"Fat ti krade život!": Zašto televizijske trgovine i dalje cvjetaju
Tele-trgovine su nevjerojatan fenomen u maloprodaji. Čini se da su to ostatak prošlosti, ali samo na prvi pogled: trgovine "na kauču" savršeno postoje i danas, čak iu eri besplatne online kupovine. Čini se, zašto trošiti vrijeme na reklamne emisije, čija je glavna svrha prodati što je više moguće? Međutim, milijuni ljudi širom svijeta imaju svoj odgovor na ovo pitanje - na kraju krajeva, TV trgovine sa svojom savršenom slikom svijeta osmišljene su tako da je gotovo nemoguće ne objesiti se dok gledate.
TEKST: Anton Danilov, autor kanala Telegram "Promeminizm"
Ali to nije sve!
Kupnja na kauču ima jasne prednosti. Udaljena trgovina pogodna je za sve sudionike u procesu: kupci ne moraju trošiti energiju i vrijeme za kupovinu, a vlasnici tih trgovina ne moraju plaćati stanarinu i zadržavati osoblje prodavača, blagajnika i trgovaca. U jednom trenutku, TV trgovine zatvorile su reklamne kataloge za remen, koje su slali poštom, jer su kupci imali priliku ne samo vidjeti robu na slici, nego i slušati zanimljivo predavanje o svim njegovim prednostima, vidjeti stvar u akciji i odmah je kupiti pozivom. Na engleskom se takva reklama naziva "reklama" - igra se barem od sredine prošlog stoljeća zahvaljujući kanadskom biznismenu Philippeu Kaivsu. Poduzetan čovjek osnovao je 1962. tvrtku K-Tel, koja je prodala sve što je bilo moguće, od kuhinjskih noževa do glazbenih ploča. To je bio Kaivsu koji je posjedovao legendarni izraz "Ali čekaj, ovo nije sve!" ("Ali čekajte, ima još!").
Isprva su takvi videozapisi bili kratki: reklame na američkoj televiziji, gdje su se reklamirali proizvodi K-Tela, regulirali od i do. Federalna agencija za komunikacije diktirala je duljinu i broj isječaka po vremenu emitiranja - općenito, dobili su po osamnaest minuta. Situacija se promijenila 1984. godine, kada je administracija Ronalda Reagana ukinula postojeće ograničenje: političari vjeruju u tržišni sustav koji će im omogućiti da se manje upliću u poslovne procese. Ova odluka je potaknula stvaranje cijele generacije televizijskih kanala koji su se specijalizirali za virtualnu kupnju.
Jedan od najpoznatijih bio je As Seen On TV Kevina Harringtona. Tvrtka je kupila jeftine noćne TV kanale za duge polusatne reklame, od kojih je bilo predloženo naručiti proizvode jednostavnim telefonskim pozivom. Intrigu na akciju dodao je i umjetno stvoreni vremenski limit - jedan od omiljenih metoda TV-trgovine danas. Na neki način, format ovih emisija bio je vizionarski: bili su nevjerojatno uzbudljivi i djelotvorni, pa čak i zvijezde mogu djelovati u njima. Aerobik VHS-tečajevi uz sudjelovanje Jane Fonda, koja je postala simbolom tog doba, oglašavana je upravo u takvim TV trgovinama.
Prvo takvo poduzeće u Rusiji bilo je Teleexpo. Sumnjive prednosti kupovine i kontroverzne prodajne metode čak su i tada izazvale mnoga pitanja, ali same TV radnje bile su dobra pomoć za nezavisnu televiziju u razdoblju nakon perestrojke: zahvaljujući njihovim zaključcima za oglašivačke medije tih godina, ne samo da su mogli spojiti kraj s krajem. Tijekom vremena pojavile su se Top Shop, Shopping24 i druge trgovine, koje su emitirale reklame i na redovitim TV kanalima i same. Iako televizijska kupovina u Rusiji postoji već više od dvadeset godina, sve dok format pronalazi snagu da se odupre širenju online trgovine, barem tako misli Dmitrij Batkov, zamjenik direktora za distribuciju TV kanala Shopping Live. "Vidimo formiranje prilično jasne podjele kupaca prema preferencijama u vezi s internetskim trgovinama i televizijskim platformama za trgovanje. Danas imamo obećavajući teren za razvoj naše tvrtke u mnogim područjima", kaže Batkov.
Kako radi TV trgovina
"TV trgovine su potpuno funkcionalni TV kanali s jednom nijansom: svi programi su aktivni oglasi", kaže bivši proizvođač jedne od takvih TV radnji Peter (ime se mijenja na zahtjev heroja). "Sve je uređeno na isti način: postoje studiji, domaćini, Ethernet rešetka, uredska soba, gdje sjedi redatelj, producent i drugi važni sudionici procesa: dva najpopularnija pitanja koja me pitaju su: tko piše tekst domaćinima i ima li odušak, odgovaram: nitko ne piše tekstove, ali sve što govore domaćini okvir - čista improvizacija za danu To je barem način na koji smo ga imali. Odzračivanje, naravno, također nije i ne može biti, sva komunikacija s hardverom odvija se kroz "uho" - mali mikrofon koji se ne može vidjeti na olovu u kadru. "
Najvažniji i jedan od najbrojnijih odjela takvih tvrtki je Odjel za nabavu: Peter kaže da je svaki od kupaca u svom poduzeću bio odgovoran za svoju kategoriju robe, dobro upućen u povjerljivu industriju. Prije svega, oni su tražili najprofitabilnije stvari, od prodaje kojih je bilo moguće dobiti maksimalnu dobit - za to su posebno izabrali ruske proizvođače. "Svaki radni dan počeo je susretom s kupcima čiji smo proizvodi snimali: govorili su o konkurentskim prednostima, što je važno spomenuti u okviru, a što je bolje šutjeti."
Glavna osoba na setu je producent, on je odgovoran za sve što se događa u okviru i izvan okvira. "Ako se roba nije dobro prodavala, prije svega traže od njega ili njega, jer regulira i usmjerava proces. Radni dan sastojao se od nekoliko prijenosa uživo, u svakom od njih promovirali smo jednu kategoriju: odjeću, nakit, kuhinjske potrepštine i tako dalje. dalje, ”- kaže Peter.
Marketinški trikovi
Tele-trgovine stalno koriste marketinške trikove. U idealnom slučaju, oni bi trebali nježno gurnuti gledatelja u kupnju, ali mnogi od njih su već dugo bili predmet šala i mema zbog svoje nespretnosti. Zapamtite epizodu iz serije "Prijatelji", u kojoj Joe nije mogao otvoriti vrećicu mlijeka bez posebnih uređaja - i koliko apsurdno izgleda sa strane. "Ove trgovine definitivno imaju svoju publiku", kaže Kirill Kadyvkin, viši menadžer za strateško planiranje u kreativnoj agenciji e: mg. "Profesionalci rade na scenarijima koji točno znaju kako prodati tu ili onu stvar. Glavni marketinški trikovi su okidačke riječi ( "Ekskluzivna ponuda", "to se još nije dogodilo"), učinak je "ovdje i sada" i, naravno, sve vrste popusta, čak i ako su izmišljeni. Ove televizijske emisije rade za publiku s najvećim televizijskim gledanjem, u kojemu dobivaju ljudi stariji od četrdeset i domaćice " ,
Recepti koji koriste "trgovine na kauču", ne mijenjaju se već desetljećima i odavno su proučavani: traženi proizvodni deficit ("kupi samo danas!") I monotono ponavljanje akcija koje približavaju zlatne naušnice ili čudotvorni nož (" samo podignite slušalicu i birajte ... ”), i jasno je postavila problem na samom početku prijenosa, što je, naravno, apsolutno svatko suočen (“ čišćenje krumpira traje dugo? ”).
Kompozicija publike čini TV trgovine iskorištavati rodne stereotipe kao još jedan način povećanja prodaje. Studije kažu da je seksizam u oglašavanju "robe široke potrošnje" široko rasprostranjen, a prijenos rodnih stereotipa uopće nije ruski izum. "Svaka TV trgovina ima jasnu predodžbu o svojim gledateljima", nastavlja Peter. "Oni znaju gotovo sve o njoj: odakle ona dolazi, koliko novca ima, što voli nositi, kakva je veličina odjeće, sve te podatke prikupljaju telefonski operateri, jasno smo znali za koga radimo. Naravno, svi su gledatelji različiti, ali njihove razlike ne ometaju izradu prosječnog portreta klijenta, kome se domaćini obraćaju. "
Sakrij slabosti, istakni zasluge
Često, trgovine na kauču gledaju žene koje nemaju priliku otići u dućan da bi izabrale nešto prikladno za sebe: ili nema takvog mjesta u blizini, ili što se tamo prodaje, iz nekog razloga im ne odgovara. Neki od uobičajenih su nedostatak prikladnih veličina izvan mreže i strah od kupovine u online trgovinama. Kupci televizijskih prodavaonica to savršeno razumiju, zato kupuju stvari koje bi trebale odgovarati većini kupaca s modernim veličinama. Retorika izlagača, međutim, nije usmjerena na prihvaćanje tijela, nego na potrebu za ozloglašenim „maskiranjem nesavršenosti“: „Odjeća treba naglašavati prednosti i skrivati nedostatke“ - zajednički slogan takvih programa. "Ova haljina će sakriti male nijanse našeg lika," "ova će bluza sakriti nedostatke," "problemska područja su skrivena" - za navodno "bezopasne" eufemizme leži rutinsko ponižavanje izgleda potencijalnih klijenata.
Prodaja odjeće pomaže ne samo sramotiti retoriku. Televizijske radionice polaze od stereotipne predodžbe o tome kako žena treba „gledati“, tako da je asortiman i njihova ponuda prikladna. Predavači redovito podsjećaju korisnike da oblačenje nije samo zloglasno "žensko", nego i da bi dobilo odobrenje drugih. "Haljina čini ženu ženom s velikim slovom," "nećete proći nezapaženo među muškom polovicom," "naslov kraljice večeri bit će vam osiguran," - tako se poslužuju koktel i večernje haljine. Slušajući ponudu za kupnju stvari jednostavno zato što joj se svidjelo da je ovdje gotovo nemoguće.
Zapalite masti kako biste vezali pertle
Ništa manje problematični je segment TV radnji koji je odgovoran za brigu o sebi. Obično nude ne samo kozmetiku, nego i dodatke prehrani - međutim, umjesto da govore o stvarnoj učinkovitosti (očito minimalnoj) tih proizvoda, čelnici se obraćaju kompleksima gledatelja, samo jačajući mržnju prema vlastitim tijelima.
26. studenog, uživo TV kanal Shop & Show. U okviru - dva vodeća: muškarac i žena. Mnogo dana - "krema za sagorijevanje masti", koju proizvođači obećavaju "nevjerojatnim gubitkom težine u najkraćem mogućem roku". Izgleda da je voditelj stručnjak (u kojem nije jasno), iako vodeći prema zakonima drame, takve emisije ne govore ništa o proizvodu, već samo postavljaju pitanja i podsjećaju vas da telefonirate i naručujete što je prije moguće. Govoreći o čudesnim svojstvima agensa, voditelj ne koristi samo Fatfobias ("Fat krade vaše godine! Masnoća krade vaš život!"), Nego također daje pseudoznanstvene izjave poput: "molekule u balzamu omogućuju našem tijelu da doslovno pojede vlastite masne naslage. "ili" molekule u sastavu balzama popustiti mast, ali to nije dovoljno - potrebno je da je doslovno spalio. " Prodavatelji obećavaju da "nakon Nove godine, čak i ako prejedete rusku salatu, i dalje ćete gubiti težinu!" Tada je žena pozvana u studio, navodno je izgubila težinu uz pomoć ove kreme. Na ekranu se pojavi fotografija "prije", a izlagač, iznenađen slikom, viče: "Jesi li to ti? Bože, kako si živio? Jesi li barem imao svoje pertle?" Nasmiješena junakinja, koja je nosila oko 54. veličine odjeće, bila je prorijeđena u lice. "Naravno da bi mogla", pocrveni.
Horoskopska tableta
U odjeljku "Tehnologija" prodavači igraju drugu karticu. Ako je u prethodnim poglavljima prisustvo muškog vođe bilo neobavezno, ovdje je to obavezno: očito se smatra da će predstavnik „jake“ polovice moći bolje reći o opremi. Bez obzira na to o kojim proizvodima govorimo i tko je dao voditelju pravo da ga se naziva "stručnjakom", scenarij se ne mijenja - žena može samo postavljati pitanja, stalno ponavljati: "Oh, ne razumijem ništa u tehnologiji." Čovjekov govor sa svakim novim izrazom postaje sve više parodija na sebe: kako bi se ženskoj publici prenijele prednosti oglašenog proizvoda, voditeljica koristi "razumljive za svaku" asocijaciju - čišćenje, kuhanje, kućni život.
Voditelj i voditelj emisije Shop & Show prikazuju publiku novom tabletu. Voditelj govori o tehničkim prednostima noviteta, voditelj obraća pozornost na "kakve su lijepe i svijetle boje slučaja u njemu", a također i da je "elegantan". Čovjek u okviru spominje koliko voli čitati vijesti; žena - o tome kako koristi tabletu provjerava horoskop. "Svako jutro počinjem saznati što me danas čeka", kaže ona.
Isto tako, u listopadu 2018. godine, hotel Sofitel oglašavao se u Brisbaneu, u Australiji. Radnja reklamne kampanje bila je jednostavna: par, muškarac i žena, uživajući u odmoru u hotelu: on je s novinama, a ona je s knjigom o Chanel. Sofitel je naizgled optužen za seksizam i poticanje rodnih stereotipa, pa se menadžment hotela morao ispričati svojim gostima. "Nismo htjeli prikazati stereotipe, ali priznajemo svoju pogrešku i tražimo oprost od svakoga koga bi ova reklamna kampanja mogla uvrijediti", kazali su predstavnici hotela.
Svaka žena na tavi
U slučaju kućnih dobara djeluje ista shema: TV trgovine odnose se na “dužnost svake žene” - da paze na kuću i stvaraju udobnost u njoj. U stvarnosti, TV kuće još uvijek posjeduju vlasnika kuće, a taj stereotip je fiksiran čak iu nazivima robe. Pojava čovjeka u takvom oglašavanju je glupost, jer hranitelj obitelji, kao što znate, nije vrijedan razmišljanja o takvim stvarima. Jedina iznimka je oglašavanje kuhinjskog pribora, što podupire još jedan stari rodni stereotip: muški kuhar je citiran mnogo više. Žalba, međutim, sve to dovodi do ženske publike. "Svaka žena treba imati takvu posudu u kuhinji", uvjeravaju.
Međutim, ako su tehnički složeni proizvodi za dom reklamirani od strane muškaraca, onda su žene relativno jednostavne, poput krpa ili rezača povrća. "Da, ja sam, naravno, glumica i TV voditeljica, ali i supruga i majka dvoje djece", činilo se da se voditeljica opravdava. Na početku videa također kaže da voli kuhati i da je novi rezač povrća ubrzao taj proces, ali iz nekog razloga ovaj argument nije dovoljan: proizvođači TV prodavaonice ne mogu samo podsjetiti svoje gledatelje da ih nakon posla čeka "druga smjena".
Unatoč masovnoj ekspanziji online kupovine (Lamoda sama ima do četrdeset tisuća kupnji svaki dan), "kauč dućani" nastavljaju cvjetati: veličina američkog tržišta na ovom području je oko dvije stotine i pedeset milijardi dolara. Utjecaj ove vrste poslovanja ne treba podcjenjivati, jer prema svim marketinškim kanonima vodeće reklamne emisije prodaju ne samo robu, već i određenu sliku. Bivši producent TV trgovine, Peter, uvjeren je da "domaćini nemaju i nikada nisu imali cilj poniziti svoje klijente, naprotiv, kažu im kako poboljšati svoje živote, kako im olakšati život u kući". Međutim, dok će veseli prodavači osigurati da sreća ovisi o tome koliko dobro odjeća "skriva nedostatke", a krema "izgara masti", publika će biti prisiljena slušati i prihvatiti tu propovijed - svidjela im se to ili ne.
Cover:doličiti