Nailya Sinitsyna o svijetu oglašavanja i komercijalne fotografije
Pod naslovom "Slučaj" Čitatelje upoznajemo sa ženama različitih zanimanja i hobijima koje volimo ili ih jednostavno zanimaju. U ovom broju razgovarali smo s Nailyom Sinitsynom, kreatoricom Agencije Eight, koja predstavlja ruske i strane fotografe, o globalnom tržištu oglašavanja, naknadama za snimanje, festivalskim projektima, potrebama široke publike i važnosti uravnoteženog portfelja.
Od 19 godina radim u oglašavanju, a do završetka sveučilišta već sam bio producent na sceni. Bilo je to veliko iskustvo koje mi je dalo jasno razumijevanje onoga što želim učiniti. Onda se činilo da postoje samo dvije agencije koje su predstavljale fotografe - uglavnom skupe inozemne. I htio sam razviti tržište naših fotografa, jer je bilo mnogo talentiranih mladih momaka: imali su ukus, brzo su naučili tehnički dio i počeli aktivno pucati. Kao, na primjer, Danil Golovkin, koji je bio moj prvi fotograf. Postalo je očito da je nemoguće sve izgraditi na fotografima stare škole - uvijek sam bio iznenađen što se ti ljudi nisu razvijali. Stvorio sam Osam agencija u 25 godina, u kriznoj godini, nije bilo novca uopće. Upoznao sam svog budućeg muža, otišli smo u Indiju, putovali i na povratku nekako sve išlo samo od sebe, nije čak ni jasno kako se sve to dogodilo. Ponekad nije bilo lako, ali općenito vrlo zabavno. Da, živimo u zemlji koja nije jako udobna za mala poduzeća, zbog čega se mogu pojaviti različiti problemi i brige. Ali ako iskreno želite nešto učiniti, onda ništa nije zastrašujuće. Žena može biti i cvjećar i veliki posao. Pitanje je samo ima li ona unutarnju potrebu. Kupcima je u početku bilo teško objasniti zašto sam potreban, iako je to bilo razumljivo fotografima. Reklamna industrija je veliki hijerarhijski sustav. Ukratko, postoji klijent koji radi s velikom reklamnom agencijom - to su u pravilu međunarodne mreže: BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Ogilvy. Agencija stvara kreativni dio, a kada je to potrebno realizirati, među proizvođačima se održava natječaj, a oni se već obraćaju nama kako bismo mogli pokupiti fotografa. S naše strane, nadziremo cijeli proces i osiguravamo da se svi sporazumi ispune na obje strane. U oglašavanju svatko radi prema jasnom podnesku, koji uključuje broj slika, skica, primjera rasvjete, odjeće, modela i emocija. Na temelju tih informacija procjenjujemo koliko će dana trebati fotografu, kakva oprema, kakve pomoćnike, kakve uvjete. Nitko ne radi na principu "uklonit ćemo nešto, nešto ćemo smisliti". Iako proizvođači ponekad ne razumiju. Čini im se da ste vi došli na fotografiju, pritisnuli gumb jednom i skinuli ga za dvadeset minuta. Imamo malo samopouzdanih klijenata i kreativnih timova koji ponekad ne vjeruju u svoju ideju. Dakle, uvijek ima puno ljudi na pucnjavama, i to počinje "i hajde da ga skinemo, ali što ako mu se klijent ne sviđa, pokazat ćemo mu ga i pokazati mu ...". To može zakomplicirati rad fotografa, a vi ga morate pobijediti kako se ne bi mogli popeti u njegovu kameru.
Najosjetljivije pitanje u području ruskih stereotipa oglašavanja je obavezni slavenski izgled.
Radio sam sam pet godina i sada ne razumijem kako. Nisam imao ured, točnije, bilo gdje na internetu i telefonu. Štoviše, radio sam cijelu trudnoću, čak i prije poroda. Sjećam se kako sam sjedio u odjelu s macbookom i pisao pisma, au istom odjelu nakon poroda odgovorio sam na neke ponude. Pa, kao - ne mogu zaustaviti proces. Nisam uopće išao na porodni dopust, ali to nije bilo tako teško, prva godina je bila divna. Posvuda sam išao s djetetom, uključujući pucnjavu i sastanke. Naravno, nisam htjela nikoga naprezati - nakon svega, kad je beba predugačka, nije svatko udoban, ali bio je vrlo malen i smiren. To me uopće nije smetalo. Često nam se obrate mladi fotografi za savjet, pošalju portfelj. Uvijek pokušavam savjetovati u kojem smjeru bi se trebali bolje kretati - na primjer, netko je dobar u portretima ili predmetu, ili bi trebao razviti način života, to je sada vrlo popularan smjer. Naravno, svatko želi snimati modu i djevojke u studiju s tekućom kosom - događa se da se portfelj sastoji isključivo od modelskih testova. No, mi smo angažirani u oglašavanju, a tu su i sasvim drugačiji zahtjevi - za visokokvalitetnim, živim pričama. U Rusiji, po mom mišljenju, ne postoje fotografi visoke klase koji pucaju na automobile, nakit ili hranu. Stoga su u našoj agenciji fotografi u ovim kategorijama isključivo stranci. Ne uvijek realizirani projekti oglašavanja odražavaju stil fotografa, njegovu viziju i ambicije. Stoga je također važno da fotograf fotografira kampanje za sebe, ulažući u svoj razvojni novac zarađen oglašavanjem (a tijekom dana reklamne fotografije fotograf može primiti od šezdeset do sto pedeset tisuća rubalja, ovisno o njegovoj razini), a onda će imati vrlo glatku, pristojnu portfelj. Da, za to trebate samostalno sastaviti tim stilista, make-up umjetnika, pratiti trenutne trendove, slijediti zapadne snimke. U dobrom portfelju treba biti studio snimanje s pozornice svjetlo, a na mjestu s prirodnim svjetlom. Vrlo je važno raditi sa stvarnim ljudima, pucati u svoje prijatelje i poznanike, jer je to jedan od najtežih zadataka. Tržište oglašavanja se stalno mijenja, mijenjajući stil komunikacije s potrošačem. Sada svi pokušavaju učiniti na čelu. Ljudi ne razmišljaju o oglašavanju i prilagođavaju se tome. Vi vidite kampanju mobilnog operatera s licem Urganta ili Valuev-a, a zatim jednostavno povežete brand sa slavnim osobama. U portfelju naše agencije postavljamo više od 40% završenih projekata. Kada dođe zanimljiv kratak pregled, fotografske oči zasvijetle. Ali čak i prolazna ideja može se ukloniti lijepo i učinkovito, uz dobru opremu, u dobrom studiju. Ako se fotograf odlučio uključiti u oglašavanje, trebao bi biti spreman za to. Ovo je posao.
Mnogi misle da u Europi postoji drugačija razina, ali ono što sam vidio tijekom posljednjeg puta u Francusku pogodilo me. Na primjer, reklamiranje sira s veselim čovjekom s bradom iz sendviča. Ili kutiju Kelloggovih žitarica sa ženom koja je otrčala do velike torbe - bila je retuširana kao da nema nogu. U takvim trenucima shvaćate da uopće nije sve tako loše. Photoshop oglašavanje je zasebna tema. Vrlo često, u konačnoj slici, odatle se uzima glava, ruka je odavde, noga je odavde ... Velika količina materijala, različiti položaji, pogledi se uzimaju za vrijeme pucnjave, a onda uvijek počinje kolagiranje. Nije baš jasno zašto ga ne možete odmah ukloniti. Inventivna i izvanredna reklama, koja prima nagrade na "Cannes Lions", najčešće se radi isključivo za festival i ne dolazi do javnosti. Sudjelovati na festivalu dovoljno je da je kampanja barem jednom objavljena u časopisu ili u emitiranom formatu, tako da možete snimiti briljantan isječak, pokazati ga jednom noću na Zvezdanom kanalu i ući u natjecanje. Ove godine snimili smo jednu kampanju samo za "Cannes Lions", objavljeno je jednom, čini se, u GQ-u. Sve što vidimo ima izvanredne festivalske radove, dajući agencijama i redateljima i fotografima priliku da se razvijaju, ali nemaju veze s realnim stanjem u svijetu oglašavanja. Dođite u Cannes na festival i vidite čovjeka s bradom iz sendviča stotinjak metara od festivalske palače. Imamo nevjerojatnog poljskog fotografa, čiji se portfelj sastoji isključivo od šik festivala. Rijetko se kupuje. Za naše tržište, njegovo je djelo previše konceptualno, previše smiono. Nikada ne uzimamo novac za društvene kampanje. Primjerice, poslali smo našeg fotografa na Paraolimpijske igre i za to nismo naplatili agencijsku pristojbu. Mislim da je to ispravno i to mogu priuštiti. Fotografi često rade na društvenim projektima besplatno ili uz znatno nižu naknadu. Iako sada postoji nekoliko narudžbi za društveno oglašavanje, nažalost, kada postoji zahtjev za dobrim društvenim oglašavanjem, fotograf ga uvijek s užitkom skida. Rusko društveno oglašavanje gotovo uvijek se ne gradi na pozitivnom, nego na negativnom, na zastrašivanju. Primjerice, “Skini se s kuke” (što je, usput, adaptacija europske kampanje). Kao da joj je zadatak da ne motivira osobu ili da ga oraspoloži, već da ga zastraši. Imamo veliku zemlju i ideja nije samo da se proda klijentu, već da se proda ljudima. Mnoge ideje u fazi razvoja prolaze fokusne skupine i, prema tome, ono što većina ljudi voli, ide u proizvodnju. Naravno, svatko želi napraviti cool, hrabar, cool, moderno oglašavanje, ali morate se usredotočiti na prosječnu razinu svojih potrošača. Pa, na primjer, oglas za kobasicu s sloganom "Tata može" je smiješna i reflektirajuća priča za ciljanu publiku za ciljanu publiku. Ispada začarani krug: oglašavanje iskorištava stereotipe i nastavlja ih implantirati. Najosjetljivije pitanje u području ruskih stereotipa oglašavanja je obavezni slavenski izgled. Prema oglasima i brand menadžerima koji postavljaju smjernice za oglašavanje, naše društvo izgleda ovako: Sjedinjene Američke Države kampanje Benetton su nemoguće ili iznimno rijetke, tvrdeći da smo svi različiti i da je to sjajno, ili da se prikazuje Dove oglašavanje da su žene različitih oblika jednako lijepe. U društvu još uvijek postoji uvjerenje da se bolje ne ističe.
fotograf: Alex Const