Greenwatering: Kako se marke i proizvodi pretvaraju da su zeleni
Danas sve više brandova Krenite na tečaj o prijateljstvu prema okolišu, što ne čudi - inicijative poput sortiranja smeća ili odlaska u trgovinu s eko-vrećama napokon su postale navika mnogih kupaca. Međutim, nisu svi proizvodi koji su pozicionirani kao "zeleni" stvarno ekološki prihvatljivi - ponekad su njihovi proizvođači ograničeni samo na glasne izjave. Ovaj fenomen nazvan je greenwashing - kažemo kako to funkcionira i kako ga prepoznati.
TEKST: Alisa Zagryadskaya
Marketinški trik
O idealima prijateljske okoline počeli su se govoriti krajem šezdesetih godina, kada su se povećale količine proizvodnje umjetnih materijala, a brza moda počela je zahvaćati novi teritorij. U ranim sedamdesetim, poznate ekološke organizacije Greenpeace i Friends of the Earth, koje su dovele u pitanje ideju da je čovjek kralj prirode. Uz nova istraživanja, shvaćeno je da je briga za okoliš nužna kako bi se očuvala kvaliteta života ljudi, ali i spasile druge vrste.
Interes za očuvanje okoliša utjecao je i na tržište roba. Ekološki pristup postupno se počeo širiti: šezdesetih i sedamdesetih godina potrošači su počeli obraćati pažnju na organske proizvode, iako je, naravno, bio daleko od modernog zelenog marketinga. Osamdesetih se godina pojavilo nekoliko poznatih "zelenih" brandova, koji su do sada cvjetali, uključujući The Body Shop, Burtove pčele i Whole Foods.
Konačno, u devedesetima, ekološki prihvatljivi brendovi postupno su prestali biti iznimno niša. Pojavio se "zeleni marketing", odnosno ekomarketing - tzv. Promocija ekološki prihvatljivih proizvoda ili marki. Na prijateljski način, takvi proizvodi trebaju biti ekološki prihvatljivi ili izrađeni u ekološki sigurnoj proizvodnji. Trebalo bi raditi bez otrovnih tvari ili tvari koje oštećuju ozonski omotač i bez pretjeranog pakiranja te koristiti reciklirane ili obnovljive materijale.
Što svjesnija potrošnja ulazi u modu, aktivniji proizvođači nastoje pokazati svoju uključenost u trend.
Pokazalo se da su mnogi ljudi spremniji kupiti ekološke proizvode. Prema istraživanju koje je 2014. provela analitička tvrtka Nielsen uz sudjelovanje ljudi iz šezdeset zemalja svijeta, većina potrošača spremna je za ekološke proizvode. Oko 55% ispitanika bilo je spremno platiti više ako tvrtka posveti pozornost tome kako njegovi proizvodi utječu na društvo i okoliš. I 52% barem jednom je kupilo stvari takvih marki u proteklih šest mjeseci. Više od polovice ispitanika izjavilo je da su provjerili pakiranje proizvoda kako bi vidjeli je li štetno za okoliš.
Čini se da je slika blažena: potrošači su spremni podržati ekološke inicijative, a tvrtke imaju razloga učiniti proizvodnju ekološki prihvatljivijom. Međutim, takav je pristup teže primijeniti nego što se čini: odgovarajuća proizvodnja i marketing podrazumijevaju dodatne troškove i napore. Potrebno je izmijeniti ustaljene procese, uvesti razvoj, smanjiti otpad i emisije, dobiti certifikate, te se natjecati s "zelenim" alternativama.
Neke tvrtke prepoznaju prednosti eko-marketinga, ali nisu spremne ulagati u stvarne promjene, preferirajući da se ograniče na zeleni logotip na ambalaži i ekološke slogane u oglašavanju. Što je svjesna potrošnja jača, to produktivniji nastoje pokazati svoju uključenost u taj trend - čak i ako iza glasnih riječi nema ništa. Činjenica da je potrošač često nesposoban ili nevoljan shvatiti koji je proizvod stvarno „zelen“ samo igra u svoje ruke.
Zelena voda
Izraz "zelena voda" uveo je američki ekolog Jay Westerveld. Godine 1986. napisao je esej o tome kako su hoteli ponudili gostima korištenje ručnika više od jednom i napustili dnevnu zamjenu posteljine. Vlasnici ustanova izjavili su da žele na taj način smanjiti štetu na okoliš, međutim, Westerveld je bio siguran da je riječ samo o smanjenju troškova. Žalba, koju je Westerveld ogorčio, odnosila se na spas koraljnih grebena i oceana, međutim, prema njegovom mišljenju, ustanova je mogla prouzročiti štetu na okolinu na druge načine.
Greenwrestling se pojavio mnogo ranije nego u vrijeme kada je televizijsko oglašavanje kontroliralo javno raspoloženje. Na primjer, videozapis s "plačljivim Indijancem", stvoren početkom sedamdesetih od strane neprofitne organizacije Keep America Beautiful uz sudjelovanje Američkog vijeća za oglašavanje. U priči, Indijanac, izlazeći iz kanua, vidi zemlju prekriven smećem i ispušta suzu. Slogan kampanje je "Ljudi su počeli zagađivati. Ljudi ga mogu zaustaviti." Video je postao jedan od najpoznatijih društvenih reklama u svijetu i pogodio je stotinu najboljih kampanja 20. stoljeća prema časopisu Ad Age.
Cinizam situacije je da iza Amerike lijepe stoje vodeće tvrtke - proizvođači pića u kontejnerima za jednokratnu upotrebu - među njima, na primjer, Coca-Cola. Istodobno, korporativno sudjelovanje u Keep America Beautiful nije bilo naglašeno - organizacija je izgledala kao neutralna treća strana. U The Land of Trash, novinarka Elizabeth Royt naziva zadržavanje djela Beautiful America's "majstorski primjer mahanja zelenilom". Na prvi pogled, poznati film ima potpuno ispravnu poruku: nema potrebe za ispuštanjem. Istovremeno, on u potpunosti prebacuje odgovornost na kupca, dok tvrtke nastavljaju proizvoditi i prodavati jednokratnu ambalažu. Sve ostalo, Iron Eyes Cody, koji je igrao u oglašavanju, nije bio američki domorodac, već glumac američko-talijanskog podrijetla.
Izjave tvrtki moraju biti potkrijepljene dokazima, a laž može se pretvoriti ne samo u kritike u tisku, nego i tužbe
Chevron, naftna tvrtka, organizirala je još jednu poznatu kampanju zelenih valova osamdesetih godina. Pokrenula je seriju videozapisa "Ljudi" - ljepota prirode ilustrirala je tvrdnju da Chevron nastoji sve ostaviti netaknutim. Kampanja se pokazala spektakularnom i čak je dobila nagradu Effie - dok je Chevron ilegalno odlagao otpad u staništa divljih životinja. Tvrtka je organizirala programe zaštite okoliša, koje je glasno navela, primjerice, obnavljanjem proizvodnih mjesta za naftu, iako je bilo tiho da su neke od tih mjera propisane zakonom. Joshua Karliner, autor knjige Planet of Corporations, procjenjuje da Chevron godišnje troši samo pet tisuća dolara na program zaštite leptira, koji i danas postoji, dok proizvodnja i promicanje oglašavanja košta stotine tisuća.
Isto tako, kemijska tvrtka DuPont, 1991. tempirana do puštanja dvotupnih tankera naftnih komercijalnih videa s morskim životinjama. Čini se, kako društvo, u videu od kojeg morski lavovi tako dirljivo pljeskaju svojim perajama, a vidre se vrte u vodi pod Beethovenovom "Joy" odom, da naude prirodi? Međutim, prema izvješću organizacije Friends of the Earth, iste godine, DuPont se pokazao kao najveći izvor zagađenja među svim američkim korporacijama.
Proizvodnja i prodaja flaširane vode još je jedan jasan primjer zelenog zalijevanja. U oglašavanju takvih proizvoda često se pojavljuju krajolici netaknutih gorja, bistrih jezera i ledenih vrela. Na to ukazuju i imena robnih marki, pa čak i ruskih - na primjer, “Sveti izvor”. Tvrtke troše milijune da stvore osjećaj da je njihov proizvod dio prirode. Na primjer, Nestlé u nuli odlučio je promovirati svoje plastične boce kao ekološki prihvatljivije, au kanadskom oglašavanju nazvao je flaširanu vodu "ekološki najprihvatljivijim potrošačkim proizvodom na svijetu".
Potonje je izazvalo nezadovoljstvo lokalnim eko-organizacijama, koje su se žalile na nepravedno oglašavanje. Prema ekolozima, u načelu, plastična boca ne može biti ekološki prihvatljiva opcija, najsigurnija stvar za prirodu je piti vodu iz višekratne boce. No, Međunarodna udruga proizvođača flaširanih voda navodi da je flaširana voda „znak pozitivnih promjena“, budući da industrija sada koristi manje plastike koja se ne može reciklirati. Nestlé, na primjer, počiva na činjenici da se njihove boce mogu u potpunosti reciklirati - a trag korištenja flaširane vode samo je mali dio ugljičnog otiska prosječnog kupca.
Danas se riječ "greenhousing" sve češće koristi - čak je ušla u elektroničku verziju Oxford English Dictionary. Postaje jasno da tvrdnje tvrtki moraju biti potkrijepljene dokazima, a laž može se pretvoriti ne samo u kritike u tisku i prosvjede aktivista, nego i tužbe. Na primjer, ne tako davno, Walmart je platio milijun dolara za podmirenje potraživanja za prodaju "eko-prijateljske" biorazgradive plastike. Kalifornijski zakon zabranjuje prodaju plastičnih posuda označenih "biorazgradivim" ako zavodi kupce - naime, ako proizvođač ne precizira koliko točno i koliko dugo će se materijal raspasti.
Gdje je istina
Prema nedavnim istraživanjima, najčešće kupci koji su zabrinuti zbog utjecaja na okoliš traže proizvode koji su ekološki prihvatljiviji među proizvodima za čišćenje, kozmetikom i hranom. Srećom, danas ima sve više mogućnosti provjeravati što zaista stoji iza glasnih izjava. Prema podacima Sins of Greenwashing, u vlasništvu UL-a, tvrtke koja testira i certificira proizvode, u 2010. godini na tržištu se pojavilo 73% više robe, pozicionirane kao ekološki prihvatljive u odnosu na 2009. godinu. Većina Greenwoshesa su u području uredskih proizvoda, zdravlja i ljepote, deterdženata i predmeta za kućanstvo, zatim elektronike i igračaka.
I premda je prošlo gotovo deset godina od objavljivanja ovih podataka, danas je zeleni marketing definitivno češći. Na primjer, od 2010. do 2015. globalno tržište organskih proizvoda povećalo se s 57 na 105 milijardi dolara.
Ista tvrtka UL je formulirala "grijehe zelene šetnje" - popis znakova kojima se može shvatiti da je brand doista samo pokriven sloganima. Među njima je, na primjer, skriveni kompromis: proizvod se naziva "ekološki prihvatljiv" zbog jedne korisne kvalitete, dok su ostali štetni čimbenici prigušeni. Tako se papir može proizvesti iz etički sakupljenog drva, što ne eliminira štetu od drugih resursa i pripadajućih emisija.
Među ostalim znakovima mahanja zelenilom su nepotkrijepljene ili apstraktne izjave. Na primjer, "potpuno prirodno": recimo, arsen, uran, živa i formaldehid nalaze se u prirodi i potpuno su prirodni, a također - otrovni. Tu su i nevažne izjave: brand ponosno izvještava da ne uključuje supstancu koja je već zabranjena zakonom, ili sebe naziva "naprednom" jer je u skladu s obveznim propisima. Postoje i manje očite situacije, na primjer, manje od dva zla. Proizvodi su pozicionirani kao manje štetni, ali spadaju u kategoriju za koju se zna da je opasna za okoliš.
Riječi "eko", "prirodno", naglašeno "ekološko" pakiranje, marketing koketiranje s biljem i priroda u sebi ne jamče ništa
U stvari, Greenvoshing se nalazi u gotovo svim područjima - od građevinskih materijala (npr. Eko-boja ili eko-parketa od prirodnih materijala, gdje proizvođač ne govori o tvarima koje ih vežu i podrijetlu sirovina) do proizvoda označenih "bio" bez ikakvih potvrda. Riječi "eko", "prirodno", naglašeno "eko-prijateljsko" pakiranje (primjerice, papir), marketing koketiranje s biljem i prirodom ("iz samog srca Muromskih šuma") i druga nejasna obećanja proizvođača sama po sebi ne jamče ništa.
Dr. Julia Gracheva, voditeljica certifikacijskog tijela Leaf Life, kaže: „Metoda ocjenjivanja [takvih izjava] mora biti jasna, transparentna, znanstveno utemeljena i dokumentirana. To će omogućiti kupcima da budu sigurni u njihovu autentičnost. Dokument ili izvješće o ispitivanju nije bitno ako na naljepnici postoji oznaka "proizvodi su ekološki prihvatljivi" ili "zeleni". " Prema njezinim riječima, prema ovom standardu, nemoguće je koristiti opće formulacije - "onečišćenje okoliša", "ekološki prihvatljivo" i tako dalje: zakoni ne kontroliraju ono što stoji iza tih riječi. "Izjave moraju biti jasne, na primjer" bez mlijeka u prahu "," bez boja "," bez aditiva u hrani ", ali istodobno relevantne", primjećuje Gracheva.
Greenwatering nije uvijek rezultat lukavog plana i prijevare kupaca - ponekad je to samo preveliki entuzijazam marketinških stručnjaka. Tako se pojavljuju incidenti poput "bez GMO-a" - proizvođači zaboravljaju ne samo da šteta genetski modificiranih proizvoda nije dokazana, već i da se soda, u načelu, ne može genetski modificirati. Kako bismo razlikovali pravi ekološki proizvod od lažnog, morate obratiti pozornost na oznake - ovdje smo ih detaljno opisali. Projekt Ecopolis objavio je besplatnu aplikaciju Ecolabel Guide koja prepoznaje prave ekološke oznake na ambalaži proizvoda.
U međunarodnoj praksi postoji organski standard koji je odredila Međunarodna federacija organske poljoprivrede i ISO 14024, koji procjenjuje cijeli proces postojanja proizvoda s gledišta kako utječe na okoliš. U svijetu postoje mnoge organizacije koje izdaju certifikat o ekološkim proizvodima, s naglaskom na te instalacije. Rusija je uvela GOST 56508-2015, koji definira što su organski proizvodi i kako ih treba proizvoditi, transportirati i skladištiti, kao i GOST R 57022-2016, koji kontrolira kako se takvim proizvodima daju certifikati. Prema riječima Julije Gracheve, postoji "nered" s certifikatom: postoji mnogo tvrtki koje ga izvode, njihovi standardi se mogu razlikovati, a njihova su djelovanja još uvijek pod kontrolom.
FOTOGRAFIJE:Leonid - stock.adobe.com