Pretplati se: Stripes i slogani s dvostrukim dnom
Nedavno su tetovaže s hijeroglifima bile na vrhuncu popularnosti čak je i nazvao poziv klasičnim klasicima. Često je njihovo značenje ostalo otajstvo, ne samo drugima, nego i samom vlasniku - na prvom mjestu bilo je više estetskih razmatranja. Slična je priča bila i s engleskim natpisima na odjeći u zemljama koje nisu engleskog govornog područja - neznanje jezika često je vodilo u neobične slučajeve. Čini se da danas postoji obrat u suprotnom smjeru i sad je sadržaj važniji od stvarnog izgleda. Modni eksperimenti s nerazumljivim natpisima stvar su prošlosti, a lukavost slogana na ne-materinskom jeziku već je u mnogim ljudima donijela mnogo opreza. A ipak, ima manje slučajeva kada je značenje svojstveno odjeći igralo okrutnu šalu s vlasnikom.
Stavljajući majicu s određenim tekstom, doslovno smo stavili svoj potpis pod sloganom
Nedavno je doslovno internet razgovarao o priči o onome što se dogodilo u Kalinjingradu: lokalni guverner Anton Alikhanov pojavio se na događaju u jakni s nacističkom zastavom i štitom, na kojoj je bio prikazan Andrej Parshin, popularan među radikalnim nacionalistima. Pokazalo se da junak dana nije značio ništa takvo. Jakna, kao što je Alikhanov rekao novinarima "Meduza", dao je prijateljima; Nije obraćao pozornost na bedž zastave, a Parshin je dobio pohvalu kao kupnju u trgovini i nije ni znao što to znači. Službenik se morao ispričati i obećati da će i dalje obraćati više pozornosti na svoju garderobu.
Danas, kada masovna moda traži ideje, često se bezrazložno poziva na stil potkultura, takve su greške česte, ali to nije ništa manje bolno. Odjeća je uvijek služila ne samo da nas zaštiti od opasnosti vanjskog okruženja, već i da informira druge o svom vlasniku. Svaka oprema, čak i najjednostavnija, poput uobičajene kombinacije traperica, majica i tenisica, je svojevrsna izjava koja se, međutim, može drugačije tumačiti. Ali stvari s "govornim" znakovima višestrukih tumačenja više ne dopuštaju: elementi posuđeni iz subkulturnog stila ili u određeno vrijeme koje određena zajednica neizbježno upućuje na njega. Primjerice, tekst na majici - stavljajući ga, doslovno smo stavili svoj potpis pod sloganom.
Naravno, nitko vam neće zabraniti da nosite majicu s pozivom za "Trebamo svi biti feministkinje" iz proljetne Dior kolekcije, top s natpisom "Immigrant" iz posljednje emisije Ashish ili kapa Monki sa sloganom "Grl Pwr". Ali ako se ne slažete s obećanjem koje je u svakoj od stvari uložio njegov tvorac, kakva je korist od toga? S sloganima, međutim, teško je pogriješiti: oni najjasnije izražavaju položaj i gube se u dvostrukom značenju i kulturnim labirintima u ovom slučaju gotovo je nemoguće. Iako majice s uvredljivim natpisima kao što su "Cunt" ili "Bitch" feministički umjetnici i dalje aktivno nose: to je način na koji odbacuju prokletstva protiv njih u svoje oružje, čine ih dijelom svog ironičnog vizualnog jezika - a to je primjer kako novi kontekst mijenja percepciju.
Stvari koje su postale politički simboli, kojih je bilo mnogo prošle godine, dvostruko su teže rješavati. Ako niste pristaša Trumpove politike, nosite njegovu crvenu kapu "Make America Great Again", bilo bi naivno raspravljati u duhu: "Pa, ovo je samo zabava" - kapa jednostavna izgleda sada ima svoje značenje tijekom izborne utrke u SAD-u. Isto vrijedi i za igle, koje su postale simboli neslaganja najprije u Velikoj Britaniji nakon Brexita, a zatim u Americi nakon objave izbornih rezultata. Prikovani su za grudi kako bi pronašli "svoje" u gomili - i pokazali da manjina nije tako mala - i ta nada je živa, dok još uvijek ima ljudi koji dijele vaše vrijednosti i stavove.
Njegova vlasnica ne karakterizira samo odjeća, već i obrnuto: oni koji nose odjeću marke uvelike oblikuju imidž marke.
A kada modna industrija iskorištava ove simbole - sjajni portali čine popise luksuznih zlatara u obliku istih igala ili, na primjer, pokazuju kako pravilno “oblikovati” kapu Trampa - to uzrokuje objašnjivu negativnu reakciju. Prije svega zato što izgleda kao eksploatacija, amortizacija i pokušaj da se na valu pažnje posvete temi koja je ozbiljna i bolna za previše ljudi. Stoga je pojava Kim Kardashiana, odjevena u majicu s srpom i čekićem, ogorčena ljudima čiji je život nekako povezan sa Sovjetskim Savezom. Pitanje je li etički pretvoriti povijesno opterećeni simbolizam u stilski dodatak ostaje otvoreno - na primjer, o tome razgovaraju u časopisu Calvert Journal, koji je The Guardian također pokupio.
Gore navedeno pravilo radi u oba smjera. Njegova vlasnica ne karakterizira samo odjeća, već i obrnuto: oni koji nose odjeću marke uvelike oblikuju imidž marke. Na primjer, talijanski kameni otok, kao i brojni britanski brendovi, 80-ih godina gotovo je postao uniformom engleskih nogometnih huligana, među kojima su rasistički osjećaji bili rasprostranjeni, a te se veze s vremenom nisu oslabile. "Svidjelo se to vama ili ne, Stone Island je neraskidivo povezan s huliganstvom, a isti patch s kompasom možete vidjeti svugdje na nogometnom igralištu - od Middlesbrougha do Moskve", napisao je Alec Leach, urednik Highsnobietyja. Isti Fred Perry još se ne može riješiti veza s ultra-desnim ekstremistima. Nažalost, svidjelo se to vama ili ne, kupnjom jakne s “kompasom”, polom s vijencem ili tenisicama s pismom kupujete ne samo stvar, nego i dio povijesti branda, njegov ugled i identitet u cjelini.
Pokušavaju čvrsto zaštititi svoje granice i marke i subkulture - one su suprotstavljene "posersima" osobito žestoko, iako je, u pravilu, već uzaludno i kasno. Dakle, prošle jeseni Jake Phelps, osnivač Biblije časopisa Thrasher Magazine, ponovno je prihvatio oružje protiv "osvajača". U intervjuu s Hypebeastom, Phelps mu je rekao kako mu se ne sviđaju Justin Bieber i Rihanna u Trasherovim majicama, koje nemaju veze s skateboardingom, već jednostavno zato što je to bilo moderno. No, hoće li ili ne, ovaj izbor pop zvijezda koje imaju puno pravo donijeti odluku i preuzeti odgovornost za to, piše novo poglavlje u povijesti branda.
Prije deset godina bilo je teško zamisliti da će se tako velika pozornost posvetiti identifikacijskim oznakama na odjeći. Ali upravo sada, zbog otvorenosti, kada se ne može pratiti samo jedna ili dvije vaše izjave, već i majica ili patch na jakni odabranoj ujutro, morate biti malo svjesniji u svom izboru. U eri društvenih mreža, morate odgovoriti ne samo na riječi, nego i na vrstu poruke koju vaša odjeća nosi. To ne znači da trebamo cenzurirati bilo kakve male odluke, ali to nam definitivno nameće novu odgovornost.
slike: Hyein Seo / Facebook, KM20
