Priča jednog branda: American Apparel
Pokrećemo novu kategoriju.gdje ćemo ispričati priče iza oznaka robnih marki, stvari za koje mnogi od nas visi u ormaru. Počnimo s American Apparel-om - ljubljenim od svih proizvođača osnovne hipster odjeće, kao i provokativnim oglašavanjem.
Marka za proizvodnju osnovne, ali naglašeno zavodljive odjeće izumio je kanadski Dov Charney. Bio je zainteresiran za jednostavnu pleteninu dok je još bio tinejdžer - 1984. (imao je petnaest godina) Charney je počeo donositi Hanes i Fruit of the Loom pleteninu iz Amerike u rodnu Kanadu. Nikada nije dobio fakultetsku diplomu - nakon tri godine na Sveučilištu Tufts, Charney je napustio školu, posudio novac od oca i počeo stvarati majice, donje rublje, majice i čarape. Tako su se 1997. godine rodile njegove tvrtke i prva American Apparel trgovina, au svom asortimanu su se pojavile traperice, pribor, lakovi za nokte i cipele.
Jedno od glavnih pravila poslovanja tvrtke Dov Charney je proizvoditi stvari samo u SAD-u, u jednoj tvornici u Los Angelesu. Danas je American Apparel možda jedini brand koji se prodaje kroz vlastite trgovačke lance u Kini, a ne obrnuto. Američki krojači sami izrađuju pletenine i tkanine u tvornici u centru Los Angelesa. Zato se na svakoj pločici ponosno ispisuje natpis "Made in USA".
Dov Charney odmah se založio za provokaciju i tinejdžersku seksualnost. U američkim oglasnim kampanjama snimljene su mlade djevojke u kratkim hlačicama, zatim transrodnim modelima ili sijedoj umirovljenoj Jackie O'Shaughnessy. Uspjeh branda temelji se na jednostavnim i jasnim instinktima. Seksualnost leži u jednostavnosti i prirodnosti. Da biste prodali obične sportske tajice s tri pruge, dovoljno je da ih stavite na golu Sashu Grey. U ovom Dovu teško se raspravljati. Do 2005, cijela čuvarica pornozvijezda imala je vremena igrati AA reklame: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely i Fay Reagan.
Seksualna provokacija i American Apparel praktički su sinonimi. U ovom, naravno, zasluga svog osnivača. Charney na gitari, možda ne svira, ali slika rock zvijezde redovito podržava. Zgodan tip s tjednim strništem i požudan pogled više je puta primao poziv iz dva razloga. Prvi je pokriven u previše otvorenom oglašavanju, koje svake godine spada pod sankcije. Britanski odbor za standarde u oglašavanju ASA odlučio je da se penjanje na drveće bez gaćica, pokazujući odsutnost epilacije kroz prozirnu čipku i slikanje noktiju u donjem rublju, nije prihvatljivo. U 2012. godini oglašavanje AA-a bilo je zabranjeno zbog sudjelovanja polugole tinejdžerke. To se dogodilo zbog pritužbe žene koja je sa svojom kćeri otišla na mjesto robne marke i bila je ogorčena fotografijama.
Drugi razlog je manje šarmantan - Dovino maltretiranje u odnosu na njegove manje zaposlene. Nekoliko podređenih jednoglasno tvrdi da ih je Charney zastrašivao, prijeteći da će biti otpušten, a jedna od njih, Irena Morales, navodno je bila u seksualnom ropstvu. Kao odgovor na to, Charney se samo smijulji, a zatim izdaje majice s riječima "Tinejdžeri to bolje". Osuditi ga je iznimno problematično, jer jedna od klauzula ugovora o radu zabranjuje javno objavljivanje unutarnjih sukoba poduzeća. Charney odgovara na sve tvrdnje da u njegovom uredu vlada seksualno oslobođena atmosfera. Stoga dopušta sebi održavanje sastanaka upravnog odbora u gaćama i pozivanje zaposlenika u uredu “drolja”.
Druga riječ u sustavu vrijednosti American Apparel-a nakon “provokacije” je “sloboda”. Tvrtka se aktivno bori protiv diskriminacije LGBT zajednice. Na primjer, u 2012. godini besplatno je u Parizu distribuirano deset tisuća majica s sloganom "Legalize Gay". Kasnije su se u trgovinama počele prodavati majice s riječima "Gay O.K.". i "Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender Pride". Postotak prodaje otišao je američkoj organizaciji GLAAD koja želi eliminirati diskriminaciju na temelju rodnog identiteta i seksualne orijentacije. "I Amerikanci i Francuzi teže pravdi, a mi smo ponosni što možemo iskoristiti resurse naše tvrtke za podršku ljudima u ovoj važnoj borbi", rekao je Dov.
Osnivač AA-a bori se za ljudska prava i istodobno se trudi. Pitanje njegovih prijestupa ostaje otvoreno, kao u slučaju Terryja Richardsona ili Woodyja Allena. S potonjim, usput, Charney je imao ozbiljan sukob 2007. zbog činjenice da je u reklami za American Apparel nezakonito koristio okvir iz filma "Annie Hall". Za krađu screenshota, gdje se Woody Allen pojavio u ulozi pravoslavnog Židova, redatelj je tužio kralja pletiva i ogorčenja čak pet milijuna dolara. U sudnici se Dov pojavio u prugastim hlačama i polo majici, dopuzao do Allenova odvjetnika i pozvao redatelja na dvosmislen ugled.
Niti jedna ekonomska kriza nije prošla bez traga za American Apparel. Godine 2011. Dov je riješio problem radikalnim padom prodaje: pregledao je fotografije svih zaposlenika i odbacio one koji su mu se činili nedovoljno privlačnim. To je izazvalo još jedan val javnog nezadovoljstva. No, potrebno je otići u bilo koju trgovinu AA i odmah postaje jasno da to nije ružno mjesto. Da biste dobili posao u tvrtki American Apparel, iskustvo je opcionalno. Dovoljno je imati ugodan izgled, biti moderan i dijeliti filozofiju marke. Kao što je prodavač na American Apparel u Parizu, Mike Bev-Modest, rekao da ćete biti pozvani da pošaljete tri fotografije sebe prije poziva za intervju: portret bez znakova šminke i par u visini. AA ima strogi kodeks oblačenja. Tijekom radnog dana potrebno je nositi svijetle stvari koje su sada rasprodane - to doprinosi uzbuđenju i povećava prodaju. Zabranjeno u tvrtki: crne, velike tetovaže, piercing. Djevojke bi trebale nositi samo American Apparel (to vrijedi čak i za cipele i nakit) i uvijek naglašavajte struk. Također je zabranjeno i opuštenu odjeću - ako imate veličinu M, onda vam XL neće biti dodijeljena. Jedini jastuk za mlade - možete nositi cipele drugih marki. Najčešće odabiru klasičnog Dr. Martens, savršeno se uklapaju u stil. Jednom godišnje, generalni korporativni događaj događa se svim zaposlenicima tvrtke American Apparel. Na njemu se može dogoditi sve, uključujući uredske romanse! Kako drugačije, ako su svi zaposlenici mladi, lijepi i vole se zabavljati?
Ove godine rast prodaje bilježi se samo u Americi i Francuskoj, a druge ga zemlje ne mogu pohvaliti. Možda je slučaj dvosmisleno pozicioniranje i precijenjena cijena. Zašto kupiti traperice visokog struka s visokim strukom u American Apparelu za sto dolara, ako isti u Topshopu košta dvostruko više? Osim toga, za vrijeme postojanja branda, čini se da su svi hipsteri svijeta već dovršili svoju garderobu s AA odjećom, a brand ne nudi nove ideje. S krizom Charneyja kao uvijek boreći se arogantni način provokacije. Doslovno ovog proljeća, manekenke su se pojavile u AA prozorima s potpunim nedostatkom intimne epilacije. Prema riječima glasnogovornika American Apparel-a Ryan Holiday, tvrtka stoga poziva prolaznike da preispitaju svoje stavove o seksualnosti i pokažu poštovanje prema prirodnom ženskom izgledu. Nakon skandaloznih lutki, dobit tvrtke povećana je za 30 posto. Osim toga, brand s 20-godišnjom poviješću i dalje razvija nova tržišta. Na primjer, 2012. godine, kada je Tokyo Fashion Week postao dio Mercedes-Benz Fashion weeka, AA je uključio njihov nastup u raspored tjedna, što je sasvim logično, s obzirom na jaku trgovačku kulturu u Japanu i osjetljivost kupca Tokija na erotiku.
Dugo su moskovski obožavatelji American Apparela nosili hrpu sivih treninga i osnovnih majica od svakog putovanja u inozemstvo. Sve se promijenilo 2010. godine kada se brand pojavio u kutku Trends Brands robne kuće Tsvetnoy. Izbor stvari, naravno, nije tako velik kao u Europi ili Americi, ali sama činjenica je ohrabrujuća. Ovog proljeća brand je predstavio seriju vrećica i kvačila za remen, stvorenih zajedno s AA-om posebno za Rusiju. Trendovi Brandovi su pisali beskrajna pisma sjedištu American Apparel-a, u jednom trenutku Amerikanci nisu mogli podnijeti pritisak i ponudili da sami naprave suradnju. Obično prodaju kožne proizvode samo u svojim trgovinama, ali za rusku tvrtku napravili su iznimku. Iz palete koju je predložio AA, odabrali smo boje za svaki model i dodali slovo "T", pozivajući se na naziv Trends Brands.
Danas nije lako napraviti čistu provokaciju. Gubitak tvrtke za 2013. iznosio je 122 milijuna dolara u usporedbi s 37 milijuna dolara godinu dana ranije, a osim toga, tvrtka je akumulirala još 100 milijuna dolara dugova, zbog čega analitičari s vremena na vrijeme okončavaju tvrtku, ali još uvijek daju AA kredite. Ovo nije prvi put da je American Apparel na rubu bankrota. Tvrtka neće odustati od skupe proizvodnje u predgrađu Los Angelesa, dok zaposlenici u toj tvornici primaju gotovo najveću plaću u svojoj industriji. U borbi za opstanak marke odlučeno je uzeti u obzir masovnije trendove. Primjerice, slijedeći primjer Marc Jacobsa i L'Oréala, pozvali su na suradnju model starosti - 62-godišnja Jackie O'Shaughnessy. To je dovelo do vrućine publikacija u tisku i dužne pažnje američke marke. Može se samo nadati da ljubitelji maminih traperica i ošišanih vrhova u tratinčicama neće napustiti tvrtku u nevolji.
slike: Flickr.com