“Budi muškarac”: Što je stvarno loše u Gillette oglašavanju
Dmitry Kurkin
Bilo koji veliki brand koji pogađa društvene oglase., ulazi u minsko polje. Ali čak ni to ne objašnjava požar koji je izbio oko nedavne kampanje Gillette, prkoseći stereotipu "dječak je dječak" i kritizirajući nasilje, uznemiravanje i druge manifestacije toksične muškosti. Neki od ljutitih komentatora zahtijevali su da se tvrtka ispriča zbog "vrijeđanja svih muškaraca", pa čak i poziva na bojkot branda, kao i na sve proizvode Procter & Gamble, koje je Gillette kupio prije četrnaest godina i pokušavaju u nju udahnuti život. Na primjer, putem društvenog oglašavanja.
Brojevi su elokventni: proporcije negativnih i pozitivnih povratnih informacija na videozapisu u nekom trenutku dosegle su 10 do 1 (sada su se smjestile na 4 do 1, ali već nakon što su autori videa očistili komentare i dislike). Ali čak i količina i kvaliteta su indikativne. Ne samo stanovnici Dvacha koji su se smijali "ludim feministkinjama" u isto vrijeme bili su ogorčeni, ali sada očito nisu baš ugodni na svom mjestu, ili britanski TV voditelj Pierce Morgan, koji doista želi biti glavni zagovornik sve muškosti. Ovdje je autor Boston Heralda (što je tipično, žena koja "dovodi do dva dječaka") savjetuje direktorima tvrtke Gillette da se "usredotoče na prodaju britve i ostavljaju muškarce na miru". Ovdje je Forbes-ov kolumnist koji se žuri da na jeziku trgovaca objasni zašto ova društvena kampanja ne radi baš kao oglašavanje i skreće s cilja ciljanu publiku branda. Jednom riječju, također se zakačio na one koji nemaju razvijenu alergijsku reakciju na riječi "uznemiravanje" i "toksično". Koji je razlog?
Djelomice je djelovao i novitet: oni koji nisu navikli na to da se oglašavanje može educirati, kritizirati, a ponekad i degradirati dostojanstvo - a onda, ako su ga čuli, izdali su i svoje. Komentatori se žale na neprikladne generalizacije (kažu da nisu svi muškarci takvi, zašto ih sve brusiti s jednom četkom za brijanje), optužuju autore kampanje za licemjerje i konjunktualnost (kažu, već trideset godina prodali ste potrošačima upravo onu muževnost, a sada, u vrijeme #Metova , ona je stigmatizirana) i optužena za seksističke napade na vlastitu ciljnu publiku. Nisu navikli na takav stav oglašivača.
Što se tiče konjunkture, vjerojatno se može složiti, iako se radije govori u prilog autorima nove kampanje: ne pokušavaju se pretvarati da se svijet oko njih nije promijenio u trideset godina koje su prošle od pronalaska slogana "Bolje za čovjeka nije." Je li tako loše - pogotovo kad je u blizini mjehurić, u kojem norma nije dijalog o "muškosti", nego spaljivanje kreativnog pisanja kao što je "Nisam naručio, već donirao"? Rastrgavajući na početku videozapisa plakat s istim sloganom, tvrtka kao što je posipala pepeo na glavu, ispričava se - krivi su, ispravili. A autori koji vjeruju da je čovjek u oglašavanju bezobzirno pretvoren u siledžija i silovatelja, autori će sigurno odgovoriti: ne, mi samo štitimo neke muškarce od drugih.
Ne stajati po strani, štititi slabe, preuzeti odgovornost, djelovati - sve što kampanja Gillettea zahtijeva već tisuću godina, kako je navedeno u tablicama o spolu
Optužbe o napadu muškosti su još više iznenađujuće, jer u sloganima Gillette, ako bolje pogledate, ne postoji apsolutno ništa što ne bi bilo fiksirano ni u jednom od nepisanih pravila za život “pravog čovjeka” ). Ne stajati po strani, štititi slabe, preuzeti odgovornost, djelovati - sve što kampanja Gillettea zahtijeva već tisuću godina, kako je navedeno u rodnim tablicama. "Da ne budemo samo otac, nego da budemo primjer" prije nekoliko godina bila je preporučena ruska pop glazba (u pjesmi u kojoj stereotip stoji na stereotipu i pokreće stereotip). Dakle, gdje su napadi, ako film, u stvari, izgovara sve iste izraze "biti čovjek"?
Ako je kampanja Gillette i dosadna, tako je i njegovo frontalno mentorstvo. I nevolja njihovog svježeg videa nije u generalizacijama i stereotipima - društveno oglašavanje gotovo uvijek ih grije, to je uobičajeni nedostatak žanra, ali činjenica da ljudi ne vole biti uzeti za budale i tako pravedno učiti pravednost (i Yutube doslovno uči "reći prave stvari, ispravno se ponašati"). Pogotovo kada zapovijedi dolaze od trgovaca, čiji je krajnji cilj, uz svu moguću iskrenost društvenog obećanja, prodati više alatnih strojeva i pjena za brijanje (kritičari se nisu sjetili da je Gillette već godinama potonuo na tržište).
Velike robne marke nisu prvi put pokušati pregaziti trenutnu agendu - a ne prvi put da su lažne kada to rade. Prije dvije godine, PepsiCo je objavio videozapis u kojem je Kendall Jenner vodio kolonu demonstranata s limenkom sode; zatim, kada su ukazali na očiglednu ubod (to je grijeh parazitirajući na prosvjedima, oni nisu glamurozna emisija i ne potječu iz dobrog života), ispričali su se i uklonili oglas.
Glasnogovornik Gillettea već je uvjerio da pritajena kritika nije iznenađenje za tvrtku: "Očekivali smo debatu - rasprava je neophodna. Na kraju, to je najvažnije - započeti razgovor". A istina je da je razgovor važan, i zbog njegove stimulacije staviti njegovu sliku na crtu (ili, kako je kolumnist Telegrapha rekao, "riskirati grlo u bradi") je plemenit na svoj način. Jedina loša stvar je pretvarati se da ste započeli ovaj razgovor.
FOTOGRAFIJE: weintel - stock.adobe.com