci upadaju kroz osjetila. Pogled, senzacija dodira i posebno miris daju nam dovoljno informacija koje ne shvaćamo, ali ipak procesiramo - i donosimo zaključke na koje smo vješto gurani.
vid
Primati (i ljudi među njima) razlikuju više boja od drugih sisavaca. Pretpostavlja se da je u početku trebalo majmunima brzo pronaći hranu - voće i bobice. Proizvodi i usluge su ista hrana, što znači da će, ako su obojeni, biti lakše primijetiti. Isto vrijedi i za oglašivačke tekstove. Posjetitelji američkih trgovina odjećom, hranom i restoranima brze hrane na blagajni izdavali su čekove s ispisanim tekstom o nekoj drugoj trgovini ili stranoj robi. U pola slučajeva, oglas, kao i glavne informacije o čeku, bio je crno-bijeli, u pola boje. Kupci su pogledali svoj ček tri sekunde, nakon čega su ih pitali jesu li primijetili reklamnu poruku.
Ako je tekst ove poruke bio crno-bijeli, 31% ispitanika je uspijelo obratiti pozornost na to u tri sekunde. 82% sudionika istodobno je primijetilo obojene natpise. No, često li takve dokumente u dućanu dugo gledate? Na pitanje hoće li se kupci vratiti u određenu trgovinu, primatelji crno-bijelih čekova odgovorili su potvrdno samo u četvrtini slučajeva, dok su među vlasnicima čekova koji žele ponovno nazvati ispostavilo se dvije trećine.
Dizajn web-mjesta ili reklamnog plakata može biti lijep kao što želite, ali oni koji zaista žele privući kupce trebali bi razmotriti još jednu stvar. Ako raspored lijepih elemenata na stranici nije optimalan, proizvod će privući nekoliko ljudi.
Koja je najbolja lokacija? Stručnjaci u kognitivnim znanostima tvrde da se to može utvrditi snimanjem pokreta očiju ili praćenja očiju. Predmet sjedi nepomično u stolici i ispituje web stranicu ili izgled oglasa. Infracrvena kamera pokraj monitora usmjerena je na osobu u stolcu i bilježi pokrete njegovih očiju. Podaci s kamere obrađuju se posebnim programom. Izgrađuje putanju kojom se prolazi pogled subjekta i stavlja ga na sliku koju gleda korisnik. Svako zaustavljanje pogleda na određeno mjesto na zaslonu označeno je krugom, a što je veći promjer takvog kruga, točnije je pogled korisnika na tu točku.
Za svaki oglasni raspored ili mjesto, vruće točke pojavljuju se na različitim mjestima, ali postoje i opći obrasci. Djeca i životinje najčešće skreću pažnju na sebe, ali to se također može kontrolirati prikazivanjem u ispravnim položajima. U pravilu, subjekti izgledaju isto kao i ljudi prikazani na plakatima. Na primjer, ako model gleda prema naprijed na oglasu za šampon, najviše će izgledati u njezinim očima, a sam proizvod će biti izostavljen.
Uz svijetle slike i šarene stranice, možete analizirati tekst i tablice pomoću praćenja očiju. Usput, ruski znanstvenici su sudjelovali u tome. Većina studija pokazuje da ljudi rijetko čitaju reklamne letke do posljednjih redaka. Stoga je uvodni dio teksta za čitatelja zaista najvažniji dio.
Zamjena pojmova
Odjednom ste počeli uklapati stvari veličine S umjesto uobičajenog M? Ne žurite biti iznenađeni - to ne znači nužno da se vaše tijelo promijenilo: možda su vas trgovci zakačili. Veličina odjeće na etiketama može se svjesno smanjiti, igrati se zajedno sa željom za mršavošću nametnutom nama. Kao rezultat toga, kada žena dođe u dućan i otkrije da je iznenada bliže "idealnom" nego što je očekivala, njezino raspoloženje i samopoštovanje se povećavaju. Kao rezultat toga, marka marke "laganje za dobro" povezana je s ugodnom, pa je više voli, a kupac je stalno dolazi.
Proizvođači brze hrane ne zaostaju u domišljatosti. Samo se kreću u drugom smjeru: povećavaju veličinu serviranja, ostavljajući prijašnje ime. Standardni dio pomfrita tijekom posljednjih 40 godina udvostručio se u težini. Uzimajući u obzir da je uz masu dijela, njegova cijena također porasla, potrošači su nesvjesno pojeli više (a prodavači imaju više za primanje). Potvrda toga, barem u Sjedinjenim Američkim Državama, čest je problem s metabolizmom i prekomjernim dobivanjem na težini, što je Američko liječničko društvo priznalo kao bolest 2013. godine.
Osjećaj mirisa
Iako primamo najviše informacija od organa vida, miris ima jednu nespornu prednost nad svim drugim osjetilima. Informacije o mirisima idu gotovo izravno u moždanu koru, kao i strukture ispod nje, koje su odgovorne za razne emocije i pamćenje: amigdalu i hipokampusu. Dakle, sjećamo se situacije u djetinjstvu samo općenito, ali miris bake džem ili omiljena knjiga u seoskoj kući ostaje nepromijenjena s nama do starosti. Osim nostalgičnih trenutaka iz prošlosti, mirisi će vam pomoći imati na umu slike određenih proizvoda - onih koje nam trgovci žele predstaviti.
Mogu se upotrijebiti dvije vrste mirisa: opći miris okoline u kojoj se kupuje i miris samog proizvoda. Na primjeru papirnatih salveta i jednostavnih olovaka, američki znanstvenici su pokazali da u prvom i drugom slučaju potrošači bolje pamte robu. Međutim, miris prostorije ne daje tako izražen učinak kao miris samog proizvoda. Ako je roba imala miris (to vrijedi i za one stvari koje obično ne mirišu), subjekti su se dobro sjećali svoje marke i izgleda čak dva tjedna nakon eksperimenta.
Kada potrošači dođu u trgovinu, često biraju ekskluzivnu skupu robu, trebaju ih potaknuti podsvjesnom željom za moći - ne zauvijek, već samo nekoliko minuta. U novije vrijeme, američki trgovci su shvatili da bi za to trebao biti "topli" miris na prodajnom mjestu. "Hladni" mirisi daju suprotan učinak.
Multisenzorna percepcija
PROBLEM O TAKOJ TEŠKOJ DUŽNOSTI KILOGRAMA PIŠTOLJA ILI KILOGRAMA ŽELJEZA, iako na prvi pogled izgleda glupo, ona zapravo odražava jednu važnu značajku naše percepcije. Vid, sluh, miris, dodir i okus nisu odvojeni jedni od drugih. Informacije iz očiju utječu na osjećaj naših prstiju, a mirisi su povezani s određenim vizualnim slikama. Sve se to naziva jednim zajedničkim izrazom "multi-senzorna percepcija". Tu je i multi-touch marketing - proučavanje kako određene karakteristike proizvoda utječu na percepciju njegovih drugih svojstava.
Godine 2010. na Sveučilištu Michigan proveden je sljedeći eksperiment: dvanaest učenika dobilo je njušak i dodir papira različitih tekstura, ali iste gustoće, impregniranih s 14 različitih mirisa. Prije toga, neovisni stručnjaci procjenjivali su teksturu papirnatih listova i mirise posebno na mjerilima muškosti / ženstvenosti. Mekani papir bio je povezan s ženstvenošću, grubljim - s muškim početkom. U samom pokusu, dio listova imao je "mušku" teksturu i "ženski" okus, neki - naprotiv, au nekim uzorcima modalitet mirisa i teksture bili su isti.
Sudionicima je postavljeno pitanje kako im je ugodan papirni uzorak. Učenici u masi dali su najviše ocjene listovima grube teksture i muškog mirisa, kao i mekani papir i ženski miris. Takvi uzorci nisu uzrokovali kognitivnu disonancu.
Okus je osjećaj blizak mirisu, a njegova percepcija također ovisi o pratećim podacima iz organa dodira. Međutim, eksperimenti pokazuju da tekstura proizvoda nije uvijek reflektirana u percepciji okusa, već uglavnom ako je potrošač osoba koja nije jako fokusirana ili znatiželjna. Proučavanje ovog odnosa provedeno je na Sveučilištu Michigan. Svakoj od dvjestotinjak sudionika eksperimenta dana je čista plastična čaša s mineralnom vodom. Na pola je ova čaša bila tanka i krhka na dodir, a napola gusta i tvrda. Od volontera je zatraženo da uzmu nekoliko gutljaja kroz slamu i zapišu sve što misle o kvaliteti pića i praktičnosti čaše. Sudionicima je rečeno da isprobavaju novu mineralnu vodu, koju jedna zrakoplovna tvrtka želi prodati na svojim letovima. Eksperimentatori su primijetili da će se voda namjerno isplaćivati kako bi izazvala negativne misli o tome.
Oni subjekti koji su se u preliminarnom istraživanju pokazali kao da nisu potpuno ciljani, smatrali su vodu lošom i neukusnom ako su je pili iz tanke, krhke šalice. Ostatak mineralne vode činio se gotovo jednakim bez obzira na kapacitet u kojem je bila izlivena.
jezik
Prije nekoliko godina, u Rusiji, dekodiranje engleskih riječi pojavilo se na paketima roba stranih tvrtki. Ponekad izgledaju smiješno, na primjer, ako je riječ "stop" označena fusnotom i napisana ispod kao "stop". Velika većina kupaca ne treba nikakvo objašnjenje u ovom slučaju. Ipak, ima smisla prevesti fraze na paketu u materinjem jeziku kupaca, čak i za dvojezične, koji znaju ta dva jezika jednako dobro.
Godine 2008. marketeri su anketirali dvojezične hindu i englesko govorno područje, kako su ocijenili različite reklamne plakate i koje karakteristike subjekti pripisuju proizvodu koji se oglašava. Uzorci su bili međunarodno priznate korporacije i lokalne tvrtke. Plakati oglašeni i robe široke potrošnje, i vrijedne skupe marke. Mišljenja su bila podijeljena: oglašavanje na hindskom bilo je povezano s prijateljima i obiteljskim ognjištem, te plakati na engleskom jeziku - s urbanom atmosferom i životom više klase. Tako, kažu znanstvenici, velike korporacije koje prodaju šampon i cigarete trebaju prevesti oglase i naljepnice na pakete na službeni jezik zemlje prodaje. No, plakati, hvaleći nakit i skupe opreme - nije potrebno.
FOTOGRAFIJE: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Materijal je prvi put objavljen na stranici Look At Me