Starije nije lošije: što nije u redu s konceptom "anti-age"
margarita virova
Allure Ovaj tjedan, kada je nekadašnja glavna publikacija o kozmetici, a sada pretvorena u progresivni sjaj, objavila kolumnu glavnog urednika Michela Leeja iz rujanskog izdanja: navodi se da publikacija više neće koristiti izraz "anti-image". Štoviše, nitko neće pozivati na napuštanje usluga zastupljenih na ovom tržištu. Razumijemo odakle poticaj za borbu protiv negativnog prikaza promjena u izgledu uzrokovanih starošću i što je opasno za marketing protiv starenja.
Na činjenicu da se prefiks "anti-aging" u teoriji može vezati uz bilo koju beauty-praksu, navikli smo se na: kozmetiku protiv starenja, anti-aging medicinu, anti-aging masažu, anti-aging yogu i anti-aging dijetu. Potražnja i ponuda na području raznih preventivnih mjera za starenje su na vrhuncu: preparati botulinum toksina su popularni, dobro proučeni i sigurni, a domaća sredstva s stvarno radnim retinolom postupno ulaze na tržište - izborni luksuz postaje sve dostupniji. Ali stvar nije u dostignućima znanosti i vrlo nevjerojatnim alatima koji se neprestano proučavaju i izmišljaju: nakon svega, širina izbora i pristupačnost nisu loši. Ali s vremenom, marketing je naučio prodavati usluge za "prevenciju starenja" na sumnjive načine i saznali smo da je dob bolest koju treba upravljati svom snagom.
Prihodi na ovom području industrije postupno rastu: u Sjedinjenim Državama u 2016. godini dobit je iznosila više od 150 milijardi dolara, što je za 7% više nego u 2015. godini. To je, između ostalog, posljedica činjenice da se u reklamnim kampanjama i drugim mehanizmima prodaje, retorika pojačala, povezujući borbu s promjenama zdravstvenog statusa povezanim sa starenjem - usprkos činjenici da danas nema sredstava koje bi mogle usporiti starenje tijela na složen način.
Marketinške strategije predstavljaju borbu protiv starenja kao nužnost
Većina postupaka protiv starenja i proizvoda ne djeluje na stanje tijela, već na izgled vašeg lica i tijela: nešto ozbiljnije, nešto slabije. No, istraživanja i značajna otkrića na ovom području se rade gotovo svake godine. Rast industrije rezultirao je marketinškim strategijama koje predstavljaju „borbu protiv starenja“ kao nužnost, a ne kao dodatak, koji se može odabrati prema vlastitim željama.
Koncept "anti-age" postao je vrlo racionalan tijekom proteklih trideset godina: primjenjuje se i na ozbiljne skupe medicinske postupke, te na praktički popularne metode koje se dobro prodaju. Riječ, koja odražava značenje starenja kao nešto loše, postala je čarobna naljepnica, koja je uspješno obilježena čak i beskorisnim sredstvima. Takva je, na primjer, priča o komercijalno dostupnim proizvodima s "lifting efektom": niti jedna krema koja se lako može kupiti u trgovini neće osigurati dugotrajno liječenje kože "natrag na 25", nakon čega dolazi kupac. Riječ "efekt" u ovom slučaju znači privremeno (do trenutka kada krema ili serum nestane s površine vaše kože) lift - s desetak dodatnih uvjeta: ako je koncentracija aktivnih tvari dovoljna, ako znate kako je koristiti i, nažalost, ako vaša koža teško je nazvati zrelim.
Ipak, odrastanje i starenje su neizbježni za svakoga od nas: metabolizam postaje sporiji s godinama, promjene hormonskog statusa i činjenica da koža gubi sposobnost regeneracije, a tjelesna težina se blago povećava, samo je vanjski odraz cijelog kompleksa procesa. Zbunjenost u pojmovima dovodi do činjenice da se cilj miješa s mitskim: činjenica da naše tijelo prestaje odgovarati zahtjevima kulta mladih izjednačava se s ozbiljnijim fenomenima, poput bolesti koje prate starenje. Nitko ne želi susresti potonje, a objektivna stvarnost u kojoj naše tijelo počinje imati druge potrebe s godinama stvarno postoji: akumulacija genetskih mutacija s godinama povećava rizik od raka - povećava se važnost zaštite od sunca i redovitih pregleda. I to je važnije od vidljivih bora, sijede kose ili pigmentacije.
Duh vremena se mijenja, a primjetan je - još uvijek rijetko na ekranu vidimo odrasle, lijepe i aktivne žene i širimo oglašavanje. Prije tri godine, Charlotte Rampling postala je lice NARS-a, a ne stidjela se svojih bora, a posljednja naslovnica Allure počastila je Helen Mirren - kao osobu, nevjerojatnu glumicu i lijepu ženu.
Povećanje dobi nije razlog za otpisivanje vaših sposobnosti, želja, talenata i seksualnosti
Spomenuti nišu, ali još uvijek uočljivu popularnost modne agencije Aldushka ili legendarne Iris Apfel, koja je do danas nezabilježena ikona stila, vjerojatno nije ni vrijedna toga - ali još uvijek ima mnogo primjera. Sve o činjenici da povećanje dobi nije razlog za otpisivanje vaših sposobnosti, želja, talenata i seksualnosti.
Zašto je pojam "anti-age" bolje potonuo u zaborav? On kategorički proglašava životno doba našim neprijateljem, dok je mnogo bolje da se sprijatelji s njim i shvati ga kao promjenu okolnosti u kojoj naše tijelo ima nove osobine i nove potrebe - i samo trebate znati o tome, a ne bojte se. Ljepota nije ograničena na godine, a izvan uvjetovanog tridesetogodišnjeg mraka i izumiranja ne dolazi, a prakse ljepote, usmjerene ne na zdravo sazrijevanje, već na prikrivanje dobi, često dodaju neuroze, a ne stvarne životne koristi. Kako želimo izgledati i osjećati se osobna stvar za svakoga. A ako industrija postane prijateljskija i oslabi kontrolu, učeći prodavati ljude da se slažu s godinama, prihodi se neće smanjiti i malo je vjerojatno da će izgubiti kupce koji su važni i zainteresirani za sebe. Početak nazivanja kozmetike protiv starenja barem "u svezi dobi" je mala izmjena, ali podrazumijeva promjenu u našem odnosu prema dobi. I to je način na koji postoji mnogo više slobode i svijesti, s kojima je nedvojbeno lakše živjeti u dvadeset, trideset i šezdeset.