Kako izgubiti prijatelje: Što se dogodilo s kozmetičkom tvrtkom Deciem
tekst: Roxana Kiseleva, autorica telegramskog kanala bezbožnika, prikrivača
Može li neki programer iz Kanade sugerirati da njegova tvrtka može postati pravi konkurent L'Oréal Grupi u samo pet godina? Deciem nije bio bolji prije nedavnih događaja: ukupna prodaja robnih marki ove godine dosegla je 300 milijuna dolara, a prošlog je ljeta Estée Lauder postala manjinski dioničar tvrtke. Čini se da se Deciem ovog mjeseca govori više nego ikad, ali uzrok buke nije bio pokretanje seruma The Ordinary, nego drama oko tvrtke i njezina utemeljitelja Brandona Truaxa.
Kronika skandala
Brandon je 9. listopada objavio videozapis na instagram računu Deciem, u kojem je najavio obustavu aktivnosti tvrtke do pojašnjenja okolnosti. Osim toga, Truax je optužio svoje podređene (i još stotinu ljudi i robnih marki) za "gospodarski kriminal": "Gotovo svi zaposlenici Deciema bili su uključeni u velike kriminalne aktivnosti, osobito financijske prijevare i još mnogo toga." Videozapis je već izbrisan, ali cijeli tekst monologa možete pronaći ovdje. Na popisu “kriminalaca” također su bili i blogerica Caroline Hayrons, korporacije Estée Lauder i Inditex, glumci Ben Affleck i George Clooney, još jedna cijela grupa ljudi, pa čak i londonski restoran Dishoom. Na koji način su bili krivi, Truax nije objasnio, ali glasne izjave izgledale su poput emocionalne reakcije na lavinu neugodnih vijesti koje su pogodile ljepotu mogula.
Činjenica da se njegovi odnosi s kolegama ne sabiraju, postalo je jasno i zimi. Truax je 6. veljače objavio isključenje Esho brenda iz portfelja tvrtke. "Mi vam kažemo zbogom, jer smo previše zauzeti da bismo nastavili voljeti svoj brand", pa se Truax oprostio od bivšeg poslovnog partnera Tizhona Esha u korporativnom instagramu. Usput, Esho nije primio posebnu obavijest i saznao je o njegovom otpuštanju s istog mjesta. I intervju za Esho Nicola Kilnera (usput, suosnivač Deciema), Truax je jednostavno otpustio.
Žalbe na Truaxove metode od insajdera mogu se lako pronaći na internetu. Ako vjerujete recenzijama sa stranice glassdor.ca (analogno našem orabote.biz), osnivač Deciema dopustio je uvredljive primjedbe na žene i Afroamerikance, te su radije rješavali poslovne probleme s krikom - općenito, ponašao se na poslu vrlo pogrešno. Povijest bivšeg djelatnika njujorške trgovine Ordinary dodala je gorivo u vatru: rekao je da trgovina ne poštuje osnovne sanitarne uvjete, a uprava s kanadske strane nije odgovorila na pisma. Sukob se završio valom otpuštanja: Truax je presjekao cijeli američki tim. Popis skandala vezanih uz Brandona protezao bi se na nekoliko stranica - o tome možete čitati ovdje, ali trebat će nam cijela večer da ovladamo svime.
Zašto je to ozbiljno
Zabrinutost s više-milijunskim prometom ne može se zatvoriti ni zbog niza skandala. Dok je Ordinary (najprofitabilniji projekt Deciema) nudio jedinstvene proizvode, ugled tvrtke nije mogao biti uništen čak ni optužbama Truaxa o rasizmu i seksualnom uznemiravanju. No, održavanje statusa inovatora s tako obilnim tržištem prilično je teško: danas, sličnih deset brandova može vam ponuditi sličan koncept, čiji vlasnici ne nazivaju svoje zaposlenike "majmunima" - a ljudi više vole dodijeliti im novac. Dvosmislene poslovne odluke, ignorirajući pravila podređenosti i odvratan način upravljanja korporativnim društvenim mrežama, ako ne i uništene, onda su znatno uništili ugled Deciema. Blogeri su pisali javne postove pune mržnje prema Truaxu, a ljudi su spalili zabrinjavajući proizvode u znak prosvjeda protiv njegovog osnivača.
Nokat u lijesu bio je sam video. Zbog njega je korporacija Estée Lauder 11. listopada podnijela tužbu protiv Truaxa. "Skandal s Deciemom preselio se iz instagram u sudnice", komentirao je WWD.com o ovom događaju. Dana 12. listopada, sud je odlučio u potpunosti udovoljiti zahtjevima grupe, naime, da ukloni Truaksa iz uprave tvrtke, imenuje Nicolu Kilnera kao izvršnog direktora, te da zabrani Brandonu da komunicira s zaposlenicima i društvenim mrežama u ime Deciema.
Novi upravitelj, Nicola Kilner, nekada bliski prijatelj Brandona Truaxa i suosnivač Deciema. U travnju 2018. godine, Killer, odbačen s motivacijom "zbog razlika u mišljenju o budućnosti tvrtke", dao je veliki intervju u kojem je otkrila detalje o radu tvrtke i Brandonovoj osobnosti. Ponašanje Truaxa je nazvala besmislenim "ludilom", a njezino otpuštanje - neutemeljenim. Sam Brandon se u to vrijeme nije oklijevao na pasivno-agresivan način govoriti protiv Nikole, pa kad se Kilner 3. srpnja vratio u Deciem, svi su bili iznenađeni. Kako kažu tračari s Redditom, to se dogodilo na inzistiranje Estée Lauder. I to ima smisla: Kilnera su voljeli podređeni, ona ima besprijekornu reputaciju, odgovorna je i, najvažnije, smirena upraviteljica. Općenito, što je potrebno kada se tvrtka raspada na oči zbog pogrešnog ponašanja vlasnika.
Što se dalje događa
Kriza u Deciemu postala je poučna priča za velike korporacije koje žele ulagati u obećavajuće mlade projekte i za te projekte koji žele održati svoju neovisnost pod svaku cijenu. Što se sada može reći - Deciem neće zatvoriti. Priče su poznate za milijun slučajeva u kojima su osnivači ljepotnih marki pokvarili svoju reputaciju svojim djelima ili izrekama i, kao rezultat toga, prodavali svoje marke, ali u 99% slučajeva dobro upravljanje krizom spasilo je situaciju. Jeffree Star Cosmetics, Lime Crime, Z Palette - ove marke i dalje postoje i prodaju se, unatoč oblaku skandala oko njih. Deciem definitivno čeka promjenu. U najmanju ruku, oni će imati točniji szemeshchik. No, nema razloga za zalihu za budućnost serumom s niacinamidom i cinkom (bestseller The Ordinary).