Snicker Cult: Kako radi tržište tenisica
najvećih brandova za sportsku odjeću i nisu sumnjali da će njihovi proizvodi biti toliko popularni na ulicama, a predstavnici raznih subkultura učinit će tenisice svojim svakodnevnim izgledom, doslovno svakodnevnom opremom. Razumijemo kako se dogodilo da su tenisice postale glavna cipela generacije, a uzbuđenje oko kupnje ograničenih modela sada doseže takve razmjere da čak i mediji o tome pišu, ignorirajući moderan program.
subkulture
Danas se suradnja s tenisicama - s sportašima, pop zvijezdama, mladim dizajnerima, avangardnim brandovima, pa čak i dobrotvornim organizacijama - shvaća kao stvar koja se podrazumijeva. Ali jednom je sve bilo drugačije. Na primjer, adidas 80-ih, konzervativni sportski brand, nije razumio zašto se morao nositi s mladim reperima Run-D.M.C., koji su nosili stvari marke u svakodnevnom životu, promičući ih time. U određenoj mjeri, zahvaljujući talentiranom afričko-američkom triou, tri prugaste tenisice bez vezica postale su važan marker, atribut ulične hladnoće. Tek kad se pjesma "My adidas" pretvorila u revolucionarnu himnu, brand je konačno potpisao ugovor s glazbenicima.
U Engleskoj, tijekom vrhunca kulture nogometa 80-ih, tenisice su postale dio uniforme koja ih razlikuje od drugih. Diadora teniski modeli, trčanje i trening Nike i adidas zaslužili su poštovanje radničke klase. U isto vrijeme, sportske tvrtke nisu pokušale stvoriti takav zahtjev - naprotiv. Dodatno semantičko opterećenje u tenisicama pojavilo se prilično slučajno.
Gotovo jedina marka koja je s vremenom razumjela svoju potencijalnu publiku i namjerno se igrala u situaciji bila je Vans. Još u 70-ima tvrtka je shvatila da su tenisice odlične za klizanje, iako u početku Vans nije imao plan da se naseli na ovom području. Kombi su među prvima postavili reklame u časopisima za skateboarding, sponzorskim vozačima i slušali svoje potrošače prilikom stvaranja novih modela - a nisu izgubili.
Sada tenisice su apsolutno neovisna sfera. Potražnja je dovela do pojave odvojenih zbirki, ograničenih izdanja i suradnje; Sada industrija treba stalno zadovoljavati zahtjevan ukus sakupljača i znalaca dobrih cipela. "U prošlosti se kultura snikera mogla nazvati subkulturom", rekao je Chris Danford, urednik visoke pozornosti, Snicker. razvoj ranije ili ne. "
trgovinama
Prije toga, segment životnog stila sportskih brandova bio je praktički odsutan, a za tenisice su ljudi išli samo u sportske trgovine. No, s brzim razvojem ulične kulture počeo se pojavljivati dućani, zaljubljenici u strivi, gdje je bilo moguće susresti ograničene kolekcije raznih marki. Ove su trgovine postale mjesta moći, vrsta foruma za eruditnog potrošača.
Sama robna marka počela je razvijati posebnu liniju za suradnju s uličnom kulturom, trgovinama, brandovima i dizajnerima koja je bila još ugodnija. "Na primjer, adidas je osmislio liniju konzorcija kako bi surađivao s specijaliziranim trgovinama, dopuštajući odabranim trgovcima da kreiraju proizvod s velikim robnim markama", prisjeća se Danford, "to je pomoglo u razvoju neovisnih prodajnih mjesta." Broj ljudi koji žele kupiti tenisice iz ograničene kolekcije često je premašivao broj izdanih parova.
Ograničene zbirke postale su način komuniciranja s onima koji su uključeni u razvoj ulične kulture.
Ograničene kolekcije postale su način komunikacije - uz njihovu pomoć, brandovi su izgradili odnose povjerenja s eruditnim potrošačem. Na primjer, Vans ima premium liniju Vaulta Vans, u kojoj brand proizvodi različite suradnje. Važno je napomenuti da se može prodavati samo u jednoj trgovini u zemlji - pa čak ni u vodećem Vansu. “Jedinstvena atmosfera dućana, izvorna atmosfera, prisutnost u nišnim medijima, snažan izbor robnih marki, kompetentna publika - to su samo neki kriteriji po kojima se može odabrati trgovina u kojoj se može predstaviti linija Vault by Vans”, objašnjava Vans Russia koordinator marketinga Konstantin Belozerov. Rusija je u svim aspektima pristupila trgovini BELEF. Tek nakon takvog neobičnog ispitivanja proizvodi mogu doći do širokog potrošača. Primjerice, kolekcija koja se temelji na Disneyjevim crtanim filmovima prvotno je predstavljena isključivo u Vaultu Vans. Kad su profesionalci visoko cijenili tenisice, model je pogodio masovnu liniju.
Razina "ograničenih" brandova također varira. Na primjer, Nike uvodi neke Quickstrike i Hyperstrike izdanja. A ako Quickstrike može biti dostupan u odabranim trgovinama širom svijeta, a možda ima i nekoliko takvih točaka u zemlji, onda je Hyperstrike najskorije izdanje koje se može prodati bez objave. Često to spada u ruke ljudi samo u obliku "prijatelja i obitelji". Tu je čak i koncept Nike Tier Zero - to je status trgovine, koja pruža ekskluzivna izdanja. Na tim mjestima tenisice gotovo ne dobivaju povremene kupce.
Tvrtke su dugo gradile partnersku politiku s trgovinama koje prodaju svoje posebne linije. Velike korporacije mogu ozbiljno prilagoditi koncept partnerskih trgovina. "Kao iu svakom odnosu, gdje jedan partner ima apsolutnu prednost nad drugom, takvo partnerstvo ima svoje nedostatke", kaže Nikita Lashin. "Prodavaonica može naći neke pozitivne trenutke i ponekad imati koristi od takve suradnje. sve će biti prema planu marke. " "Glavni cilj velikog branda, bilo adidasa ili Nikea, jest dominacija", sažima Lashin.
Tenisice danas - snažan prodajni motor. No, hype može igrati protiv prodavača. Tenisice, pogotovo u slučaju ograničenih linija, privlače svu pažnju na sebe, zasjenjujući koncept trgovine. "Tenisice polako ali sigurno istiskuju ostatak proizvoda iz asortimana. Privlačenjem masovne publike, oni uništavaju zanimanje sofisticiranije publike", objašnjava Lashin.
Rijetke trgovine u takvoj situaciji mogu spasiti lice. Tactic ITK - ne sudjelujte u posebnom programu sportskih brandova. Prodavaonica, izjavljuje njezina uprava, važan je specifičan proizvod, a ne skup obveza i nagrada. Tvrtka tvrdi da ih "ne zavede status koji proizvođač navodno daje, ali oni sami traže svoj status."
Visoka moda
Posebne linije danas su počast pametnom potrošaču, onom koji će, najvjerojatnije, postaviti ton za masovnu prodaju. Takve zbirke daju ljudima osjećaj pripadnosti nečem posebnijem. Osoba mora imati znanje kako bi dobila izdanje posebne linije: odabrane prodajne točke, datumi objavljivanja, svoju razliku od masovnog segmenta branda.
Nije iznenađujuće da je prodajni pristup "za elitu" bio blizu visoke mode, koja je također željela dobiti svoj dio publike u tenisu. Pristup sportskih marki distribuciji ograničenih modela prilično je usporediv s metodama visokih modnih kuća. Za šivanje haljine Christian Dior, ne samo da trebate potrošiti nekoliko desetaka ili čak stotina tisuća dolara odjednom, nego i da imate dovoljno ugleda. Nedostupnost, elitizam - to je ono što je na čelu.
Velike korporacije mogu ozbiljno prilagoditi koncept partnerskih trgovina.
Miješanje sporta, visoke mode i ulične kulture posljednjih godina postalo je jasno svima. Najočitiji primjer je Louis Vuitton i Supreme suradnja. "Brendovi iz svijeta mode i proizvođači tenisica žele privući novu publiku", kaže kolekcionar tenisica, DJ i radio voditelj Kish Kash. "A ponekad oni objavljuju suradnju, fokusirajući se više na marketing nego na dobar proizvod. Ali postoje zanimljive opcije."
Danas vidimo izdanja i punopravne vladare, koje nadgledaju poznati dizajneri. Japanski Yoji Yamamoto uvijek se divio uličnoj kulturi i omladinskim pokretima, što ga je na kraju navelo da radi s divovskom sportskom industrijom - adidasom - i da stvori zasebnu pod-marku Y-3. Njihova suradnja uspješno traje šesnaest godina. Svaka sezona Y-3 organizira nezavisne predstave na modnim tjednima uz glavnu kolekciju japanskog dizajnera. Nike također pruža priliku dizajnerima modne kuće da promisle svoje modele. Marka je već radila s bivšim Givenchy kreativnim direktorom Ricardom Tishijem, kreativnim direktorom Balmaina Olivierom Rustenom i kreativnim direktorom muške odjeće u Louis Vuittonu Kim Jonesu. Adidas, pak, nastavlja surađivati s Rafom Simonsom i Rickom Owensom, a Reebok pokreće suradnju sa senzacionalnim Vetements. Opet, sva izdanja sa slavnim imenima modnog svijeta dostupna su u strogo odabranim trgovinama širom svijeta, gdje ih razumiju i cijene.
matica
Drugim riječima, kultura snikera odavno je otišla izvan okvira malih interesnih skupina i izrasla je u ogromnu industriju u kojoj robne marke žele imati koristi. Postao je mainstream: ljubitelji ograničenih izdanja sada su mnogo više. Ograničene tenisice mogu se naći u školskom učeniku iu uredu. "Mnogi se sada oblače kako bi impresionirali jedni druge", tvrdi Chris Danford. "Na primjer, danas ima mnogo obožavatelja Yeezyja, i misle da je potrebno kupiti svako izdanje kako bi njihovi pretplatnici iz Instagrama cijenili novu akviziciju." Ljudi su pod pritiskom, prisiljavajući ih da imaju nešto novo i cool, samo ne nose ono što se dogodilo prije šest mjeseci. "Sada su tenisice masovna kultura, supermarket", tvrdi Nikita Lashin, "ali to ih ne čini nezanimljivim. Kao i drugdje, mnogi entuzijasti su duboko i ozbiljno strastveni."
Sportski divovi ulažu mnogo novca kako bi utjecali na preferencije potrošača u stilu stila života. Oni odlučuju u potrazi za čijim oslobađanjem će ljudi provesti noć u redovima. Potrošač više ne misli da može biti drugačiji. Ali uvijek će biti ljudi s neovisnim mišljenjem, slobodni od diktata robnih marki. Iza njih je budućnost industrije.
slike: Adidas, Vans, teorija, Nike, KM20, Yeezy
