Prljavi tenisači: zašto su brendovi pobijedili ne-marketeri
Tjedni modne mode uvijek prolaze prije nego što se pokaže visoka moda., a proljetno-ljetne predstave sljedeće godine upravo su završile. U subotu, na primjer, Vetements su predstavili svoj ne-show - zamijenili su emisiju izložbom fotografija, za koju su obični ljudi pozirali za parkiralište. Dva tjedna ranije, izložbu u Sankt Peterburgu održao je Gosha Rubchinsky, koji je napravio rave kao u devedesetima i osmislio suradnju s Burberryjem, važnim brandom za nogometne navijače. A pred njima je još bilo Gucci krstarenje, na kojem su modeli floresine palate prošetali modelima razbacanim biserima i kristalima.
To nije priča o događajima u duhu "Volge ulazi u Kaspijsko more". Vetements, Gucci i Gosha Rubchinskiy nedvojbeno su najvažniji brandovi u smislu stupnja utjecaja. Nakon dolaska Alessandra Michelea, Gucci je pobijedio sve rekorde prodaje, a njegovo overstyling potpisa nije kopirano osim vrlo lijenog dizajnera. Demna Gvasalia iz Vetementsa i Rubchinskoga su dvije ključne figure "ruske mafije", koje su se pojavile negdje iz tame i nedostatka novca na post-sovjetskom prostoru (zapravo, zapravo i nisu) i ozbiljno slomile industriju pod njima. To su tri marke, u jednom trenutku apsolutno podjednako utjecajne, ali jedna ima baroknu čipku i manžetne s brošama, dok druge imaju namjerno ružne vjetrovke pomiješane s ceradama od cerade. Zašto?
Pitanje bi bilo apsolutno besmisleno prije dvadeset godina, kada su istog trenutka Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano i, na primjer, Youji Yamamoto, uspjeli koegzistirati - i svi su također bili vrlo utjecajni. Općenito, normalno je kad ljudi istovremeno rade dijametralno suprotne stvari: netko ima perje u svilenom prsluku, netko ima plastičnu vrećicu, gotovo se nalazi u blizini mjesta održavanja. Ali razlika između "tada" i "sada" je ogromna.
Sve dok vrhunski modni časopisi razumiju prirodu iznenadne popularnosti "ružne mode", tri marke jednostavno prave takvu odjeću - i to s fenomenalnim uspjehom.
U osamdesetim, devedesetim i ranim nultim godinama modna industrija doživjela je kreativni uspon i logično je da su svi hodali po glavama na svoj način. Sada je to ogromna industrija u kojoj marketinški timovi vode velike robne marke. Provodi se beskrajna studija publike, agencije prodaju dizajnerske mape s trendovima koji se tek pojavljuju, i doista cijeli svijet je zauzet beskrajnim predviđanjem budućnosti, u kojoj čak ni milenijalci, nego i mlađi ljudi i odgovor na pitanje "Što zapravo žele?" " Čini se da je ključ. Činjenica da Vetements, Gucci i Gosha Rubchinskiy koegzistiraju u ovoj sterilnoj, uzduž i izvučenom i izmjerenom prostoru, već postaje zanimljiva.
Čini se da su ove tri marke razumjele život. Mladi su, svježi i novi (da, čak i Gucci, koji se nakon Michelea doslovno ponovno rađa). Oni organiziraju sve vrste čudnih stvari koje su nezamislive za marke s odraslom publikom - sjetite se pop-up priče o službenim lažnim lažnjama, koje su otvorili Vetements, ili Gucci meme, koje je brand učinio umjesto sljedeće reklamne kampanje. Govore na istom jeziku kao i tajanstvena "mladost" o kojoj agencije za izvješćivanje o trendovima pišu istraživanje slično izvješćima o susretu s vanzemaljskom civilizacijom.
Dok vrhunski modni časopisi shvaćaju prirodu iznenadne popularnosti "ružne mode", ove tri marke jednostavno prave takvu odjeću - i to s fenomenalnim uspjehom: Vetements i Rubchinsky su postali legendarni za ljude s visokim prihodima i za uslovne studente VKontakte; cijela Azija odlazi u Gucci, i postoji toliko mnogo krivotvorina za svaku od tri marke na nekom AliExpressu da se odmah prisjetite izreke o imitaciji kao najvišem obliku laskanja.
Pitanje se automatski postavlja: zašto su nam potrebni dobro koordinirani trgovci, profesionalni lovci na trendove i drugi važni ljudi, ako na kraju kupci i dalje žele potpuno različite stvari koje se ne mogu dovesti u zajednički nazivnik? Da, čak i Gucci i Vetements imaju zajedničke marketinške točke - tako se, na primjer, pojavljuju Michele i Gvasalia, na primjer, pseudo-prljave tenisice. Samo to ništa ne mijenja. U Gucciju su ove tenisice u paketu s baršunastim kaftanom, a Demna podsjeća na oskudne cipele koje su se nosile u SSSR-u dok se nije srušio. No može li ta tanka linija biti čitana od strane publike? Naravno da ne.
Čak i Business of Fashion, ozbiljno izdanje za profesionalce, iz nekog razloga počinje se prisjećati ruskog baleta kad piše o Rubchinsky i Gvasalia - ne o područjima za spavanje i nogometnim navijačima koji su stvarno inspirirali te dizajnere, nego o Rusiji, koju smo izgubili. A stručnjak iz Vogue.com-a vjeruje da su prljave cipele postale simbol političke neutralnosti 2017. godine. Sve to postaje vrlo apsurdno i što je moguće bliže Rorschachovom testu: kao što vidim, tako ga tretiram. Isto tako, izgrađena su sva marketinška istraživanja koja definiraju trendove budućnosti - dakle ima toliko tendencija, zato su toliko različite, pa ako ih pažljivo slijedite, može vas boljeti glava.
Postaje dosadno čak i samim robnim markama da sve unesu u tablice i ciljane zbirke određenoj apstraktnoj mladosti.
Šala je u tome da, bez obzira na to što su obilježja križanja marki, bez obzira koliko savjesno rade lovci na trendove, odgovor na pitanje "Što mladi žele?" br. Pokušaj pronalaženja je pojednostavljenje i izravnavanje, koje su uvijek ispunjene gubitkom tvari. Ljudi istodobno nose prljave tenisice, čipku jabot i svilene čizme; bez obzira na spol, oni mogu nositi haljine - ili, obrnuto, dijeliti poglede na klasičnu muškost i ženstvenost; mogu se svidjeti kapuljači Zemfira za gotovo tisuću eura, što je gruzijski dizajner napravio za francusku marku, jer u njima vidi Zemfiru, duh ruskog baleta - ili ne vide ništa, a sviđa im se, žao, jakna.
Čini se da je i samim brendovima dosadno čak i da sve unesu u tablice i ciljne zbirke za neke apstraktne mlade. Uzmite barem prošli tjedan muške mode, s kojom smo krenuli, a globalni trend za sliku "cool daddy" - iz Balenciaga (brand je još uvijek isti Demna) na showu nije išao modela, već obični muškarci srednjih godina u sandalama s visokim čarapama i odjeveni u traperice prugaste košulje. Naravno, to će zabaviti mlade klijente i podsjetiti ih na sliku oca iz djetinjstva, ali postoji još jedna stvar: s takvim scenarijem, odraslim klijentima je lakše povezati se sa svojim vršnjacima.
Zbog toga su svi segmenti publike pokriveni, svaka odjeća postaje popularna - od vrlo prugastih košulja do modernih traper jakni pakiranih u plastiku. Činjenica da je čak i najkomercijalniji i najnapredniji dio modne industrije još uvijek pijanica kaže da je zanimljivo klasificirati kupca po dobi, generaciji i drugim datumima u putovnici, ali zašto? Možda je bolje pomaknuti se malo dalje od statističkih tablica i mapa s podacima i ponovno pokupiti odjeću.
slike: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
