Neoprostivi luksuz: zašto je sve moguće
Posljednji četvrtak u Parizu završio je proljetni i ljetni High Fashion Week. Dioru je prikazan vrt naseljen nimfama, Chanel je imao na desetke uniformi i koktel izgleda, Atelier Versace je odbio pokazati i skinuti knjigu, a Elie Saab napravio je kolekciju haljina izvezenih kristalima u kojima možete hodati po Taj Mahalu i ne tresti se. I sva ta moda. Prosječna cijena jedne takve stvari varira od pedeset do dvije stotine tisuća dolara. Vjenčanice su skuplje - kažu da njihova cijena može premašiti milijun. Sada, 2017. zvuči kao priče iz arhivskih časopisa o pariškoj modi, kada su žene šuštale od svile, odijevale se za večeru.
Ali sve se ovo još uvijek događa. I premda se broj kupaca u modi u posljednjih osamdeset godina smanjio s četrdeset tisuća na nekoliko stotina ljudi, iako s približnim godišnjim prometom od 700 milijuna dolara, prodaja couturea čini samo 1% ukupne prodaje u modnoj industriji, iako je haute couture stalno zakopana, živa je i zdrava kupuju. Tko kupuje, zašto i zašto - to su neodgovorena pitanja: ako u vašoj okolini nema ljudi koji nose takve stvari, nemoguće je pouzdano naučiti. Francusko pravo ne dopušta izvješćivanje o prodaji couture, jer ga označava kao „zanat“, a sami brendovi ne govore ništa - ni o određenim brojevima, ni o kupcima (postoji verzija da traže da skriju svoja imena, jer se boje) nisu bili opljačkani).
Čini se da je ovaj svijet, gdje krojači imaju mjernu traku prebačenu preko svojih ramena i stropove ukrašene štukaturama, zatvoren na sebi, ali to nije tako. Couture se mijenja i prisiljen je mijenjati se: svake godine sve više ideoloških problema dolazi do toga, a sve je teže napraviti takav a priori konzervativni segment odjeće.
Datum visoke mode smatra se 1858. kada je Charles Frederick Worth otvorio svoju prvu parišku trgovinu. Onda, naravno, ne bi moglo biti pitanja: svatko je shvatio, zašto i kome je potrebna moda. Couturieri su nosili vrlo bogate klijente koji su im pružali kompletnu garderobu za rukavice i čarape. U dvadesetom stoljeću kuće kršćanskoga Diora same su odlučile hoće li klijentu odbaciti haljinu ili ne, tako da svaka žena ne bi mogla naručiti odjeću. Sama projekcija održana je isključivo kao događaj klijenta: i Christian Dior i Coco Chanel, na primjer, istjerali su novinare koji su pokušavali skicirati modele s modne piste. Tada nije bilo prêt-à-portera, a kamoli masovno tržište, i svatko tko ga je imao naglasio je bogatstvo. Sada smo stavili tenisice čak i na vlastitom vjenčanju, kupili smo majice umjesto svilenih bluza s jabotom i nosili smo stvari od Zare i H & M zajedno s Chanelovim stvarima. Moderna moda ne diktira ženama kako treba izgledati, nego pokušava razumjeti što te iste žene žele. Istodobno, podjele robnih marki couture i dalje oblače klijente u ludo skupim haljinama, a to je problem - i samim robnim markama.
Pošteno, marke nemaju poseban izbor: haute couture se mora prodati. Prodati nekome tko ima novac - i puno. Wall Street Journal piše da su među klijentima ateljea mlade američke žene iz krupnog biznisa, postoje „stari europski novac“ - djevojke koje su majke donijele u studio visoke mode, i one majke, i tako dalje. Ali niti jedna publikacija ne poriče da je većina kupaca današnje mode iz Azije, Rusije, Saudijske Arabije, Ujedinjenih Arapskih Emirata, au novije vrijeme iz Indije i Afrike.
Kada vidite ruski oligarh ili arapsko šeikovo vjenčanje na internetu, to je gotovo uvijek visoka moda, a najviše koncentrirano: prema The Luxonomistu, može se naručiti deset do petnaest slika za arapskog gosta, u prosjeku, arapski kupci naručuju tridesetak haljine u sezoni. Čak i uz minimalne troškove, to je jedan i pol milijuna dolara samo za visoku modu - ne računajući prêt-à-porter torbe, cipele i odjeću koju jedan takav klijent može dodatno kupiti. Bilo bi čudno da se ne stvaraju njezine ideje o lijepom prilikom stvaranja kolekcija couture, koje su izvorno izmišljene kao klijentski orijentirano poslovanje.
To objašnjava zašto se većina kolekcija visoke mode sastoji od bestežinskih haljina izvezenih cvijećem, koje podsjećaju na Disneyjeve princeze: one su lijepe i razumljive ljepote, ženstvene su u konvencionalnom smislu, što znači da se lakše prodaju klijentima iz zemalja s patrijarhalnim načinom - muškarci s vrlo tradicionalne ideje o tome kako bi žena trebala izgledati. Elie Saab i Zuhair Murad uglavnom su na tome izgradili posao, i to vrlo uspješno: gotovo 50% Elie Saabove prodaje je haute couture, što uključuje i vjenčanice - njihova marka čini oko tri stotine godišnje. Svi - po pojedinačnoj narudžbi. Usporedite ga s klijentima 60-80 couture Jean-Paula Gautiera: sam dizajner naziva taj broj, i iako je malen, nastavlja raditi staromodnu haute couture, što je više o kreativnosti i samoizražavanju, nego o modi ili ukusima većine najbogatijih žena.
Što učiniti u ovoj situaciji za brandove koji se ne žele povezati s Disneyjem, već s trenutnim modnim procesima, a istovremeno zarađuju novac, nije jasno. "Haute Couture daje našem poslovanju ono što se može nazvati samom suštinom luksuza. Nasuprot novcu koji gubimo, zahvaljujući coutureu, dobivamo sliku. Pogledajte koliko pažnje privlače kolekcije. Tako ćemo pokazati naše ideje", rekao je Bernard Arnaud, vlasnik grupe. marke LVMH, što uključuje, na primjer, Christian Dior.
Ali to je samo djelomično točno. Ni jedan veliki brand ne može si priuštiti pad prodaje u visokoj modi, a kada su nakon odlaska Simonsa iz istog Dior-a pali za oko 1%, svi su o tome pisali. Da ne bi odustali od opuštenosti i ne bi pokvarili njihov ugled, robne marke prisiljene su izvrtati svoje zmije i uravnotežiti te iste haljine od tila i nešto moderno, ali nosivo. Ponovno je Dior angažirao Mariju Grace Curie iz Valentina, koja je bila poznata po svom uspješnom stilu mode - definitivno ste vidjeli njegove izvezene haljine i minimalističke ogrtače. Kyurie kaže da "pokušava pronaći ravnotežu između fantazije i trgovine" - i radi sve iste vile haljine, balansirajući ih s klasičnim "Dior" kostimima. I Pierpaolo Piccioli, koji je ostao u Valentinu, pokazao se minimalističkim i pokazao je kolekciju vrlo lijepih lakonskih stvari. I premda kritičari hvale njegov rad, nije jasno je li rizik bio opravdan: potražnja za vezenim haljinama u ovom cjenovnom segmentu mnogo je veća nego za arhitektonske objekte.
Ono što se sada događa, vraća se u razgovor o ulozi couture u koordinatnom sustavu moderne industrije. O tome je masovno govorio nakon prve zbirke Raf Simonsa za Christian Dior. Zatim je dizajnerica pokazala haljine koje su poznate svima iz serije „Najših žena na planeti“, ali je dodao i jednostavna nosiva odijela, kapute, haljine za plašt - i mnoge druge. Recenzije u tisku bile su različite - od entuzijastičnih do "Ovo nije haute couture!". Takav pristup Simonsa obilježio je oštru promjenu nakon razdoblja krinolina (s jedne strane) i čiste kreativnosti (s druge strane), što je zahvaljujući Johnu Gallianu, Alexanderu McQueenu (iako nije bio službeni proizvođač), Martinu Margieli, Christianu Lacroixu, Jean-Paulu Gautieru i drugi renomirani dizajneri definirali su izgled visoke mode posljednjih desetljeća.
S njima je couture zapravo bila suština brand ideja, bijega misli i izvora inspiracije. Sada, od starih ljudi u tom duhu, samo Gotye i Galliano rade u Maison Margieli. John radi umjetničke zbirke s promjenjivim uspjehom, a vlasnik marke Renzo Rosso namjerno to čini: želio je zaposliti umjetnika i zaposliti ga, stvarajući neku vrstu iznimke od trenutnog stanja. No, ono što se događa od početka 2010. jasno ukazuje na komercijalni vektor: cijela podjela s vrlo skupim i dugim proizvodnim ciklusom za marke je previše neprofitabilna ako se ne može zaraditi na njoj. Osim toga, prêt-à-porter nastavlja pristupiti u smislu troškova i razine performansi coutureu, a njegov brand dopušta da samo podcrtava relevantno - u svakom slučaju, mnogo modernije od stvarne mode.
Pokazalo se da haute couture seže do osnove, ali s izmjenom činjenice da je prošlo stoljeće i pol i živimo u posve drugačijem svijetu. Pitanje o tome što robna marka, koja tvrdi da je naj autoritativnija u modnom svijetu, može i ne može učiniti u ovom segmentu, zapravo nije o odjeći. S jedne strane, nitko nema moralno pravo tvrditi da couture marke koji iskreno ciljati kupce iz Afrike, Azije i istočnih zemalja: posao mora zaraditi novac, plus u svojoj čitanju haute couture ostaje demonstracija izvanrednih ručnih tehničara. S druge strane, to nema ništa zajedničko s današnjim dnevnim redom, a modni brand, ako je doista moderan, ne može sebi priuštiti retrogradno. Tako između ovog čekića i nakovnja postoje povijesne modne kuće koje prodaju haljine po cijeni automobila. Danas se mladi brandovi poput Zuhair Murada osjećaju mnogo ugodnije, odmah su zauzeli vrlo usku nišu i ne moraju se brinuti hoće li ih moderna štampa smatrati utjelovljenjem dobrog ukusa. I na kraju, nema ništa loše u haljinama za arapske princeze.
fotografije: Atelier Versace, Muzej umjetnosti Metropolitan, Muzej Victoria i Albert
