Mark Ascoli: "Ljudi sami oglašavaju Chanel i ZARA"
Osnivač Mercedes-Benz Kiev Fashion Days i video direktor Nowfashion.com Daria Shapovalova nastavlja razgovor s profesionalcima iz modne industrije. U novom intervjuu Mark Ascoli, veliki kreativni direktor, koji preferira ostati u pozadini. Otvorio je sada legendarne fotografe Nick Knighta, Mertha i Marcusa, David Simsa i Craiga McDeana, snimivši reklamne kampanje Yoji Yamamoto i Gillesa Zandera, koji su postali dio svjetske povijesti, i većinu svog života i rada posvetili svojoj muzi i supruzi, dizajneru Martinu Setbonu.
Daria Shapovalova
suradnik na Style.com i Nowfashion.com
Mark Ascoli
kreativni direktor
RADITE U INDUSTRIJI DUGOTRAJNO. Kaži mi, kako je moda i fotografija za posljednjih 20 godina mijenjala?
Teško je odgovoriti, jer želim biti optimistična, ali stvari su takve. Sada završavam knjigu za Chloé, a to je vrlo zanimljivo, jer već 60 godina kuću vode mnogi dizajneri: Karl Lagerfeld, Martin Sitbon, Stella McCartney, Phoebe Faylo, Hanna Macgibbon, Claire Keller i drugi. Kako bi stvorili reklame, radili su u različito vrijeme s Craigom McDeanom, Inezom i Vinoodom, a ranije s Guyjem Bourdinom i Helmutom Newtonom, što sam nedavno uspio vidjeti pri proučavanju arhiva Chloéa. Razina vatre u očima se nedavno smanjila, ljudi nisu tako agresivni; fotografije su seksi, ali nisu toliko provokativne kao prije. Fotografi ne traže poeziju, nadrealizam, art nouveau. Nešto kao da se radi u dizajnu Garetha Pugha, koji je, čini se, prebačen u drugi svijet, stvarajući njihovu odjeću; isto se može reći za Rick Owensa. Moram osjetiti utjelovljenje osobe u onome što stvara - sada se sve manje i manje događa. Najčešće osjećam da ljudi prave veliki posao, pokušavajući zaraditi više novca, ne razmišljajući o tome što mogu dati brandu. Sada marke trebaju puno ljudi na fotografiji, tako da imate priliku vidjeti većinu kolekcije. Sve je promišljeno: vidite odjeću, obuću, pribor. Možda je u korijenu problema želja za privlačenjem sve više i više kupaca.
Drugi problem je što je sve postalo dostupno. Stella Tennant može biti snimljena istovremeno za Chanel i ZARA, a isti fotograf i stilist može raditi na snimanju, samo morate platiti dovoljno. Danas postoji mnogo načina samoobrazovanja, mnogo više nego ikad. Rad se mora obaviti na najvišoj razini, što je stvarno teško: to su suze, noći bez sna. Mi to radimo ne zato što volimo podsmijevati sebe, već zato što nam se sviđa ono što radimo. Ako ste kreativni direktor, važno je imati cilj. Morate jasno vidjeti koje su vaše težnje. Siguran sam da Gareth Pugh savršeno dobro zna što teži, poput Martina Seatbona, poput Phoebe Faylo u Célineu. Oni znaju da je njihov rad kolektivan i zajedno će postići ono što žele. Puno vremena provode misleći, sanjaju o idejama, pate od nesanice. Moda uzbuđuje ljude. Zahvaljujući internetu, neki dizajneri prate rad drugih, postoji rivalstvo koje je zanimljivo gledati. Netko može reći da je umoran od "modnog cirkusa" ili zabava. Zašto? I oni su, također, u svom užitku! Osim toga, nitko vas ne prisiljava da ih posjetite.
ZA MNOG RADA KREATIVNOG DIREKTORA IZVAN TAJNE. ZA OVOJ PROFESIJI POTREBNA EDUKACIJA?
Moje obrazovanje je plod moje znatiželje. Sretan sam što se ujutro probudim i radim ono što volim - to je jedna od tajni mog rada. Važno je voljeti ono što radite, upoznati darovite ljude kako biste od njih učili. Divljenje dolazi upravo iz ovog kreativnog dijaloga. Volim davati intervjue, jer me mnogo uči: kad mi ljudi postavljaju pitanja, počinjem razmišljati o svom poslu i kako to radim. Vjerujem u prijateljstvo. Imam prijatelje koji nisu povezani s modom i pomažu mi da ostanem uravnotežen i da ne izgubim glavu.
KOJI SU VAŠI ZADACI KREATIVNI DIREKTOR?
Dugi niz godina dobio sam priliku raditi na brojnim reklamnim kampanjama. Zamišljam sebe kao dirigenta, filmskog redatelja, koreografa, trenera koji stimulira ljude i čini ih ugodnim. Što više uložite svoju snagu, to ćete postići bolje rezultate. Zato ne smijete raditi ako ste nervozni ili umorni, jer sve ulažete sami. Ne možete biti površni ili ne obratiti pozornost na druge. Zapamtite: što više dajete, to više dobivate, a svaki put rezultat raste.
Razgovarajmo o medijima. KOJE SU MODERNE IZDANJA NAJPROGRESIVnije OD VIZUALNOG MJESTA SADRŽAJA?
Ima ih mnogo. Poštujem izvorna izdanja, ostajući vjerna svojim gledištima. Ako slijedite ovaj kriterij, mnoge publikacije jednostavno nestaju. Postoje dobri nezavisni časopisi kao što su Ljubav, Pop, Garaža, Ljubičasta, Dvostruka. Ali kada prođete kroz njih, ne možete pomoći, ali mislite da im nedostaje oglašavanje. Savjetujem manje avangardnom tisku da stvari gledaju šire. Nitko nije dužan učiniti iste korake. Sada su svi oduševljeni Cara Delvigne. Da, slatka je, mlada, vesela, ali premlaćena i čak se uspjela pretvoriti u kliše. Sve je to moda: časopisi pronalaze jednu osobu i posvećuju mu svu pozornost. Ali onda ta ista osoba smeta svima, a za njega to nije baš dobro. Sviđa mi se i magazin Signature. Impresioniran sam manifestacijom osobnosti. Volim taj osjećaj - kad otvorim časopis, vidim fotografiju i mogu s povjerenjem reći tko je njezin autor. Danas fotografije više podsjećaju na slike iz kataloga, u njima nema dubine. Problem je što su sada sve niše zauzete i nema mjesta krhkim novim fotografima.
Moda se sastoji od svega ovoga: časopisi pronalaze jednu osobu i posvećuju mu svu pozornost
Kako razumijete da je ovaj fotograf idealan za ovu sezonu? Osjećaš li to?
Potrebno je sve temeljito analizirati. To nije spontana odluka, priprema treba vremena; trebate pogledati knjige, razumjeti snagu fotografa. Naravno, svi su oni talentirani, tako da morate čitati između redaka. Svatko ima nešto reći svijetu, ali morate jasno vidjeti što želite na kraju. To treba objasniti vašim prijateljima u Moskvi ili Kijevu. Uvijek biste trebali težiti određenom rezultatu. Ako moram stvoriti snimku za ovu zbirku Rue du Mail, moram definirati koncept i razumjeti koje osjećaje želim da ova fotografija izazove i kakva je povijest stvaranja odjeće, što privlači ljude u nju. Reklamne kampanje su iznimno važne jer upravo one najbolje prenose bit marke i čine da se zaljubite u nju. Osim toga, imam priliku komunicirati s onima koji razumiju tu filozofiju. Kada kreirate reklamnu kampanju, njezin je cilj pružiti ljudima mogućnost boljeg razumijevanja branda, gledati u njegovu bit. Samo gledajući sliku, vi ste prebačeni u drugi svijet. Rad kreativnih direktora u modnom svijetu pomaže u otvaranju brenda ljudima, a nakon toga počinju se radovati novoj sezoni kako bi saznali koji će model biti odabran ili kako će nova kolekcija biti predstavljena.
I kako održati ravnotežu između posla i umjetnosti?
Svrha modnog snimanja je prodati, bez obzira na sve - torbu, cipele, odjeću. Ali dosadno je prikazati stvari kakve jesu - uvijek biste trebali biti na čelu vizualnih rješenja. Ono što je doista važno jest stvaranje pravog raspoloženja. Ne možemo opravdati činjenicu da je većina potrošača - glupa, jer to nije istina. Možete reći da sam naivan, ali siguran sam da ljudi točno znaju što žele.