Što se događa u trgovinama u krizi i kako će to promijeniti naš ormar
Posljedice rastućeg svijeta ekonomsku krizu, osjećamo se svaki dan. Nedavno smo napisali da je Topshop u opasnosti. Jučer, 8. prosinca, svjetsko predstavništvo Nizozemske tvrtke Mexx proglasilo je stečaj - mreža se nije nosila s padom potrošačke aktivnosti. Međutim, Mexx trgovine još neće biti zatvorene - tvrtke trebaju prodati raspoloživu robu i pokušati pronaći kupca za svoju imovinu.
Nastavljamo s nizom materijala o tome što je budućnost maloprodaje u Rusiji. U ovom broju razgovarali smo s Annom Lebsak-Kleimans - glavnom ravnateljicom analitičke i konzultantske agencije u ruskoj modnoj industriji Fashion Consulting Group, koja postoji od 2000. godine. Pitali smo je tko je danas u opasnosti, tko će ostati na brodu, koji će biti asortiman dućana i zašto će svatko uskoro preći na multifunkcionalne stvari.
O globalnoj podjeli rada i vrstama maloprodaje
Modna industrija je višestupanjski sustav od proizvođača tkanina i dizajnera do industrije u kojoj se šive. Na kraju ovog lanca kupci i trgovci na malo, čija je zadaća kupiti i prodati zbirku krajnjem potrošaču. Međutim, tijekom posljednjih desetljeća u svijetu, te su kompetencije podijeljene. S jedne strane, formiran je jasan krug europskih i američkih stručnjaka u stvaranju intelektualnog proizvoda: ideja, marketinga, zaštitnih znakova, zbirki. S druge strane, postoje stručnjaci u području tehnologije proizvodnje i šivanja. Industrija šivaćih strojeva koncentrirana je u Aziji, gdje kvaliteta košta manje novca nego u samoj Europi.
Tržište se može podijeliti na tradicionalne i vertikalne trgovce. Tradicionalne maloprodajne tvrtke uključuju robne kuće kao što su TSUM i Stockmann, konceptne trgovine, trgovine s više brandova. Bit njihove kompetencije - prodajni servis. Kupuju gotov proizvod u rasutom stanju i prodaju ga maloprodajom uz doplatu od dva ili tri puta kako bi pokrili troškove najma maloprodajnog i skladišnog prostora, obrtnog kapitala (kupnja sljedeće kolekcije), plaće osoblja, oglašavanja i tako dalje. Nakon zatvaranja svih troškova, trgovac na malo ima neto dobit, koja u najboljem slučaju iznosi 10-15%. Danas se ulaganje u trgovinu isplati u prosjeku za pet do sedam godina.
80-ih i 90-ih godina pojavio se novi tip prodavača - vertikalan. Izrastao je iz tradicionalnog. To su tvrtke kao što su Inditex i H & M. Ne kupuju kolekcije od drugih robnih marki - sami ih proizvode i sami prodaju. Okomiti trgovac zna koliko je potrebno za proizvodnju robe koja će ispuniti svoje prodajno područje. Zadatak takve tvrtke je fleksibilno reagirati na potražnju i otvoriti trgovinu na mjestima gdje se okuplja javnost. Ovo može biti trgovina na ulici u gradu ili puno u trgovačkom centru. Obično tvrtke masovnog tržišta ne stvaraju autorski dizajn, nego pronalaze referentne marke i recikliraju svoje bestselere. Neki od njih, kao što je Uniqlo, čak proizvode vlastitu tkaninu, zaobilazeći posrednike i sve faze spomenute na početku. Dakle, uspješan vertikalni trgovac može podići razinu profita do 25%.
O situaciji na ruskom tržištu i prošlosti
Danas je neto dobit poduzeća (ista margina) 10-15% za horizontalne trgovce i 20-30% za vertikalne.
Prije 8-10 godina stope povrata bile su potpuno različite, budući da je tržište bilo nisko konkurentno iu fazi brzog razvoja. Tvrtke s novim proizvodima upravo su se pojavile, otvorile su prve trgovačke centre, trgovine s europskim masovnim tržištem. Svjetske premium i masovne marke učinile su prve korake u Rusiji, "testirale" novo tržište uz pomoć ruskih predstavnika-partnera. To je bilo najbolje i vrlo velikodušno vrijeme za ruske distribucijske tvrtke. Istovremeno, najaktivnije ruske maloprodajne tvrtke tog razdoblja, kao što su Sela, OGGI, Savage, Baon, brzo su stekle nove trgovine, skinuvši se s ovog još ne zasićenog tržišta. Trgovine su uzvratile nakon godinu dana rada. Ali to je bilo ne-normativno tržište i ne može se usredotočiti na njega u procjeni trenutne situacije. Do 2006, rast tržišta je 15-20% godišnje, a sada je 4-5%. Također je nemoguće usporediti situaciju s krizom iz 1998. U 1998, bankarski sustav propao, a ljudi nisu imali štednju, nije bilo srednje klase. Priroda krize bila je drugačija.
Vremena su se promijenila. Došlo je do relativnog zasićenja tržišta. Racionalan i zahtjevan potrošač došao je na mjesto gladnog i emocionalnog kupca. Danas je stanje na tržištu prilično komplicirano. Zbog slabljenja rublje i pada potražnje, dobit poduzeća ove sezone je blizu nule. U vezi s kolapsom nacionalne valute maloprodajnog poslovanja je na gubitku. U većini poduzeća roba je donesena iz inozemstva, gdje su zbirke kupljene u dolarima ili eurima. Danas je vrijeme da platite za novu proljetnu kolekciju, koja bi trebala ići u trgovine u veljači. Za to morate ponovno pretvoriti svoj prihod od rublje u valutu. I tijekom jesenske sezone, promet trgovina pala je za 20-30%, dok je vrijednost valute porasla za 40%. Što učiniti Podizanje cijene - to znači potpuno izgubiti, i tako "utišao" kupaca. Smanjiti cijenu je potpuno "iskrvariti" posao. Jednostavna aritmetika: ovdje je bila vaša kupnja, na primjer, za 100 tisuća dolara. U proljeće ste potrošili 3,4 milijuna rubalja na njega, a sada vam je potrebno 5,4 milijuna rubalja za istu količinu robe, unatoč činjenici da su svi vaši troškovi ostali, a promet je pao za 20 posto. Dakle, 10-20%, koji su bili profitabilni, s padom potražnje za mnoge, okrenuo na nulu s minus. U tom slučaju, trgovine u najboljem slučaju ostaju u stanju mirovanja "na nulu". Ne zaboravite da se faktor označavanja čak 3,5 puta sa svim popustima i prodajom pretvara u 1.8-2.2.
O izlasku iz krize i novim cijenama
Nedostatak obrtnog kapitala tjera mrežu da smanji kupnju i zatvori dio trgovina. Ali morate zapamtiti: kupiti manje, prodati manje, - začarani krug. Ako će proljetna sezona biti ista kao i ove jeseni, mnoge tvrtke neće imati dovoljno novca da zadrže istu ljestvicu i kvalitetu poslovanja, elementarne za isplatu plaća, najamnine i druge potrebne troškove.
U svakom slučaju, sada svatko mora smanjiti troškove: smanjiti količinu oglašavanja, smanjiti broj zaposlenih. Mnoge marke počinju štedjeti na kvaliteti: odabrati jeftinije tkanine, pojednostaviti dizajn, napustiti detalje i tretmane. Prva stvar koju trgovci trenutno rade je pritisak na stanodavce da dobiju popuste na iznajmljivanje, odgađanje plaćanja, fiksiranje cijena u rubljama, ponovno potpisivanje ugovora o najmu za postotak prodaje. Stanodavci su prisiljeni ustupiti put, pa ne želite ostati s praznim sobama. Ovdje i novi zakon o naknadama za maloprodajne prostore, koji stupa na snagu 1. siječnja 2015., potpuno je nestao
Mnoge tvrtke aktivno počinju tražiti "zračne jastuke", na primjer, investitori koji su sada spremni kupiti udio u poslovanju na "damping" cijene su mnogo jeftinije nego prije. Druga opcija "zračnog jastuka" za velika gospodarstva je podrška oslabljenoj "modnoj tvrtki" sredstvima iz poslovanja u drugoj sferi, na primjer, u nekretninama. Važno je nastaviti raditi, čak i na nulu, kako bi preživjeli recesiju, a ne kolaps. Oni koji prežive će postati lideri u sljedećoj fazi oporavka.
Nove indeksirane zbirke maraka stižu od 20. siječnja. Cijene će biti imenovane bliže ovom datumu. Sada govorimo o povećanju od 20-30%. Ako tečaj opet počne, doći će do kolapsa. Tvrtke i trgovine će biti masovno zatvorene. Luksuzne i jeftine krpe su ono što najvjerojatnije čekamo.
O rizičnim područjima
Sa stajališta poslovne organizacije, visokorizična skupina su tvrtke-distributeri, predstavnici i kupci europskih i američkih marki: robne kuće kao što su TSUM i Tsvetnoy, multi-brandovi i konceptne trgovine. Kupuju zbirke od dobavljača zone euro-dolar, ulažu svoja sredstva u njih i izravno ovise o tečaju. Takve veze već počinju pucati u masovnom i premium segmentu. Maratexov distributer je zatvoren i River Island samostalno ulazi na tržište. Gucci u 2014. i 2015. godini otvara trgovine izravno, bez Merkura.
Prosječna razina rizika je za ruske tvrtke i marke kao što su Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, koje su stvorene za prodaju u Rusiji i ovise o ruskom potrošaču, njegovim ukusima i potrošačkoj aktivnosti. Prihodi tih poduzeća su u rubljama, ali rashodi su uglavnom u valuti, jer je njihovo poslovanje vezano za uvoz gotovih proizvoda iz inozemstva, uglavnom Azije. Međuvladin sporazum o trgovini juanima već je usvojen, ali kao rezultat toga, tržište je konkretno reagiralo na taj sporazum - samo je juan porastao, a rublja je ostala na istom mjestu gdje je pala. Ipak, situacija u tim poduzećima je bolja. Ove mreže su vertikalni trgovci s njihovim prodajnim mjestima. Oni mogu donositi odluke brzo i fleksibilno, na primjer, zatvoriti manje profitabilne trgovine, smanjiti troškove zbirki: proizvesti više osnovnih stvari, smanjiti potrošnju dijelova, odabrati jeftinije tkanine i pribor.
U najsigurnijoj poziciji nalaze se velike strane robne marke, za koje je Rusija samo mali udio u njihovom globalnom prometu. Na primjer, za grupu Inditex (Zara, Bershka, itd.) Ona je manja od 5%, za H&M i Uniqlo je manje od 1%. Mogu dopustiti sebi da imaju vremena za rad na nuli zbog stabilnih prometa u drugim, profitabilnijim regijama. Osim toga, odljev konkurenata omogućit će im da zauzmu veći tržišni udio i prošire se pod povoljnijim uvjetima. Te će tvrtke također dobiti bonuse od rasprostranjenog smanjenja najamnine.
Ako govorimo o cjenovnim segmentima, tada će najteže biti na sredini i posebno na "srednji plus" segmenti - na brandove kao što su VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Njihov kupac će uštedjeti i otići ili na masovno tržište, ili će, naprotiv, početi “mudro” ulagati u kupnju: kupovati stvari rjeđe, ali skuplje. U relativnoj sigurnosti, opet, granice tržišta - luksuzno i masovno tržište. Glavni potrošači top-suitea možda kupuju manje - ali od jahti, a ne torbi. To potvrđuje i činjenica da se tijekom globalne krize 2008. prodaja Hermesa i Louis Vuittona samo povećala.
To ćemo nositi u kriznim vremenima
Uvijek u razdoblju gospodarske recesije pojavljuje se trend ujedinjenja, odnosno, odjeća dobiva manje završnih obrada i detalja. Glavna je njegova multifunkcionalnost i niska cijena proizvodnje. Haljina, na primjer, treba biti takva da može ići na posao, u kino i u trgovinu. Shodno tome, funkcionalizam i pragmatizam počinju dominirati u modi. Želim napomenuti da ne treba brkati i izjednačavati minimalizam i funkcionalizam. Minimalizam - verificiran i elitistički stil: grafički rez, jednobojni, skupi materijali, besprijekorni šavovi. Funkcionalizam je, naprotiv, težnja ka praktičnosti, kada su sve nepotrebne stvari pomaknute u stranu: dodatni šavovi i detalji. Lijepo je ono što je korisno.
Također je vrijedno zapamtiti da sada postoje promjene vrijednosti. Prioriteti su vrijednosti zdravlja, ravnoteže, tradicionalnih i stabilnih obiteljskih odnosa, kulta djetinjstva, povratka jednostavnosti i prirodnosti. Na primjer, moda za sport je povezana ne samo s multifunkcionalnošću sportskih stvari, već is trendom za novi wellness. Novi wellness podrazumijeva da se blagostanje ne mjeri brojem dijamanata, već ulaganjem u zdravlje i prirodne ljepote. To je vrijednost produljenja mladosti kroz zdrav način života, a ne kroz ulaganje u plastičnu kirurgiju. Sport i fit izgled postaje pravilo dobrog tona za bogatu osobu u bilo kojoj dobi.
Dakle, čak i ljudi koji su daleko od sporta žele izgledati uključeni u to, a takvi atributi sportskog života, kao što su tenisice i tajice, uključeni su u svakodnevni život. Funkcionalnost i tečaj o sportu dva su od najvažnijih trendova sada kada se ima smisla usredotočiti na ruske modne marke.
slike:Robna kuća TSUM Moskva / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook