Vi to zaslužujete: Kako je izgledala slika žena u oglašavanju
Problem oglašavanja koji stvara buku u informacijama također je u nevjerojatnom seksizmu prezentacije. Kalifornijski dizajner Sintia Petrovich prije nekoliko godina pokrenula je blog "Do I Offend", u kojem je počela strukturirati takvo oglašavanje, ističući njegove pravilnosti i tematske slojeve. Gledajući talentirane kompilacije seksističkih reklama iz sredine prošlog stoljeća, pokušali smo otkriti u kojem se smjeru promjenile slike oglašavanja žena u odnosu na razdoblje serije Mad Men, te smo pogledali nekoliko svježih i značajnih presedana za temu roda.
Što je bilo prije oglašavanja
Jasan ljetni dan. Atraktivna, ukusno odjevena žena proteže se do košare za piknik, ali ova idilična slika joj je odvratna. "Ona je jedan od milijun", misli čovjek, "pleše, kuha, izgleda sjajno. Ali sve njezine vrline uništena je hapozom." Gapozis, znate, ovo je neoprostivo duga udaljenost između gumba na suknji - i upravo je uništio privatnost ove šarmantne dame. Ako dođe do braka, čeka ju još jedan problem - ruke za pranje posuđa: prije nego što se posuđe širi, žene su morale oprati tanjure rukom, što je učinilo da im koža na rukama postane gruba. Postoji još jedna opasnost - postoji vesela reklama Schlitzova piva koja hoda po mreži, gdje suprug utješi svoju ženu koja je spavala s večerom s osmijehom, govoreći: "Ne brini draga, barem nisi spalila pivo!"
Ovo su samo neki od primjera reklama u starim ženskim časopisima, kao što je Ladies 'Home Journal još uvijek živ, prikupljen u blogu "Do I Offend" Cynthie Petrovich. Nije loše shvatiti društvene znanosti, au oglašavanju je našla svoju unutarnju logiku i strukturu, što se odražava u rubrici bloga. Na primjer, poseban odjeljak Petrovich dodjeljuje oglašavanje posvećeno problemima s težinom - pretjerano, ili, obrnuto, nedovoljno. 50-ih godina 20. stoljeća ideal ženske figure bio je daleko od tipičnog modernog sjaja koji se spuštao s stranica. Thinwork često postaje predmetom naglih podsmijeha i ozbiljnim problemom koji se mora hitno riješiti uz pomoć droga poput Wate-On. Ništa manje zabrinjava stanje kože ili miris: "Zapamtite", kaže tekst na jednom takvom oglasu, "vaša kosa upija neugodan miris." Ključna točka u takvom oglašavanju je pretjerana vrijednost javne evaluacije, čak i nezadovoljstvo vlastite djece.
Nedostaci američkih žena naglašeno su naglašeni - ako ih ne eliminirate, dogodit će se nešto strašno: ili vas nitko neće nazvati na sastanak, ili će druge žene početi ispuštati šale, ili će muški šef odbiti zaposlenje. Nešto što je značilo kao kompliment - "Vaša žena ne kuha? Ne razvodite se, neka vam bude kućni ljubimac", žena je mogla naći samo u oglasu u kafiću.
Kako je gospodarstvo utjecalo na oglašavanje
U američkom društvu od poslijeratnog baby booma, stanište žene srednje klase bila je kuhinja, a najmanje trgovina s hranom i kućanstvom. S porastom feminizma, razvojem pokreta jednakih prava i seksualne revolucije šezdesetih godina, društveni obrasci koji su bili poznati prethodnim desetljećima počeli su pokazivati vidljive pukotine. Liberalizacija društvene sfere nije mogla utjecati na fleksibilno tržište oglašavanja, čak i ako se to dogodilo postupno. Od tada se iskreno seksističko oglašavanje sve manje susreće, a reklamna slika neovisne žene, neovisno o snažnom muškom ramenu, na kraju je postala povoljnija.
Međutim, ova medalja imala je manu. Nakon što su usvojili liberalne trendove u seksualnoj sferi, oglašivači su ih koristili za stvaranje hiperseksualnog proizvoda. Objektivizacija žene kao objekta posjedovanja zamijenjena je univerzalnom objektivizacijom ženskog tijela: ako iznenada ne dostigne slike replicirane u oglašavanju, onda to mora biti hitno ispravljeno. "Seks prodaje" je poznata formula, čiju popularnost i učinkovitost može procijeniti svatko tko ima sve u skladu sa svojim vidom. Globalno širenje standarda seksualnosti i relevantnih reklamnih slika dovodi do iznenađujućih posljedica - od zloglasnog povećanja urezivanja očiju kod korejskih tinejdžera do buma na kremama za izbjeljivanje kože u Indiji. U modernom oglašavanju i medijima, moda za hiperseksualnost pronašla je savršeno utjelovljenje u slici anoreksičnog modela, promatrajući potrošače od reklamnih plakata i snimanja u sjajnom i savršeno pogodnom za realizaciju raznih proizvoda - od kozmetike do burgera. Stoga ne čudi što američka feministica i autorica knjige "Mit o ljepoti" Naomi Wolf naglašava da ova situacija nije rezultat zastarjelog patrijarhalnosti, već dobrog starog kapitalizma, savršeno svjesnog da je seks istinit.
Što se promijenilo u oglašavanju s pojavom političke korektnosti
No, postoji još jedan unutarnji trend povezan s povećanom pozornošću na etiku u zapadnom svijetu i takozvanom gender mainstreaming-u. Ovaj pojam zapravo označava političku korektnost u pitanjima rodnih odnosa, što se odražava iu određenim pravilima koja uređuju sadržaj oglašavanja. Na primjer, u Norveškoj, krajem sedamdesetih godina, učinjeni su prvi pokušaji da se ograniči spolna diskriminacija u oglašavanju, što je rezultiralo posebnim pisanim propisima. U mnogim drugim zapadnim zemljama dugo su se oslanjali na samoregulaciju oglašivača i kupaca, ali danas su norme poput norveškog češće. U Britaniji su postali dio jedinstvenog Zakona o ravnopravnosti iz 2010. godine, a svatko se može žaliti da je oglas diskriminatoran za žene.
U vezi s tim promjenama u kulturnom krajoliku, mnoge velike tvrtke spremne su promisliti stereotipe o ženskoj ljepoti i istovremeno se nositi s rodnim stereotipima. Jedan od trendsetera u ovom slučaju je proizvođač kozmetike Dove, nedavno je predstavio niz iznimno uspješnih primjera. Kampanja "Dove Real Beauty Sketches" na originalan način pokazuje koliko je podcijenjena ideja žena o vlastitoj ljepoti, pogotovo u usporedbi s mišljenjem stranaca. Drugi primjer: "Selfie" je velik i uspješan s gledišta povratnih informacija, projekt koji reinterpretira koncept ljepote odbijajući koristiti filtre za selfije. U reklamama pedesetih godina, ta mršavost, ta punina, oglašivači su lako pretvorili u očite ženske mane, dok ih je Dove pretvorio u predmete ponosa. Budite sami, ne gubite svoju individualnost - danas, s tim naizgled tipičnim za individualizirano društvo, mantre počinju sve uspješnije raditi, što odražava liberalni pomak u rodnoj sferi.
Svi ti primjeri izgledaju prilično bezazleno u usporedbi s reklamnim kampanjama American Apparel, koje pod zastavom revalorizacije vrijednosti i nestandardne, kontradiktorne etike svaki put izazivaju skandale. Junaci provokativnog snimanja kalifornijske robne marke su zaposlenici tvrtke različitih dobi, oblika i boja, i, recimo, porno zvijezda Sasha Grey. Ovdje se prirodnost modela miješa s namjernom otvorenošću; seks se i dalje prodaje, ali bez uglađene i sjajne slike. U slučaju American Apparel, skandal često postiže dvostruki učinak, izazivajući oprečne osjećaje (i, naravno, pozornost) javnosti, ali i prisiljavajući raspravu o etičkim pitanjima.
Općenito, u kampanjama American Apparel, kao i na lakmus papiru, postoje dva trenda koji se međusobno ne slažu: pokušaj da se model predstavi na najprirodniji i ljudskiji način i provokativna intonacija, više karakteristična za hiperseksualno oglašavanje. Autor bloga "Do I Offend" sklon je reći da se situacija od sredine prošlog stoljeća malo promijenila, a današnji svijet oglašavanja prepun je stereotipa. Naravno, hiperseksualnost se i dalje dobro prodaje, ali može izazvati žestoki otpor javnosti - barem zabraniti oglašavanje Carl's Jr. s Kate Upton.
Teško je zamisliti takvo protivljenje stereotipima 50-ih i 60-ih godina. I što je najvažnije, ono što se promijenilo u usporedbi s tim razdobljem je sadržaj oglašavanja, koji postaje sve fleksibilniji za etičku kontrolu i samokontrolu. Reklamna slika histerične kućanice, opterećene brigom za večeru, danas ne bi samo izgledala kao čudovišni anakronizam - bio bi upao u obod u obližnju agenciju. U tom svjetlu, primjer Dovea i ostalih reklamnih kampanja predstavljenih u nastavku signaliziraju društveno odgovorniji i ohrabrujući razvojni vektor, zahvaljujući kojem je tržište oglašavanja i mediji danas manje pod utjecajem rodnih predrasuda i pokušavaju sami slijediti etičku avangardu.
Slučajevi u kojima su rodni stereotipi uništeni
Bodyform
Legendarni odgovor od Bodyforma, britanskog proizvođača ženskih jastučića, na mjestu Richarda Neila na društvenim medijima. Richard u svom komentaru žali da su se njegove ideje o menstruaciji, oblikovane oglašavanjem, pokazale potpuno udaljenima od istine. Nadao se da će njegova djevojka klizati, skakati s padobranom i beskrajno se smijati, ali umjesto toga vidjela je bijes "ispunjen otrovom".
Ovim radom agencija Carat nije samo pokazala kako briljantno reagirati na aktualne događaje (odgovor je zabilježen i objavljen manje od tjedan dana nakon objavljivanja Richardovog komentara), već je i prisiljen preispitati pristup razumijevanju cjelokupne kategorije proizvoda ženske higijene. U videu, rodni stereotipi i klišei su sarkastično osporavani, ženske "tajne" otvoreno se otvaraju. Dobar potez, strašna skripta, sjajna igra. Ne zaboravite, ovo je 2012! Možda je ovo najbolje što je učinjeno u promociji ove kategorije proizvoda na tržištu.
Planirajte Belgiju
Još jedna kampanja belgijske agencije Duval Guillaume za organizaciju Plana Belgije, koja pomaže djeci da brane i ostvaruju svoja prava u društvu. Ovaj put rad je bio usmjeren na borbu protiv diskriminacije žena. U jednoj od belgijskih škola djevojke su smijenjene iz razreda i prisiljene raditi "ženski" posao: guljenje krumpira, pranje toaleta i podova. Naravno, djeca su se susrela s takvim inovacijama s nedostatkom razumijevanja i štrajkom, koje su planirali zaposlenici iz Belgije.
U ovom slučaju, mehanika je razrađena i tradicionalna za Duvala Guillaumea, gdje provokativni nestandardni postaje virus, temelji se na apsolutnom seksizmu, svedenom na apsurd. Radi sjajno i jasno prenosi poruku.
Toshiba
Nevjerojatan rad Pereire & O'Dell iz San Francisca za prijenosna računala Toshiba s Intelovim procesorom. Publika je računala isključivo ocjenjivala, a Toshiba i Intel odlučili su se usredotočiti na ono što je unutra. Agencija je izmislila nevjerojatnu kampanju: na mreži se pojavila dirljiva serija od 6 epizoda, čiji se glavni lik svakog dana budi u novom tijelu. Alex pokušava shvatiti što se događa s njim, a on zapisuje žalbe na sebe putem web kamere. Upravo je ovaj oblik video dnevnika omogućio da se u seriju uključi veliki broj gledatelja koji su snimali i objavljivali žalbe na Facebooku u ime heroja.
Rad je prikupio nevjerojatan broj nagrada na oglašivačkim festivalima, može se naći na izvorima posvećenim isključivo kinu, kao samodostatna serija, a Alex je odigrao više od 50 gledatelja. Najjača ideja "ljepote iznutra" oslobađa nas od bilo kakvih stereotipa i vraća vjeru u sebe. Apsolutno nije važno vaš spol, nacionalnost, boja očiju, dužina kose, visina i dob - važno je kakva ste osoba i što je u vama.