Rana radost: Zašto je moda još uvijek stara
Prije godinu dana u modnoj industriji dogodila se neviđena stvar: odrasle žene su odjednom postale junakinje reklamnih kampanja velikih brandova. To su zreli, ne mladoliki supermodeli u svojim tridesetima. Starost heroja i heroina od pet od deset najsjajnijih reklamnih snimanja proljeće-ljeto 2015., prema Business of Fashion, kretala se od četrdeset pet do osamdeset. Ova iznenadna pažnja na ljepotu izvan vremena uspješno se pridružila globalnoj borbi protiv bilo kakve diskriminacije, a pobjednički marš feminističkog pokreta bio je, općenito, vrlo moderan i pravovremen korak.
Mediji su žurno donosili zaključke da je ageizam u modi poražen jednom zauvijek, da je individualnost pobijedila mladost, a ljepota isključivo u očima promatrača. Ali klatno je odmah krenulo u suprotnom smjeru: ovog proljeća, Céline, koju je prošle godine predstavio 80-godišnji pisac Joan Didion, izabrao je novog izaslanika - 22-godišnjeg modela Vera Van Erp. 56-godišnju Madonnu u proljetnoj reklami Versace preuzeo je 20-godišnji superzvijezda industrije Gigi Hadid (ona pozira na pozadini trideset Natasha Poly, ali glupo je to smatrati dokazom Donatelinog demokratizma - pažljivo retuširani modeli izgledaju jednako). Karl Lagerfeld najviše je pao na izvor svoje mladosti: na jesen, 16-godišnja Lily-Rose Depp postala je lice linije Chanelovih točaka, a prije samo dva tjedna najavljen je još jedan ugovor - s 15-godišnjom Willow Smith. Što je to bilo? Dva koraka natrag nakon plahog koraka naprijed?
U stvarnosti se situacija čini paradoksalnom samo kada se gleda reklamno snimanje. U nastojanju da se brzo donesu kategorički zaključci, sudimo po tome što je primjetnije - reklamne skupine u sjaju, koje su zapravo samo dio imidža branda. Reklamna kampanja je jedan od komunikacijskih kanala putem kojeg konvencionalni Louis Vuitton komunicira sa svojom publikom, stvarnom i potencijalnom. Promotivne fotografije pojavljuju se uglavnom u društvenim mrežama, online medijima i u tiskanim časopisima, koje uglavnom čitaju osobe od 18 do 35 godina: prosječan čitatelj Vogue US je manje od trideset četiri. O publici u društvenim medijima nema što reći: 87% korisnika Facebooka ima manje od dvadeset i devet godina. To je ciljana publika reklamnih kampanja, a na njima se izračunava cjelokupni učinak iz Gigi Hadid i Joan Didion.
Čak i ako se pridržavate teorije da se kupac voli udružiti s reklamnom slikom, a odrasle žene više kupuju luksuz, onda sezonsko gađanje i dalje ostaje područje mladih. Izuzeci na koje se oko prianja kada sjaji stranice s mladim nimfama samo potvrđuju ovo pravilo. U isto vrijeme, ostaje još mnogo drugih načina komuniciranja s klijentima ozbiljnije dobi - od događaja klijenta do mailinga i ambasadora odraslih brandova, koji se ne uklanjaju za brand kao heroine oglašavanja.
Veliki timovi marketinških timova rade po principu „i naše i tvoje“ i čine pravu stvar. Prema studiji dr. Bena Barryja iz Škole mode na poznatom kanadskom sveučilištu Ryerson, nije riječ o dobi, boji, težini ili spolu, već o raznovrsnim mogućim čimbenicima. Publika je toliko, svatko reagira na tako različite setove vizualnih kodova u oglašavanju da je jedini način da se pliva i ne utopi u ovoj struji nije fokusiranje na jednu vrstu “lijepe, tanke, visoke bijele djevojke”, već da ponudi što je više moguće mogućnosti.
Pas na ovome je pojeo Benetton, koji je uvijek imao revolucionarni pristup izboru modela, a sada je njegov primjer slijedio luksuzni brand. Starosni modeli samo su jedna od točaka ove sorte, koja se danas najbolje prodaje kada ne izgleda dosadno ili statično. Da, Chanelove naočale prezentira učenica Lily-Rose, Willow Smith će biti uklonjena za neki brand segment, ali Carl oblači Julianne Moore za velike događaje - zajedno s couture haljinama, 55-godišnja glumica promiče fini nakit. Istovremeno, linija spremna za nošenje ove sezone predstavljaju popularni profesionalci za modeliranje, Lineisi Montero i Mika Arganaraz - visoke, tanke, mlade lijepe djevojke.
Zamah na sve i odjednom je dodatni podsjetnik da je moda prije svega priča o profitu, a tek onda o svijesti i društvenom položaju. Da, sada je vrlo teško odvojiti ta dva čimbenika, jer je jedno nemoguće bez drugog. Pa ipak, morate razumjeti da je posao prodavatelja razmišljati o prihodima. Najiskreniji u tom smislu je komercijalno određen položaj progresivne Miuccia Prade, koja je otvoreno priznala: "Nemam dovoljno hrabrosti da pozovem starosne modele." Istina, prošle su dvije godine od tada, ali očigledno nije došlo do velikih promjena - Miuccia često poziva supermodele nule, vraćajući ih u kategoriju potražnje. Ali to je još uvijek model i još mlađi od trideset pet godina.
To potvrđuju i novinari Guardiana, koji su razgovarali sa starijim modelima i otkrili: prvo, oni su podvrgnuti istoj strogoj standardizaciji kao i mlađi kolege, i drugo, zaista im je teško naći posao u oglašavanju automobila, mobilnih telefone i skupu odjeću. U potonjoj kategoriji stanje se postupno mijenja, ali prilično sporo i, očito, sve dok postoje komercijalni razlozi.
Živimo u eri promjena, ali ne treba očekivati da će se dogoditi jednostavno zato što se nekoliko brandova istodobno sjetilo postojanja bora i sijede kose. Očito, svjedočimo evolucijskom, a ne revolucionarnom procesu. Primjerice, dob profesionalnih modela postupno se povećava: prema riječima Jamesa Scullyja, jednog od najutjecajnijih redatelja i člana BoF500 liste, od 350 modela koje je gledao za sezonu jesen-zima 2014. samo su tri djevojčice mlađe od 18 godina. Praksa, kada su tinejdžeri stalno išli na modnu pistu, postupno postaje stvar prošlosti, a djevojke kojima je uspjeh u modeliranju došao u doba koje se nedavno smatralo "umirovljenjem" u industriji, sve je više. Uzmite Saskia de Brau: bila je gotovo trideset kad je primijetila.
Možda do sada to nije dovoljno da se glasno izjavi "svi su sestre", ali to je već jako puno, jer se posljednjih godina modna industrija iz tvornice snova pretvorila u posao sa snažnim povezivanjem sa stvarnošću i pravim ženama. Do sada, čak i uzimajući u obzir te promjene, izbor u korist modela za odrasle je takva trostruka petlja u proizvoljnom programu, ciganski izlaz, medijski nadev. Ali nedavno ga nije bilo. Osim toga, prepoznamo da su zrele žene u oglašavanju za premium brandove poput prosječne žene ove dobi na isti način kao što smo mi kao prosječni mladi model. Nemaju prorijeđenu kosu, primjetnu pigmentaciju kože ili probleme s držanjem tijela. Naprotiv, to su vrlo lijepe tanke odrasle žene koje izgledaju jednostavno sjajno za svoju dob - jednako briljantne kao i Cindy Crawford, 50, u Balmainovoj proljetnoj reklami. Iznimke se ne računaju.
Sada bismo trebali više govoriti o marketinškoj snazi određenih pojedinaca, bez obzira na njihovu dob ili boju kože, nego o golemoj promjeni dobnih standarda u luksuznom segmentu. Živopisan primjer je reklamna kampanja ograničenog ruža Dolce & Gabbana, posvećena 81-godišnjoj Sophia Loren s njom u glavnoj ulozi: o glumici i snimanju govore u iznimno oduševljenim izrazima. Karizma, talenat, iskustvo, uspjeh - ni bore ni sijede kose to ne mogu spriječiti, slika će se ionako prodati, a robne marke to razumiju.
Dobar primjer je kako je Lancôme "bolje razmišljao o tome" tako što je nastavio suradnju s Isabellom Rossellini. Devedesetih godina, brand je prekinuo ugovor s njom čim je napunila četrdeset godina. Sada glumica ima šezdeset i tri godine - i opet je tražena. To je vrlo u duhu vremena i vrlo logično, pogotovo za kozmetičke marke koje su, unisono, počele štititi bore odraslih modela u oglašavanju: sinulo im je da nitko ne vjeruje u djelovanje lijekova protiv starenja koje žena s oko 45 godina ima s savršeno skined kože. Dobro poznate odrasle žene u dobroj formi su vrlo potrebne za industriju - uglavnom zato što je Catherine Deneuve još uvijek prijatelj i počasni gost Louis Vuitton emisija, iako je sama marka već odavno ušla u cyber stvarnost sljedećeg tisućljeća.
U svemu ovome svestranom, postupnom i logičnom procesu postoji jedan smiješan paradoks - najiskreniji napredak nije bio previše progresivni brand Dolce & Gabbana, koji od sezone do sezone poziva na snimanje modela s vrlo različitim izgledom. Istina, opet, oni uvijek služe kao pozadina za mlade modne ljepotice, a radi samo zato što se uklapa u koncept "velike talijanske obitelji", ali to je činjenica. Talijanski dizajneri (ili njihovi zaposlenici) jasno razumiju da je moda kao dio popularne kulture, kao dio stvarnosti u kojoj vi i ja živimo, definitivno uključena u globalni proces borbe protiv starenja. Ali početi vikati “novo doba ljepote!” Čim je nekoliko marki pronašlo uspješan komercijalni potez i privuklo lijepe zrele ljude, sve dok se ne isplati. Mi smo tek na početku promjene.
slike: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
