To je komplicirano: povijest odnosa žena i alkohola
Seksizam postoji čak iu području hrane, i bilo bi čudno da on ne utječe na srodnu industriju alkohola. Oglašavanje ovdje predvidljivo diktira "muški" i "ženski" alkohol, a to odvajanje većina ljudi doživljava kao stvar, pa čak i povijesno provjerena. Da bismo pokazali da se u alkoholnoj industriji nema smisla okretati tom ili onom spolu, proučavali smo povijesni aspekt odnosa između osoba s alkoholom, suvremene oblike sudjelovanja žena u alkoholiziranom poslu, te pronašli primjere kako su neispravni rodno orijentirani pristup pojedinih proizvođača i reklamnih kampanja.
Odnosi između žena i alkohola počeli su, neobično dovoljno, s pivom - pićem koje se smatra muškim među prosječnim čovjekom. Međutim, njihov karakter je bio prilično patrijarhalan: izrada piva, uz pečenje kruha, bila je dio dužnosti žena srednjeg vijeka (naučile su piti oko 4. tisućljeća prije Krista). Međutim, ovo zanimanje nije išlo dalje od vrata kuće, budući da žene nisu imale potrebnih sredstava za otvaranje komercijalnih pivovara. U isto vrijeme, žene su kuhale i prodavale "živu vodu" različitih sorti (destilirano pivo, vino i drugi alkohol za medicinske potrebe) sve dok lov na vještice nije došao u Europu, kada bi boca takve vode mogla poslužiti kao dokaz čarobnjaštva.
Značajno je cijenila i sposobnost kuhanja alkohola, a zatim. U novinskim oglasima iz 17. stoljeća mnogi su tražili žene koje su znale kako napraviti alkohol, a to je bio i izvrstan izvor prihoda: u New Yorku 1850-ih prostitutke su zarađivale prodajom nešto manje od seksa (2 i 3 milijuna dolara godišnje). ). No, čuvari moralnosti ne mogu zanemariti vezu između alkohola i prostitucije, poput ženske kršćanske unije trezvenosti. Njegova upečatljiva figura bila je Carrie Nation, koja mu je uništila čaše i boce u barovima s riječima: "Ljudi, došao sam te spasiti od sudbine pijanice!" Ovi pogromi prisilili su barove da koriste slogan "Svi narodi su dobrodošli, ali Carrie" ("Dobrodošli u sve osim Carrie").
Tijekom Prvog svjetskog rata žene su pile jednako kao i muškarci. To se, naravno, nije moglo svidjeti vjerskim organizacijama koje su se zalagale za tipične "ženske" vrline, ali su se već dogodile velike promjene u društvu: 6. veljače 1918. Britanija je usvojila izborni zakon prema kojem su žene starije od 30 godina prvi put dobile pravo glasa.
U vrijeme zabrane pojavile su se prve žene - zvijezde alkoholizma.
Dvije godine kasnije, u SAD-u, donesena je zabrana koja je dala poticaj ilegalnoj proizvodnji i prodaji alkohola - žene su u tome imale značajnu ulogu. Iskoristili su odsutnost policijskog prava na potragu za ženama, pa su sakrili bocu alkohola u petama, čizme i čarape, zajedno s muškarcima vozili su kamione napunjene alkoholom, te pokretali više-milijunske operacije kupnje i prodaje. Nije iznenađujuće da su se u vrijeme zabrane pojavile prve žene - zvijezde alkoholizma. Kraljica krijumčara, Gertrude Lithgow, odbila je tolerirati grube zabrane alkohola, otišla na Bahame, gdje je otvorila veleprodajnu proizvodnju viskija. A 1957. supruga tvorca legendarnog viskija smislila mu je ime i poznatu bocu s vratom u crvenom vosku.
Sedamdesetih godina malo je ljudi bilo iznenađeno željom žene da pije snažan alkohol: sve više žena postaje financijski neovisno i razvija “ručak s tri Martini” - poslovni ručak na kojem svi piju zajedno. No 1973. znanstvenici sa Sveučilišta Washington otkrili su Fetalni alkoholni sindrom - skupinu tjelesnih i mentalnih defekata rođenja uzrokovanih konzumacijom alkohola tijekom trudnoće. Studija je najprije postavila pitanje utjecaja alkohola na zdravlje žena: prije toga se smatralo da trudnice mogu bez posljedica piti koliko žele. Tako je stvoren još jedan argument sumnjive moći da žene nisu dostojne piti (pošteno zapažanje da se sve žene ne žele roditi, obično se ignoriraju).
Danas je alkohol zanimljiv ženama ne samo kao slobodno vrijeme - ova sfera nije ništa manje atraktivna i obećavajuća za karijeru nego sudska praksa, programiranje i druga područja koja se dugo smatraju muškim. Njihovo sudjelovanje nije ograničeno na izvršne pozicije - barem da bi se uzdiglo i otežalo zbog predrasuda raznih vrsta. Iz inspirirajućih primjera, prvi na um dolazi Karen Fullerton, ambasador škotskog viskija - stara tvrtka uopće nije zbunjena činjenicom da njezino "muško" piće predstavlja i razvija žena. Usput, popularnost viskija među ženskom publikom zaista raste: 1990-ih u SAD-u samo je 15% žena pilo viski, a danas, prema autoru knjige "Žena viskija", njihov se broj povećao na 37%.
Fullerton nije jedina žena uključena u viski. Prvo, žene su se oduvijek bavile njezinom proizvodnjom, pauzirajući samo u drugoj polovici 20. stoljeća. Drugo, danas se osjećaju ne manje ugodno. Becky Harris - suosnivač tvrtke za destileriju u Virginiji, Meredith Grelli u Pittsburghu, Marianne Barnes je glavni degustator jednog od najvećih proizvođača alkohola, a Peggy Noe Stevens je bourbon fan i osnivač Bourbon Women.
Broj žena lidera u vinskoj industriji mjeri se u stotinama. Regionalna voditeljica privatnih i korporativnih klijenata Jednostavna Violetta Shakhaeva vjeruje da bilo koja vrsta alkohola nikako nije muški teritorij: "Nikada nisam naišao na podjelu pića na muške i ženske osobe i vjerujem da profesionalac nikada neće utvrditi na temelju spolova što se primjenjuje na stol. " Utemeljitelji edukacijskog tečaja za viskija veleposlanika Velike Britanije potvrdili su to djelom i "Pivom godine 2012." Sarah Barton napominje da tvrtke puno gube kada se obraćaju samo muškoj publici. Tvorac bloga Whiskey Corner pokušava objasniti istu jednostavnu istinu onima koji su zainteresirani za viski, a Teri Farendorf sa svojom zajednicom Pink Boots olakšava ženama da prave karijeru.
Oglašavanje piva predlaže dijeljenje boce s prijateljicom i djevojkom
U Rusiji se pojavljuju zanimljivi projekti, iako u skromnijim iznosima. Nadezhda Danilova, na primjer, prodaje poklon setove za domaći džin. "Smatram sebe poznavateljem i upoznajem ga s javnošću. Jin je, kao i svaka tinktura, polje za eksperimentiranje. Ne mogu reći da sam se ikada susreo s alkoholnim seksizmom o sebi, ali na šalteru često sam čuo naredbe od djevojčica, kažu, učinite nešto "za djevojčice." Čak ne znam ni kako bih djelovala na barmenovu mjestu. "
Oglašavanje - jedan od indikativnih pokazatelja javnog osjećaja - nastoji uvjeriti da je alkohol pristupačno sredstvo za opuštanje i uživanje (teško je raspravljati s tim). Istovremeno, oglasna poruka često dobiva strip ili ponižavajuću boju, ovisno o publici kojoj je usmjerena.
Oglasi muškog alkohola zabavljaju ili naglašavaju status. Smatra se da je humor najprikladniji za promicanje piva i drugih alkoholnih pića među muškarcima za uvjetno trideset pet. U zabavnoj reklami za pivo mladi ljudi prikazuju se kao avanturisti, izvornici i šaljivdžije, često opsjednuti seksom. Na primjer, brazilski proizvođači piva kažu da bi, ako bi izumitelji tuš-zavjese pili svoje pivo, to bilo manje, fontana bi bila čučanj, a grudnjak bi bio automatski. Ne bez razloga, zabranjena reklama za pivo piva nudi podijeliti bocu i djevojku s prijateljima, a gutljaj drugog pomoći će svakom učeniku da vidi što je skriveno pod tutu balerine. Starija publika pokušava uhvatiti luksuz.
Žensko oglašavanje alkohola pokušava dokazati očito: pijenje ne znači gubitak dostojanstva i ženstvenosti. Spašavaju se atraktivni ljudi, s kojima se, vjerojatno, publika želi povezati: od hladne, bezimene dame do vitalnog Scarlett Johansson. Neki pivski brandovi vjeruju da je tajna uspješne prezentacije u pratnji lijepog života, koji je, po njihovom mišljenju, cilj kupaca. Drugi proizvođači u potrazi za besplatnom nišom privlače svoju prirodnu brigu za svoj lik i nude niskokalorične alternative koje ne samo da ne štete prehrani, nego i pomažu u mršavljenju (hvala).
Priznajemo, ne da ružičaste boce i slatki okusi piva kvare kvalitetu života žena u Rusiji ili bilo gdje drugdje. Ipak, đavo je u detaljima, a ako seksizam prodre čak iu takva "nevažna" i ne-očita područja, to još jednom pokazuje koliko je duboko ukorijenjeno. Na globalnoj razini društvo se i dalje pita: može li žena - to jest, duhovno ropstvo, nastavak roda, čuvar genetskog fonda - konzumirati alkohol općenito? Manje sklon moraliziranju prepoznaje pravo žena da se opuste, ali uz pomoć "prikladnih" znači: vino, šampanjac i likeri - ali ne pivo ili viski, koji se prepiru s uspostavljenom slikom "ispravnog", odnosno ženskog, žene. Međutim, zdrav razum postupno preuzima stereotipe: uvažene alkoholne tvrtke ne vide nikakav razlog da ne vjeruju ženama u razvoj svog poslovanja, a same žene ne pokazuju manje zanimanje za industriju i proizvode općenito.
slike: Wikimedia Commons