Tenisice sukoba: donosimo li političke odluke dok kupujemo?
Rusija, 2017, ljudi diljem zemlje idu na skupove protiv korupcije. Praćenje ne samo da postaje svjesno tisuća zatočenika, već i da Nike "nije uključen u političke aktivnosti i vidi svrhu svojih aktivnosti u promicanju aktivnog načina života". Ovaj citat je preuzet iz službenog dopisa zaposlenika odvjetničke tvrtke Pepeliaev Group, koja predstavlja Nike u Rusiji.
Kao što se sjećate, prije nekoliko tjedana, sportski brand iznenada se našao u središtu političkog skandala. Zaklada za borbu protiv korupcije - organizacija opozicije Aleksej Navalni - objavila je istražni film o imovini Dmitrija Medvedeva "On tebi nije Dimon". Iz filma smo saznali o vilama, toskanskim vinogradima, nezaboravnim "kućama za patke" - i Nike tenisicama, kojima se premijer jako sviđa. To je, tenisice - čak i ako je istraga počela formalno s njima - u stvari, oni su nešto poput ulja ruže na tortu - samo dekorativni element. Međutim, oni su Medvedeva pretvorili iz strašnog korumpiranog službenika (takva se slika može stvoriti podacima FBK-a) u zabavan lik koji je teško shvatiti ozbiljno i s kojim se boriti.
Navalny je odabrao Nike tenisice kao simbol skupa održanog na Puškinovom trgu, a također je postao i mem koji se odmah čita. Kao rezultat toga, akcija na Puškin, film, i gotovo cijeli korumpirani sustav ruske vlade je povezana s tim tenisice. Ruski predstavnici marke nisu se previše svidjeli toj vezi - zahtijevali su da FBK prestane koristiti marke (logotip, slogan "Just Do It", brand name) - kažu da je tvrtka sportske odjeće i obuće potpuno apolitična.
Ali nije. Nedavno je Nike bio jedan od prvih velikih brandova koji su otvoreno govorili protiv nacionalističke politike Donalda Trumpa u Sjedinjenim Državama. "Bez obzira na to kome se molite, odakle dolazite ili koga volite, individualno iskustvo svakog od nas je sve ono što nas čini jačim. To je politika koju ne možemo podržati", rekao je Mark Parker, glavni direktor tvrtke, kada je Trump jako ograničen ulazak u Sjedinjene Države za građane muslimanskih zemalja. Tako je Nike bio u ugodnom društvu brandova koji ne samo da proizvode i prodaju, već i podržavaju načela humanizma. Šalili su se da je sada najlakše razumjeti koje marke zaista imaju sve u redu s prodajom - kažu da su dopustile da se izjasne protiv novog predsjednika. Zapravo, to nije posve točno (isti Nike može ozbiljno utjecati na Trumpove reforme). No, naprotiv, marka tenisica New Balance sada je sve loša: Amerikanci diljem zemlje masovno su spalili i utopili svoje NB parove, prodaja u trgovinama je propala - i sve zato što je predstavnik marke slučajno progovorio i shvatio njegove riječi kao Donaldovu podršku Trump. Zaključak je da je apolitična priroda brandova postupno nestajuća značajka. U 2017. nemoguće je potpuno apstrahirati od društvenog ili političkog programa.
Sada pitanje. Je li loše ili dobro za brand povezan s ovim planom? Prešutni zakoni dobrog potrošačkog tona su svugdje vrlo različiti, i svaki brand, kao komercijalna struktura, to uzima u obzir. U Sjedinjenim Američkim Državama i Europi, smatra se dobrom praksom, recimo, odbiti korištenje prirodnog krzna, reklamirati bez ekscesa, a ne žele glasati za vrijednosti rublje. Stoga, uzrok bankrota (dvostrukog stečaja) American Apparel-a nisu bili samo višemilijunski dugovi tvrtke, nego i beskrajni skandali povezani s uznemiravanjem. Stoga je u Parizu zabranjeno oglašavanje u kojem žena izgleda kao seksualni objekt. Stoga se u SAD-u ruši prodaja dobro izgrađene marke Ivanka Trump, koja se pokazala ne samo vlasnikom tvrtke, već i kćerkom predsjednika, koju odbacuje liberalni dio američkog društva. To jest, osoba gleda na haljinu - i vidi ne samo stvar, nego i kompleks etičkih načela koja brand koji je izdao haljinu utjelovljuje, a ne kupiti.
Apolitična priroda marki je postupno nestajuća značajka. U 2017. nemoguće je potpuno apstrahirati od društvenog ili političkog programa
U međuvremenu, u Rusiji, situacija potrošača je sasvim drugačija. Nažalost, ovdje je cigara još uvijek najčešće samo cigara, bez obzira na to koliko je to čudovišan kontekst. U tom smislu, slučaj u kojem je osnivač Aviasalesa, Konstantin Kalinov, prvi priznao rasističko oglašavanje na društvenim mrežama svoje tvrtke, a zatim uvrijedio novinarku Olgu Strakhovskaya, koja je tada radila kao glavna urednica Wonderzinea, je indikativna. Čini se, iskreno strašna situacija koja bi trebala negativno utjecati na dobit Aviasales, ali to se nije dogodilo. Online platforma MediaDigger je raspravila ovaj slučaj sa stručnjacima, i svi su zaključili da je malo vjerojatno da će to loše utjecati na poslovanje.
Ako takav model ponašanja ne bi odgovarao glavnom klijentu tvrtke, onda bi njegova prodaja pala nakon prvih incidenata, objasnili su sudionici rasprave, a najuspješnija komercijalna akcija Aviasales bila je mjesto na kojem se tvrtka našalila o istom Navalnyju kojeg su kozaci tukli. Stajalište koje se nitko ne bi usudio govoriti na engleskom govornom području općenito može donijeti značajne dividende u Rusiji. U 2014. godini Euroset je raskinuo ugovor s Ivanom Okhlobistinom zbog njegovih homofobičnih izjava. Glumca je odmah angažirao Baon: već u prvom tjednu suradnje s tvrtkom Okhlobystin, kao i na licu brenda, prodaja u online trgovini porasla je četiri puta. Čudno je da je otprilike u isto vrijeme u Sjedinjenim Državama cijela država (Indiana) bila podvrgnuta ekonomskoj blokadi zbog zakona koji je bio gotovo usvojen i koji bi tvrtkama omogućio da ne služe istospolnim parovima.
"Studija PR Newsa (tvrtka analizira komunikacije) otkrila je da je više od trećine Aviasalesove ciljne publike svjesno glasne priče, ali reputacija usluge nije patila. Naprotiv, među onima koji su primijetili urednika i Kalinovljeve prepirke, broj onih koji preporučuju Aviasales je veći" - rekla je Wonderzine Janis Dzenis, PR direktorica tvrtke Aviasales.
Položaj, koji se ne bi usudio govoriti na engleskom govornom području, može donijeti značajne dividende u Rusiji
To nije jedini dokaz da načelo “crnog PR-a također predstavlja PR” još uvijek radi za ruskog potrošača. Nabavite barem Burger Kinga, čiji je odjel oglašavanja mnogo češće diskutiran o hamburgerima. Nedavno je tvrtka koristila sliku Diane Shurygine, maloljetne žrtve silovanja u oglašavanju - kao rezultat toga, nitko se nije ispričao, a taj je potez većini pretplatnika brze hrane na društvenim mrežama izgledao smiješno. Štoviše, Shurygin se pretvorio u mem, koji, kao što možete vidjeti, nije izazvao ni val tužbi niti val javnih isprika. Da, i Nike će, najvjerojatnije, imati financijsku korist od situacije s skupovima, jer tenisice "poput Medvedeva" - slučaj koji se u potpunosti prodaje Rusiji (svi su poslanici otišli u Bosco sportska odijela "poput Putinovih"). Druga stvar je da Nike vrlo pažljivo obrađuje svoj ugled i, očito, ne želi riskirati.
Općenito, za jednu komercijalnu organizaciju postoje dvije važne točke bilo kojeg sociopolitičkog infopowdera: prvo je kako će izravno utjecati na njegovo poslovanje (zakoni, tužbe, itd.), Drugo je koliko će to utjecati na ugled poslovanja. I dok agencije za odnose s javnošću jednoglasno naglašavaju važnost pozitivne slike, njezino odsustvo nema uvijek negativan utjecaj na prodaju - posebno u zemljama u kojima se navedena pravila o etiketama razlikuju od onih u Sjedinjenim Američkim Državama i drugim zapadnim zemljama.
Isti Burger King posvuda koristi prilično monstruoznu reklamu, ali se u SAD-u barem povremeno ispričava za to - inače tvrtka riskira gubitak milijuna dolara. U Rusiji, sve ogorčenje ostaje povlastica pojedinih korisnika društvenih mreža. Dakako, u takvim bi slučajevima bilo korisnije i jasnije stajalište drugih tvrtki, koje bi moglo dovesti do ozloglašenog javnog pritiska i prisiliti beskrupulozne kolege da se ispričaju. A progresivniji položaj države, blago rečeno, ne bi povrijedio. Ali postoji još jedna temeljna točka. Koliko nas je prestalo ići u Burger King? Ili koristiti Tinkoffove kartice nakon seksističkog natjecanja u ljepoti? Hoćete li odbiti Aviasales ulaznice ako su znatno jeftinije od SkyScannera? Naš je svakodnevni izbor također vrlo važan. A tenisice za Medvedeva i Navalnyja mogu biti bilo što.
Cover: Nike
