The Madness of the Year: Koje su suradnje s masovnim tržištem dosegnute
"Moskovljani su organizirali zaljubljivanje u H & M trgovini", "Klanje u H & M trgovini u Londonu", "Jedna i pol tisuća ljudi oluja vodeći H & M dućan u Parizu" - vijesti iz 5. studenoga 2015., više podsjećaju na izvještaje s mjesta neprijateljstava ili scena iz distopije. Na ovaj dan na prodaju je kolekcija Balmain x H & M.
Nevjerojatno skupi po standardima masovnog tržišta, stvari su se kupile diljem svijeta za nekoliko minuta, a nakon nekoliko sati jakne i haljine izvezene staklenim perlama i šljokicama smjestile su se na Avito, eBay i druge privatne oglasne stranice. Prodavali su se na nevjerojatnoj cijeni, gotovo po cijeni pravog Balmaina - ne samo odjeće, već i vješalica s vrećama označenim simbolima marke. Mjesec i pol nakon masovne histerije, želim hladnim glavama razmišljati o tome što ti događaji znače za modnu maloprodaju i, prije svega, za sve nas.
Možda bi povjesničari mode trebali zapamtiti ovaj datum, jer je u tom trenutku proces nazvan "demokratizacija mode", čiji se inicijator smatra H & M-ovom tvrtkom, obrnut, dobro ili barem negdje negdje očito ne postoji. Sve je počelo dobro. Šveđani nisu bili prvi koji su došli na ideju o udaji za masovno tržište i dizajnersku modu, prije nego što su to učinili poduzetni zaposlenici američkih robnih kuća JCPenney i Target, za koje su radili Roy Halston i Isaac Mizrahi.
Ali H & M je pretvorio ovu vrstu suradnje u uspješan marketinški alat. Proizvodni kapaciteti velikog trgovca plus jedinstveni dizajn autorstva Karla Lagerfelda, Ray Kawakuboa ili Jimmyja Chua na izlazu pružili su prosječnom kupcu pristojnu odjeću i pribor po pristupačnim cijenama. Najplemenitiji ciljevi bili su: potaknuti široke mase da se bolje upoznaju s kreativnim radom dizajnera, usaditi okus i dati ljudima priliku da za malo novca nose ne samo košulju, već i košulju s modernim i "govornim" etiketom - općenito, desakraliziraju i demokratiziraju modu.
Modeli linija suradnje više nisu poput jedinstvenog proizvoda, već piratskih kopija dizajnerskih proizvoda.
Nakon desetljeća, manje ili više poznati brandovi postali su zarasli u suradnju. Osim Zare, čije je iskustvo zasebna tema nečije disertacije, jer ovaj brand, kao najuspješniji prodavač odjeće i pribora u svijetu, ne samo da se ne prepušta suradnji, već se u načelu ne bavi oglašavanjem. Netko je bolje uspio, na primjer, ista mreža robnih kuća Targeta, koja je proizvela vrlo rezonantne zbirke s Altuzarrom, Petrom Pilotom, Rodarteom i Missoni, i ne bismo pokazali prstom nikome gore.
Kako je moda postala sve utjecajniji pop-kulturni fenomen, a kupovina se pretvorila u važnu slobodnu aktivnost, nije bilo dovoljno samo proizvoditi odjeću. Sada, ako ste željeli da se vaše stvari dobro prodaju, morali ste biti povezani s izrazima "moda", "dizajnerska odjeća" i "ograničeno izdanje", čak i ako nisu stvarno proizvedeni u ograničenim izdanjima, i Dizajnerska odjeća imala je vrlo posredan stav.
Ako trezveno procijenite modele iz linije suradnje H & M-a, postaje jasno da su oni više ne kao jedinstven, posebno dizajniran proizvod, već piratske kopije dizajnerskih proizvoda: sve izgleda kao da je isto, ali još gore, jer je ušiveno od jeftinih tkanina i završeno je lošom opremom , I sama tvrtka svoju suradnju pozicionira upravo kao kompilaciju, ponovno izdavajući najpoznatije modele određenog dizajnera u demokratskoj verziji.
Ovaj se kolaps dogodio upravo na lansiranju kolekcije Balmain x H & M. Pozivom Olivijera Roustena, kreativnog direktora francuske marke, koja se specijalizirala za pompezne odjeće za društvena događanja, H&M se prije svega oslonio na digitalnu i pop kulturnu komponentu projekta. Glavni kanal oglašavanja postao je Olivier Instagram, sljedbenici koji su 1,6 milijuna ljudi.
Olivier naglo grize obraze, redovito se "oženio" sa svojim prijateljima na grudima iu kombinaciji s "najpopularnijim" američkim pop zvijezdama: Kendallom Jennerom (43 milijuna pretplatnika), Kylie Jenner (45 milijuna), Gigijem Hadidom (7,2 milijuna) i Bellom Hadid (1,5 milijuna), Carly Kloss (3,3 milijuna) i Jordan Dunn (1,3 milijuna), odjeveni u odjeću iz kolekcije. Oni, pak, poput pravih glasnika Apokalipse, prenijeli su vijesti o predstojećem događaju. S obzirom na ukupnu pokrivenost publike, pokazalo se da je hiper nezamisliv, čak i šokantne cijene nisu uplašile buduće kupce. Do trenutka kada je kolekcija ušla u prodavaonice, u društvenim je mrežama bila toliko replicirana da je činjenica kupnje počela izgledati kao odluka kolektivnog uma, a ne pojedinca. Spreman za romane Philipa Dicka.
Ono što se poslije dogodilo - pogromi trgovina, borbe, nervni slomovi onih koji nisu ništa dobili, banda preprodavača - sasvim je prirodno. Naravno, marketinške strategije H & M-a pokazale su se genijalno preciznim, ali su u isto vrijeme prilično nespretne i nepretenciozne. Bilo bi čak smiješno očekivati i druge rezultate, uključujući i obitelj Kardashian u projektu. Ako uzmemo u obzir činjenicu da u ovom trenutku više nema nacionalnog fenomena od šest crnokosih žena slične kose, na neki način, proces demokratizacije mode je prilično uspješan, on samo prelazi na novu razinu. Razina na kojoj je trgovac sve manje skriven plemenitim težnjama i sve više ulaže u zbirke kako bi donio super-profit.
Iz pragmatičnog kompromisa, suradnja se pretvorila u samodovoljan mjehurić sapuna.
Ako mjerimo uspjeh ovih kategorija, onda su suradnja ove godine konačno osvojila sve njih, uključujući "dizajnersku modu", individualno masovno tržište i zdrav razum. Ranije su plodovi takvih sindikata imali karakteristike koje je bilo teško konkurirati - prihvatljivu cijenu za prosječnog kupca s znatno višom kvalitetom i originalnim dizajnom. No, nakon izdavanja H & M x Balmain kolekcije, postalo je očito da je, s nekadašnjom kvalitetom masovnog tržišta, cijena modela suradnje skokovi i granice prema dizajnerskim proizvodima.
Slična se priča dogodila s kolekcijom Kanye West za adidas Originals. U stvari, osnovna odjeća i cipele iz Yeezy linije potpuno demokratske marke općenito cijene apsolutno nevjerojatan novac, kao što je ovaj sivi rastegnut džemper za 116 tisuća rubalja. Više nije o ovako zadivljujućoj prilici kupiti za uobičajeni novac stvar stvorenu pod okriljem vrlo skupog branda ili ikona. Iz pragmatičnog kompromisa, suradnja se pretvorila u stvar sama po sebi, samopouzdani mjehurić sapuna, koji se proširio na nevjerojatnu veličinu. Krug se zatvorio: torbe, cipele i haljine ponovno su postale sveti predmeti, daleko od toga da budu demokratski.
Zanimljivo je promatrati do čega će dovesti takvo koketiranje s temeljnim manifestacijama ljudske prirode. Gdje je točka ključanja, nakon čega će se čak i najposvećeniji obožavatelji Kanyea ili Maison Margiele zapitati jesu li uistinu potrebni ovaj bombaš nevažne kvalitete koji obećava sablasnu empatijsku vezu s idolom? Možda smo je već prešli?
slike:Balmain x H & M