Ponovno muška igla za odobravanje: Uvodnik Wonderzine o oglašavanju Reeboka

Jučer je brand Reebok predstavio kampanju #NiKakieRamkijunakinje koje su bile kreator kanala telegrama "Ženska vlast" Zalina Marshenkulova, europska prvakinja u hrvanju Anželiča Pilyajeva i borac MMA Yustyna Grachyk. Fotografije junakinja bile su popraćene raznim parolama, od hrabrih poput: "Promjena od igle muškog odobravanja na čovjekovo lice" ili "Kad kažu" da ga nosite na mojim rukama, "mogu zamisliti kako me nose u lijesu" do mirnijih - "Kći prijatelja moje majke" i dovršio je. "

Oglašavanje je izazvalo val ogorčenosti u društvenim mrežama - pogotovo se korisnicima nije svidio trag postavljanja lica. Nekoliko sati kasnije, Reebok je izbrisao tri posta s fotografijama kampanje i umjesto njih napravio jednu, iz koje su nestali neki slogani. "Nažalost, nakon objavljivanja nekih slika, postalo je jasno da dio sadržaja ne može biti objavljen u ime branda prema dobnoj politici društvene mreže. Ipak, publikacije su još uvijek dostupne na računima heroinske kampanje", rekao je Reebok. Revizija Wonderzine razmišlja o tome što nam govori Reebokova kampanja i reakcija na nju.

Julia Taratuta

glavni urednik

Sada možemo sa sigurnošću reći da je "ženski" program posljednjih tjedana osvojio druge događaje. Društvene mreže nisu ništa drugo nego raspravljale o Gilletteovom pokajanju i granicama onoga što je dopušteno u Dowu, a Zalina Marshenkulova i njezina šala o fasetiranju stisnuli su geopolitiku i predsjednika Rusije na vrh Yandexa. Pragmatično govoreći, ovo je dobra vijest. Pitanja etike i rodnih prava više nisu opcionalna - sada je to gotovo mainstream.

Šala koju je junakinja izvukla iz vlastitog Twittera nije najduznija stvar koju sam čuo u životu. I sigurno je daleko od seksualne revolucije - o seksu možete govoriti sve više i više. Netko je već podsjetio autora da u samoj provokaciji nema mnogo hrabrosti - ona u potpunosti odjekuje standardne muške fantazije.

Netko je u njoj čuo agresivni imperativ, netko - borbu za moć, a ne želju za jednakošću. Obećanje da ćete se suočiti s partnerom je poziv na zadovoljstvo ili pokušaj ponižavanja? Mišljenja su podijeljena. Govoriti o kunilingusu je, naravno, korisno, ali je li potrebno biti nepristojan?

Ako ste žena i otkrijete odnos sa sustavom koji vas jako loše tretira, možete govoriti oštrije ili mekše, to je pitanje navika i okusa, ali ne možete zvučati zloslutno i autoritarno, čak i kada kažete "Mi smo moć /" Ženska moć " jer u nedostatku stvarne moći nije ništa drugo do energičan slogan.

Zato ne vidim mnogo kriminala u kampanji. U društvu u kojem dugoročne veze žena s oglašavanjem dobro opisuju bjeloruski novogodišnji borovi za kreativni peni (mi govorimo o kupnji bora), snažna i neovisna ženska gesta uvijek tvrdi da je događaj. Vaše tijelo - u svakom smislu vašeg poslovanja, kao što biste željeli reći nam Reebok. No, rusko rukovodstvo tvrtke ne može preživjeti ni dan vlastite hrabrosti, kažnjavajući kreativnu skupinu što se prije sama prihvatila.

Problem s ovom reklamom (zapamtite, ženska sportska odjeća) nije za mene da ona pretvara stereotip ili sije nasilje, nije napisana u najboljem slogu, nije estetski ili zvuči kao prijetnja. Čini mi se da i dalje apelira na muškarce - birajući im riječi, dosadne, izazivajući divljenje ili ljutnju. Opet, žene ovdje nemaju mjesta i to nepogrešivo osjećaju - naposljetku, to se već dogodilo mnogo puta.

Ksenia Petrova

urednik rasta i distribucije

Volim Zalinine šale i posebno šalu o fasetiranju. Stalno smo u redakciji i među prijateljima se šalimo na isti način, a govor u duhu "fu, da tako kažem ružan" smatram fanatima. Većina ljudi se šali o guzici, sisama i seksu - nisu uvijek politički korektni i nisu uvijek uspješni, ali što možete učiniti. Mnoge Ruskinje stvarno sjede na igli muškog odobrenja (inače instagram ne bi pokazao oglašavanje shugaringa i noktiju, a moj dečko promovirao je poslovne treninge i "školu velikih knjiga"). To je sve tako jasno da je čak i dosadno - a našim čitateljima jednostavno nije potrebno objašnjavati pojedinosti.

Problem je, po mom mišljenju, da vic s Twittera, izvađen iz konteksta, i, opet, opetovano ponavlja, gubi svoje značenje - za one koji ne poznaju Zalinu, nisu upoznati s nuklearnim stilom prezentacije i memima o dominaciji iz kanala "" oglas izgleda čudno. U kampanji Reebok, u poruci se ne čita samo široka publika sportskog branda, nego i uski sloj feministkinja, koje bi mogle govoriti o igli muškog odobrenja. A publika Twitter i feminističkih telegrama ne čudi s ovom šalom već nekoliko mjeseci. Indikativno je da to nije prvi neuspješni pokušaj Reeboka da proda tenisice i trenirke s feminističkim sloganom - prošlo je samo nekoliko mjeseci od objavljivanja skandalozne kampanje o "različitosti", gdje su tri vitke djevojke pričale o tjelesnim hipotezama.

Ne mislim da će to nekako utjecati na "sliku feminizma" i "diskreditirati pokret": komentatori koji smatraju da su feministkinje budale će misliti da će mrzitelji mrziti. Štoviše, također nije vjerojatno da će utjecati na prodaju Reeboka. Burger King sa svojim "ne vidi pogoršati" živi i dobro. Najviše sam se iznenadio što toliko ljudi ima i izražava mišljenje o kampanji - kako se ispostavlja, malo je potrebno da se digne u zrak internet na ruskom jeziku.

Sasha Savina

Odjeljak urednika "Život"

Sjajno je što danas imamo priliku razgovarati o feminističkim oglasima napravljenim posebno za rusko tržište - čini se, prije pet godina jednostavno nije bilo o čemu razgovarati. Korporacija koja razmišlja o tome da su žene veliki dio svojih klijenata, što znači da se njihovi interesi trebaju uzeti u obzir, uvijek je ohrabrujuća. Dobro je što marka pokušava prilagoditi kampanju za rusko tržište i radi na tome zajedno s heroinom, koja otvoreno izjavljuje da je feministkinja.

Može se raspravljati o tome koliko je uspješna odluka bila koristiti te fraze kao parole za dugo vremena. Čini mi se da to uopće nije - prije svega zato što se izraz koji uspješno gleda kao šala na Twitteru, široj publici Reeboka, najvjerojatnije čini čudnim, neshvatljivim i neprikladnim. Osim toga, to nije povezano sa sportom. Naravno, veliki dio pro-feminističkih kampanja sportskih brandova temelji se na snazi ​​i samopouzdanju, koje nisu uvijek izravno povezane s njom, ali ovdje, da bi se vidjela veza, morate napraviti dodatni korak (“pokriti svoje bradavice kako se ne biste rezali” - zahvaljujući sportskom grudnjaku? ).

No sve su to detalji: postoje mnogi oko mene kojima se kampanja činila uspješnom i duhovitom, a svaki ima svoje argumente. Glavna stvar na koju želim obratiti pažnju u ovoj situaciji je kako se korporacija ponašala kad se suočila s prvom negativnom reakcijom: fotografije s najsmjelijim sloganima su izbrisane, ostavljajući samo “sigurno” poput “Moje tijelo je moj posao” ili “Oh, ne sve! " Čini mi se da ako dođete do aktivne feminističke pozicije i hrabre reklamne kampanje, morate ići do kraja, inače sve izgleda vrlo neiskreno (pogotovo s obzirom na povijest rujanske kampanje branda). Glavno je da se nakon prvog neuspjeha marke nisu bojali da će dalje djelovati - inače se ništa ne mijenja u sferi oglašavanja.

Dasha Tatarkova

zamjenik glavnog urednika

Slučaj s Reebokom mi je zanimljiv prije svega zbog načina na koji ljudi reagiraju na oglašavanje - a tko točno reagira - od prolaska na Facebooku do same tvrtke, koja ju je prvo objavila na Instagramu, a zatim ga kukavički izbrisala. Čini mi se da licemjerje pokazuje licemjerje u hipokriziji: žene su stoljećima objektivizirane u oglašavanju, doslovno ih uspoređujući s dobrima, potiskujući u seksualni objekt, pa čak i "dijeleći", ali to je ogorčeno na klijente (čitaj: muškarci), ali kritiku tog pristupa. Nažalost, trgovci su i dalje uvjereni da “seks prodaje” i da su spremni koristiti ovo načelo u svim varijantama. Tako, vjerojatno, ovo vrijeme nije mnogo neugodno za mnoge ljude (samo mu se lijena osoba nije obratila u povijesti oglašavanja), ali činjenica da ovaj seks, prvo, nije usmjeren na muškarce (kao u oglašavanju, koliko ja razumijem, Prije svega, riječ je o zadovoljstvu žena), a drugo, ne uklapa se u uobičajene ideje o tome što je to seks. Ipak, čini mi se da je vrijeme za oglašavanje robe koja nije povezana sa seksom, uz pomoć referenci na nju, stvar prošlosti. Seksualizacija svih - muškaraca, žena i ne samo - kao načina prodaje zatvara vrata drugim, zamišljenijim pristupima njegovom klijentu. To, međutim, ne opravdava slatamigu u bilo kojoj manifestaciji.

Najviše od svega, ponašanje tvrtke koja nije spremna preuzeti odgovornost za svoje postupke je ogorčeno: ukloniti tu dužnost, ostaviti svoju junakinju da se za svakoga odvede, neodgovorno i neprofesionalno. Ne tako davno, Reebok je bio u središtu još jednog skandala, a njegov pokušaj rehabilitacije mogao bi se izbrojiti kad bi stajao do kraja i izašao na jedinstven način s junakinjom njegova oglašavanja. Postupno je objašnjavao što je značilo i zašto je to učinjeno - i nastavit će se u istom duhu, a ne pokušavati zadovoljiti sve (halo, Habib). U međuvremenu vidimo odvajanje publike i obećanje: ljudi koji su upoznati sa Zalininim stilom su manje od publike marke, značenje šale se gubi bez konteksta, a nikome se to ne može objasniti.

Nažalost, robne marke često ne razumiju kako s poštovanjem komunicirati sa svojom publikom, a Reebok je primjer toga - samo ne treba gledati Zalinu i njezin vic, već na drugi slogan kampanje: “Budi muškarac”. U izvorniku zvuči kao "BeMoreHuman" - grubo govoreći, "pronađite najbolje u sebi." Međutim, mi smo odobrili prijevod "biti čovjek", a zatim ga, bez razmišljanja, stavio na fotografije žena. I sada me to ljuti: što pokušavate reći? Što je žena prije nego je stavila Reeboka, a ne muškarca? Takva prilagodba slogana na engleskom jeziku čini mi se pravim neuspjehom, iako se izvornik može tumačiti na dva načina.

Margarita Virov

Urednik odjeljka ljepote

Odmah ću označiti svoj stav o femvertizaciji: ovaj trend oglašavanja mi se ne čini nešto cool. To je prirodni proizvod tranzicije feminizma u mainstream: ženska se prava toliko govore i tako glasno da će svako kihanje na ovu temu okupiti stotine ponavljanja i zajamčeno će podići oluju na internetu, te će također utjecati na publiku daleko od cilja. Govoriti o feminističkom oglašavanju kao općem trendu počelo je prije tri ili četiri godine, a sada 2019. godine vidimo kako velike marke osvajaju visine apsurda. Nismo imali vremena odmaknuti se od pokušaja proizvođača brijača da se integriraju u aktualnu agendu, jer je baner pokupila ruska divizija Reebok.

Globalna kampanja #BeMoreHuman, usput rečeno, prilično je uredna i bez zuba - njihovi glavni konkurenti već su govorili o moći žena, a proteklih nekoliko godina ovaj stil kampanje usmjeren na žene postao je uobičajen. Reebok Rusija je odlučila otići na nestandardni način i privukla ne samo par sportaša u kampanju, nego i javnu feministicu Zalinu Marshenkulova, koja je dala slogane i šale za uokvirivanje snažnih ženskih figura. Čini mi se da je glavni ishod ove suradnje upečatljiv nedostatak izražavanja u kontekstu legende marke. Vi ste, Reebok Rusija, pogrešno shvatili vodiče kampanje koji su slavili raznovrsnost prošle godine i privukli tri djevojke modela na oglas? Ovaj put, menadžeri, očito, googled "ruske feministkinje", otišao u Zalina i odlučio da je autor kanala "Ženska sila" koji bi trebao biti predstavnik branda.

Čini mi se da je to loše funkcioniralo u oba smjera. Činjenica je da je oglašavanje u svakom slučaju naivni žanr, udlaga, i jednostavno je nemoguće u njemu zabiti dugu povijest i poteškoće ženske borbe. Očito, nitko nije htio ponižavati muškarce - sve to fasetiranje raste iz ironije zbog činjenice da društvo radikale smatra svim feministkinjama bez iznimke. Ali ako na Twitteru, gdje je sve vaše, takvo šuštanje etiketa može izgledati suptilno i prikladno, u kampanji patetičnog branda postaje jednostavno zastrašujuća i nerazumljiva. I sama Zalina prima prijetnje i doživljava neugodne razgovore. Usput rečeno, ova djevojka je stvorila sjajno Pupanje i upravlja najsnažnijim medijima u Rusiji - ali to sada nije važno, zar ne?

Čini mi se da komercijalizacija borbe ne može završiti ništa dobro. Tijekom diskusija, mnogi će saznati odnos s prijateljima i zadovoljiti potrebu za aktivizmom za kauč, ali ipak, kreativni femming još uvijek ne nosi ništa. Pogotovo ako "inspirativni" oglasi dolaze do ljudi koji su uglavnom ravnodušni prema ženskom hrvanju.

Inače, prošle godine sam saznao da Centar sestara, važna ruska organizacija koja pomaže ženama suočenim s nasiljem, prikuplja samo 36.000 rubalja mjesečnih donacija. Predlažem da neko vrijeme napustite raspravu o kunilingusu i da redovito donirate na ovoj stranici.

Dmitry Kurkin

Uređivač mišljenja

Ne možete čak ni reći da postoji više otkrivanja. Način na koji ruski predstavnik međunarodne marke ponovno radi s oštećenim telefonom bez čitanja izvorne poruke glavnog ureda (podružnica NYX nedavno se isticala na sličan način). Ili kako njegovi zaposlenici, djelujući i bez pet minuta, žure, traže posljednju osobu, daju hak kao koncept i čine izgovor za još jednog smiješnog od drugog - umjesto da nazivaju stvari njihovim vlastitim imenima.

Ali dobar primjer, neka bude pouka za sljedeće trgovce, koji su, nakon što su odlučili voziti na temu osnaživanja, skliznuti u agresivnu vulgarnost. Očigledno je potrebno samo nekoliko puta nagaziti na neke grablje da prestanu lupati po čelu. U međuvremenu, trebali bi se zalijepiti kokicama i uživati ​​u tijeku velikih šala i varijacija velike verbalne konstrukcije "promijenite iglu odobrenja".

slike: Reebok