Gosha Rubchinskiy i Burberry: Tko još treba suradnju
2017. godina. Byredo, popularan i moderan brand parfema iznad prosječne cijene, najavljuje suradnju s IKEA-om. Cilj suradnje je stvoriti "miris za dom u stilu IKEA-e, ako uopće postoji." Neposredno prije toga, autori Ektorp sofe i Docksta stolova odlučili su se pretvoriti u jednog od najkvalitetnijih suvremenih dizajnera, Virgil Ablo, osnivač Off-White brenda i stilista Kanye West, i ponudio mu nadogradnju čuvene Ikai Frakta torbe - one koja je malo izmijenjena. pojavila se u kolekciji Balenciaga za proljeće i ljeto 2017. i izazvala kontradiktornu reakciju: cijena mu je bila 4.000 USD, iako će kupac IKEA x Off-White, kao što je obećao, biti nekoliko puta jeftiniji.
Ovo su samo dva primjera iz mnogih suradnji koje su vidjele svjetlo tijekom protekle godine. Modne kuće "surađuju" s dugogodišnjim slikarima i skejt brandovima, britanskim brandovima s više od stoljeća i pol povijesti s dizajnerima iz post-sovjetskog prostora, sportskim tvrtkama s raznim slavnim osobama. Razumijemo koje robne marke danas zahtijevaju suradnju, tko od njih ima koristi i zašto je haute couture odlučio posuditi popularnost s ulice.
Možete li zamisliti da Rihanna provodi svoje dane radeći na crtežu njezine linije Fenty Puma? Malo je vjerojatno, pogotovo s obzirom na činjenicu da je njezin status moderne ikone zasluga stilista Mel Ottenberga.
Koncept modernih suradnji nije rođen jučer. Njihov se prototip može smatrati, primjerice, suradnjom Else Schiaparelli i Salvadora Dalija tridesetih godina prošlog stoljeća - rezultat je bila legendarna haljina s uzorom jastoga temeljenom na umjetnikovoj nadrealističkoj skulpturi, haljini čiji je tisak stvorio iluziju poderane tkanine i šešir u obliku cipele. Dali, usput rečeno, nije bio jedini koji je ostavio svoj trag u zbirkama Sciaparellija: Jean Cocteau je koautor dva modela odjednom proizveden pod imenom talijanskog dizajnera - večernji kaput s likom dvoje ljubitelja ljubavi i volumenskim cvjetnim aplikom i setom jakne i suknje.
Takvi suradnički projekti, kako bismo ih danas nazvali, izgledali su prilično organski: Schiaparelli je rotirao u pariškim umjetničkim krugovima, bio prijateljski raspoložen s Dalijem i Cocteauom (a također is Francisom Picabijom, njegovom ženom i drugim umjetnicima), pa sve je to bilo zbog ljubavi. Nemoguće je ne vidjeti prednosti za obje strane: Schiaparelli, a ne najinovativniji dizajner u smislu rezanja i oblikovanja, dobio je priliku da svoje modele učini zanimljivijim i privlačnijim, a umjetnici se ostvare u novoj sferi (na primjer, Dali, stvaranjem print for The Tear Dress iluzija o poderanom mesu, nastavak njegove slike "Necrophilia spring" i napravi si neku vrstu promocije. Ništa slično?
Godine 1983, jedan od headlinera za američku modu, Roy Halston, stvorio je kolekciju posebno za JCPenney robnu kuću: košulje s lukovima, skakačima i haljinama po probavljivoj cijeni od 40 dolara ili manje. Taj je format bio logičan nastavak demokratizacije mode, koja je započela prije deset godina, ali je bila ispred svog vremena: javnost je prihvatila kolekciju bez entuzijazma, a jedan od najvećih robnih kuća u SAD-u, Bergdorf Goodman, potpuno je uklonio Halston prve modele iz prodaje, jer je vjerovao da su takve stvari bile dizajner statusa luksuzne strane. Proći će manje od dvadeset godina prije nego što će suradnja s robnim markama postati poznata praksa za sve industrijske igrače - od H & M-a i Topshopa do Karla Lagerfelda i Maison Margiele. Opet, nema smisla govoriti o uzrocima i posljedicama takvih "nejednakih brakova" - samo pogledajte kako je prodaja, na primjer, Balmain x H & M kolekcija, prošla diljem svijeta.
Naposljetku, treći je primjer suradnje s modom i suradnja s robnim markama sa zvijezdama. Taj je trend počeo dobivati na zamahu čak iu zoru nule, kada se industrija slavnih pretvorila u fenomen masovne razmjere, a popularnost svih vrsta reality showa pokazala je da uopće nije potrebno imati izvanredan talent kako bi se dobila vojska obožavatelja. Sama slava postala je konvertibilna valuta, a zajednički projekti marki sa slavnim osobama - izvrstan alat za oglašavanje koji povremeno povećava prodaju. Tijekom sljedećih petnaest godina, kolekcije “kreirane” od strane glumica, pjevača i pjevača ili modela zajedno s markama vrlo različitog kalibra, postale su uobičajene za modnu industriju: Kanye West za A.P.C. i Louis Vuitton, Farrell Williams i adidas, Rihanna za River Island i sada Puma, Chloe Sevigny za svečano otvaranje, Kate Moss i Beyoncé za Topshop, Jennifer Lopez i Zayn Malik za Giuseppea Zanottija - ako su uspješni, takvi projekti se pretvaraju u nekoliko godina solidnog obostrano korisnog ostatak ostaje jednokratna akcija.
Danas se ne odlučuju samo velike tvrtke koje imaju milijune proračuna za naknade za zvijezde gostiju - na primjer, Pamela Anderson i relativno mlada francuska marka Amélie Pichard složili su se na temelju svoje ljubavi prema eko načinu. Nije uopće bitno da li slavne osobe imaju osobni stil koji mogu emitirati kroz kolekciju: često je njihova funkcija isključivo da svoje ime stavljaju na etiketu i promoviraju projekt putem društvenih mreža.
Da li se asortiman kolekcije Gigi Hadid za Tommy Hilfiger razlikuje od onoga što ovaj brand obično nudi? Ne osobito. Ali za Tommyja Hilfigera ovo je prilika da napravite dodatni pad i napravite impresivne profite - na primjer, većina stvari iz suradnje prikazane tijekom sezone proljeće-ljeto 2017 u Los Angelesu rasprodane su gotovo prije početka emisije.
I možete li zamisliti da Rihanna provodi svoje dane radeći na crtežu njezine linije Fenty Puma? To je malo vjerojatno, pogotovo s obzirom na činjenicu da je njezin status moderne ikone zasluga stilista Mela Ottenberga. No, kome je stalo do stvarne uključenosti zvijezde u kolekciju objavljenu pod njezinim imenom?
Ova tri ključna poslovna modela su vektori u kojima se subindustrija modernih suradnji kreće već 15–20 godina, a svaka od njih koristi vlastitu marketinšku strategiju. U slučaju “mode plus art”, ovo je pokušaj da se priopći prvi značajniji status, formalno ga izjednačavajući s kategorijom visoke kulture. Pokušaji ideološkog povezivanja dvaju polova, koji su se smatrali suprotnima određenoj točki, nastali su još u 20. stoljeću (dovoljno je prisjetiti se čuvene Monderijanske haljine Yves Saint Laurenta ili neviđenog slučaja vremena kada je Art magazin 1982. godine postavio model u haljini na naslovnici Issey Miyake), ali je dobila komercijalni smjer početkom XXI. Stoljeća. Godine 2001. Marc Jacobs, koji je u to vrijeme već četiri godine bio u statusu kreativnog direktora Louis Vuittona, najavio je suradnju s umjetnikom Stephenom Sprouseom.
Jacobs je bio suočen sa zadatkom oživljavanja naslijeđa stare modne kuće - torbi i drugih kožnih predmeta - i pronađeno je sjajno rješenje: ponuditi Sprouseu da ukrasi slavni Speedy i Neverfull svojim potpisom grafita. Zbirka, naravno, raspršena poput vrućih kolača. Od tada, suradnja s umjetnicima postala je redovita praksa za Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, braća Chapman samo su neki od uključenih likova), a slijede ga i drugi luksuzni domovi: Alexander McQueen i Damien Hirst, Prada i James Jean (a zatim - latinoamerički umjetnici-muralisti i Christoph Shemen), Gucci i Trevor Andrew, Dior i Anselm Reyle, Coach i Gary Beisman i drugi.
Apogej se može nazvati nedavno ograničenom kolekcijom Louis Vuittona i Jeffa Koonsa, koji je uključivao Leonardo da Vinci torbe Mona Lisa, Van Goghovo pšenično polje s kiparskim stablima i druge replike djela velikih majstora - Gazing Ball ”. Uz metalne dodatke u obliku logotipa LV i imena spomenutih umjetnika, Speedy je postao razlog za šale, od kojih su najuspješnije: "Sada će milenijci misliti da je Rubens dizajner torbica."
Fenomen suradnje na masovnom tržištu s luksuznim brandovima je iznimno razumljiv: budući da je moda krenula prema potpunoj demokratizaciji kako bi se maksimizirala dobit, dizajnerske linije dostupne široj javnosti postale su rudnik zlata za obje strane. Kupci dobivaju priliku kupiti stvari slične dizajnu onima o kojima su sanjali, ali si nisu mogli priuštiti, a izravni sudionici dueta - priliku prodati plodove svoga rada u velikim serijama, au isto vrijeme dobiti tonu publikacija u medijima i društvenim mrežama.
Osim toga, ova vrsta suradnje danas je analogna marketinškoj strategiji koja je stekla popularnost devedesetih godina, kada su modne kuće počele proizvoditi parfeme i kozmetičke linije kako bi masovnoj publici pružile priliku da se upoznaju s markom (bile su motivirane), a danas će kupiti naš ruž i sutra - torbu "). Činjenica da je demokratska kolekcija Maison Margiela za H & M u kontradikciji sa samom esencijom belgijskog brenda, a „divlji“ otisci Versacea izgledaju nereprezentativno kada se tiskaju na viskozi, malo ih je briga - glavno je da se možete pohvaliti trofejom u instagramu i barem se dotaknuti trofeja u modemu i barem dodirnuti prosjake modernog Olympus. Politika suradnje s poznatim osobama još je transparentnija: da biste dobili zloglasni HYIP i prodali kolekciju za manje od 15 minuta, trebate odabrati pravog ambasadora - zvijezdu s velikom i predanom bazom obožavatelja koji će biti spreman kupiti barem zlatni toaletni papir, To znači dobro poznato ime.
Činjenica da je demokratska kolekcija Maison Margiela za H & M u suprotnosti sa samom esencijom belgijskog brenda, a “divlji” Versace otisci izgledaju nereprezentativno kada se tiskaju na viskozi, malo ljudi brine - glavna stvar je da se možete pohvaliti upisanim trofejem na Instagramu
Pa ipak, kupac nije tako nečitak kao što se čini. Za modernog potrošača nije toliko bitan sam dizajn, već priča koja se gradi oko marke ili kolekcije, i osoba iza svega.
Recimo da dođete u Uniqlo trgovinu za U liniju, ne samo da kupite osnovni skakač ili traperice, već zato što vam se sviđa Christoph Lemar i njegova estetika. Ili kapu iz kolekcije Gigi Hadid x Tommy Hilfiger rasprodan je za nekoliko minuta ne zato što su tisuće dječaka i djevojčica oduvijek sanjale o tome, ali ih se nigdje nije moglo naći, nego zato što sama Hadid nosi istu kapu. Suštinu fenomena dobro je formulirao jedan od govornika u članku The Observer o modernim suradnjama: "Volim Gigi Hadid, ali Tommy Hilfiger me ne privlači kao takvog. Ali vidim da surađuje s markom, a to me motivira da kupim, jer Gigi je primjer koji treba slijediti. Takvi projekti potiču ljude da kupuju stvari koje ne bi ni gledali u drugačijoj situaciji, jednostavno zbog imena na naljepnici. "
Bum suradnje u posljednjih godinu i pol povećao se samo: vidimo suradnju robnih marki koje pripadaju istoj cjenovnoj kategoriji i one na suprotnim krajevima spektra. Mnogo je sličnih primjera iz prošlosti: u 2012. britanska skate brand Palace ostvarila je suradnju s sportskim brandom Umbro, a 2008. godine Acne Studios objavio je zajedničku kolekciju s Lanvinom (sindikat je trajao tri godine), Carharttom i A.P.C. radili zajedno u 2010 No, nikada nismo vidjeli tako masivan priljev “brand-brand” formata “brand-brand”: Missoni i Converse, J.W.Anderson i Convers, Louis Vuitton i Supreme, Gosha Rubchinsky i adidas, Burberry i Fila.
Jedan od prvih impulsa ovom trendu bila je Demna Gvasalia: kolekcija proljeće-ljeto 2017. godine u cijelosti se sastojala od mini-suradnji s osamnaest brandova, uključujući Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik i Kanadsku gusku. Zapravo, Gvasalia nije čak morao izmisliti ništa fundamentalno novo - on je jednostavno osnovao ikoničke modele određenih marki i malo ih izmijenio. S formalnog stajališta, to nije plagijat: zbirka je u početku bila službeno proglašena suradnjom. Ovaj slučaj je metafora svega što se događa u modernoj modi i području modnog dizajna: princip beskrajnog ponavljanja postojećih modela i stilova koji nemaju smisla oblačiti. Zašto se pojaviti novi model torbe, ako ga možete samo prefarbati u svijetlu boju, držeći vrišteći logo?
Postoji još jedan razlog za ovakvu vrstu suradnje. Brendovi već dugo vremena ne privlače određenu publiku, a moda je prestala biti ekskluzivna u svojoj biti. Danas, momak koji si može priuštiti Louis Vuitton, ne bi smetalo da kupi jaknu od bombardera od suradnje modne kuće s brandom skatea, a dečki u Vrhovnom od glave do pete, zahvaljujući zajedničkoj kolekciji, mogu biti zainteresirani za Louis Vuitton.
Djevojke čije majke nose Missoni radije će cipele ukrašene markiranim cik-cak tiskom, jer ih taj simbol marke emocionalno povezuje s nečim značajnim, ali Missoni šal za njih ne izgleda dovoljno moderno. Za talijanske robne marke Fila i Kappa, suradnja sa super popularnim Gosha Rubchinskim je šansa za drugi vjetar: ako Gosha obožavatelji kupuju majicu s popularnim logotipom devedesetih godina, to je stvar časti, onda manje kapricioznih (ili bogatih) tražitelja HYIP-a može s istim uspjehom Kupite originalnu Fila majicu.
Tijekom prošle godine adidas je dva puta surađivao s istim Goshom - službenim partnerom Svjetskog kupa, čije će finale, kao što znamo, biti održano u Rusiji sljedeće godine. Je li vrijedno objasniti da je za njemački sportski brand interakcija s jednim od najčešće diskutiranih i popularnih dizajnera među mladima iznimno uspješna promocija? I premda se suradnja dizajnera s Burberryjem, prikazana u St. Petersburgu kao dio najnovije kolekcije, činilo filistarima daleko manje očitim (recimo, što je razlog da britanska modna kuća sudjeluje u takvim inicijativama), odgovor također leži na površini.
Dobit tvrtke i dalje pada, uključujući i Rusiju, a strategija koju je izabrao Christopher Bailey za mjesto kreativnog direktora Christophera Baileyja, kada je riječ o postu, kako bi privukla milenijalne komunikacije putem društvenih medija, više ne funkcionira jednako učinkovito kao prije. Izlazak iz krize, očigledno, vodi liderstvo kao suradnju s modernim dizajnerom mladih čije ime zvuči iz svake online publikacije. U isto vrijeme, kolekcija je napravljena što jasnijom za široku publiku, a glavna referenca je brandirana bež-crna ćelija - vizualni kod koji Burberry trenutno čita u Rusiji (smiješno što je početkom 2000-ih godina, kada je brand postavio zadatak ispravljanja potresa - zbog pretjerane popularnosti među nogometnim navijačima i imidža, ta je stanica postala kamen spoticanja za dizajnerski tim). Kao rezultat, svi sudionici dobivaju dobit.
Teško se može očekivati da će se popularnost suradnje u bliskoj budućnosti smanjiti - ako švedska tvrtka za proizvodnju namještaja odluči ući u modnu arenu radeći s popularnim dizajnerom koji je postao poseban gost na izložbi Pitti Uomo, što je s tradicionalnim modnim sindikatima? Robne marke suradnje su jednostavan način da zaradite novac, za potrošače to je prilika da se približite svojoj omiljenoj zvijezdi ili da dobijete torbicu Alessandra Michelea za 150 dolara umjesto 1500 dolara, ili jednostavno skočite u vlak kupujući nešto od hvaljene suradnje. Dakle, svi su sretni - vrijedi li se požaliti?
slike: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Nogomet x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
