Jednostavnost ili krađa: Zašto se modne marke kopiraju
"Omiljeni dizajner Sobčak kopirao je kolekciju nepoznati britanski modni dizajner ", - s naslovom prije nekoliko dana pojavio se članak o showu Aleksandra Terekhova proljeće-ljeto 2017. Bilo je riječ o kratkoj sjajnoj haljini s jednim otvorenim ramenima, koja je bila potpuno ista kao model Ashish Spring-Summer 2013. Zapravo," Sobčakov omiljeni dizajner je Alexander Terekhov, a "nepoznati britanski modni dizajner" Ashish Gupta, osnivač Ashish brenda, čija Madona, Miley Cyrus i Victoria Beckham nose prepoznatljive stvari sa šljokicama.
Ovaj članak nije bio jedina publikacija posvećena ovome, dobro, slučajnosti. No, ona je savršeno ilustrirala koliko je teško shvatiti plagijat u 2016., kada je "sve netko već izmislio". Čak nije ni slučaj da je netko ukrao haljinu - ta činjenica, naravno, neće promijeniti ni modni svijet ni živote onih koji ga se brinu. Mnogo je zanimljivije da jednostavno pitanje ne uspijeva pronaći razumljiv jednostavan odgovor: gdje je granica između netaknute krađe, sekundarnog i postmodernog citata? A ako krađa ideja definitivno nije dobra, zašto se onda to događa s nezavidnom pravilnošću?
Apple je beskrajno tuži Samsung, Christian Louboutin i dalje tužiti dizajnera koji je naslikao jedini u crveno, a političari kradu jedni od drugih agitacije govora. Ne možete staviti ideju na sigurno, tako da je krađa lako, ali je teško dokazati činjenicu krađe. A posebno nema takvog pakla gdje bi se za moderne plagijatore pripremali posebni kotlovi. Na primjer, prije nekoliko godina, Roberto Cavalli je emocionalno optuživao Michaela Korsa za plagijat: nije govorio o haljini ili cipelama, nego o samoj biti marke Michael Kors, izgrađen na sekundarnim idejama.
I tako je: od sezone do sezone Kors pokazuje koktel dobro uređenih, ali još uvijek gotovih ideja. Evo samo odbora za moral koji se nije spuštao u Michaela Korsa, a torbe marke nisu se srušile u vrhovima prodaje. Jer brand nije samo izvorna umjetnička vizija. To su poredani odnosi s medijima i veleposlanicima, to su dobro uspostavljene trgovinske mreže, proizvodni i opskrbni lanci, prodaja, izravan rad s potrošačem. Koliko god to čudno zvučalo, nedostatak jedinstvenosti može biti službena osnova marke - pogotovo ako se sjetite fraze o "krađi talenata".
Ne možete staviti ideju u sef, tako da je lako ukrasti, ali je teško dokazati činjenicu krađe.
Kao rezultat toga, ispada da je moguće da je netko ukrao nekoga, ali nekome ne. I ovdje stupamo na klimavo tlo ugleda. Mehanizmi proizvodnje, prodaje i promocije demokratskih i luksuznih marki značajno se razlikuju. Naročito kupci na masovnom tržištu češće kupuju "samo odjeću", a osoba koja želi ulagati u skupe stvari ne samo da kupuje odjeću, već i status, životni stil, uslugu i izvanredan dizajn. To je prilično dosadna, pa čak i suvišna informacija za potrošača, koji odjeću percipira funkcionalno. To je ono što čini odjeću drugačijom od mode: potonja nikad nije bila priča o “samo haljinama”. Sredinom 20. stoljeća dizajneri kao što je Christian Dior izbačeni su iz predstave ljudi koji su pokušavali skicirati stvari iz nove kolekcije u svoje bilježnice.
Tada brandova za strašan novac prodao veliki robne kuće pravo na ponoviti one ili druge modele. I klijenti Christian Dior i klijenti robne kuće plaćali su za više od samo dobivanja nove odjeće. Plaćali su odjeću "od Dior" (ili "gotovo od Dior"), jer je tada njegova pomisao na ženstvenost bila najmodernija, te su stoga automatski postali najmoderniji. Od tada se ništa nije promijenilo. Da, naučili smo kako napraviti ormar bez sjajnih savjeta i osjećati se sjajno u sivoj majici čak i na važnom događaju. Međutim, kada je riječ o dizajnerskoj odjeći s glavnim "d", još uvijek želimo isto što i Diorini klijenti - osjećaj navikavanja na modu.
Vrhunski brand, izgrađen na sekundarnim idejama, može ga dati i ako se pošteno pozicionira - kao marka lijepe odjeće. Michael Kors se nikada nije nazvao velikim couturiijem, koji organizira seanse s duhom Alexandera McQueena. Čak i brandovi masovnog tržišta, koji kradu ne tako elegantno i traže to ne toliko, redovito plaćaju naknadu, u isto vrijeme, za svaku optužbu za plagijat, odgovarajući: "Pa, onda smo masovno tržište s turtlenecks za dvije tisuće rubalja ”. Teško je oduprijeti se ovoj bezobrazlu iskrenost: dakle, činjenica sekundarne prirode „ušiva se“ u očekivanja kupaca od samog početka. Kao što pokazuju praksa i obujam prodaje, malo ih se gura.
Skandal se obièno pojavljuje tamo gdje ljudi pronalaze brand-varalicu - brand koji radi s istom ravnomjernom ravnomjernošću, pozicionirajući se s mnogo veæim pretvaranjem. Stvari Aleksandra Terekhova su u istoj cjenovnoj kategoriji s Ashishom, sjaje u ruskom Vogueu, vole ih ruski modni novinari i bogate sekularne djevojke. Oksana Lavrentijeva, čija se tvrtka "Rusmoda" bavi markom Aleksandra Terehova, u spomenutom materijalu kaže: "Možda je Alexander jednom vidio tu haljinu britanskog dizajnera, ali je nije kopirao. Na primjer, kad nešto napravite, čak i ne shvaćate da ste ga već negdje vidjeli, stoga se ne može nazvati plagiranjem.
Oni koji su optuženi za plagijat vole govoriti o postmodernizmu.
Dakle, pred nama je goli umjetnik koji se ne može sjetiti izvornog izvora - u glavi ima toliko ideja. Možda ju je ukrao, ili se možda činilo. Predstavnici marke nisu odgovorili na naš zahtjev, a na stranicama drugih publikacija dizajner također nije komentirao slučaj plagiranja, nije rekao ništa u duhu "Želim žene učiniti lijepim i misliti samo na njihovo zadovoljstvo, a ne na ideje". Jednostavno ga je ignorirao.
Oni koji su optuženi za plagijat, vole govoriti o postmodernizmu. Kao da zovu plagijat lijepom riječju - i ona je zaključana. Elena Stafieva je izvrsno pisala o razlici između postmodernog pristupa i nepromišljenog kopiranja: "Da, svatko vuče sve, ali neki vuku smisao, a neki su bez njih. I važno je ne zaboraviti sve razgovore o" postmodernizmu ". nije neugodno ako imate kontekst vlastitog autora, a ako ga nemate, onda dobivate glupu kopiju umjesto citiranja. Čudno i na nekim mjestima odbojna Vetmentsa tako uzvišena od strane kritičara, jer Demna ne samo kopirao rano Martina Marghelu - on je propustio tu estetiku kroz vlastiti pogled na svijet, učinio je komercijalnijom i dodao nešto svoje (gorčinu sovjetske osobe cijelom svijetu). Čak i uz opću sličnost Maison Martin Margiela i Vetements, radi se o dvije različite vizije i dva različita pristupa modi.
I, paralelno, svježi skandal: prvo na Facebooku, a zatim na stranicama Buroa 24/7, ruski novinari grdili su Lumier Garsona, mladog branda Jean Rudow, koji je u potpunosti izgrađen na kompilaciji modela Vetements, Off-White i Raf Simons. Ali u isto vrijeme kolekcija marke stavlja Business of Fashion i Vogue.com. Je li tako i činjenica o intelektualnim krađama? Bilo je. Čak ni sam Jean to ne krije: "Namjerno sam postigao sve te usporedbe i paralele s Vetementsom. Kako bi izazvali rezonanciju i dobili bilo kakve povratne informacije, bilo je potrebno napraviti mini-skandal. I mislim da sam to učinio."
Ideja je stvarno uspjela: jesensko-zimska kolekcija Lumier Garson napisana je deset puta više od svih prethodnih. Jean kaže da više neće koristiti takve metode, ali za sada mu se može samo vjerovati po njegovoj riječi. Ako je dizajner već sada, na primjer, rekao da želi napraviti Vetements za ljude (to jest, jeftinije), onda će sve odmah biti jasno: pošten rad s trendom. Ali Jean želi "ostati u okviru malog formata, osloboditi stvari u malim serijama, tako da ostanu relativno nedostupni." Sve dok ima veliki odaziv u tisku i priliku da proda izmišljeno autorsko pravo, vrijeme će pokazati kako ga koristi.
Fenomen krađe vizualnih informacija je težak. Nije jasno kako to regulirati i što smatrati krađom u pravnom smislu. Čini se da se slučaj s Terekhovom i Ashishom ne može nazvati kontroverznim, jer su haljine gotovo identične, a jedna se pojavila tri godine kasnije od druge. No, u stvari, argument "oni su slični" u pravnom području ne funkcionira. U slučaju rezanja ili ispisa, možete patentirati samo obrazac.
Zamisao o patentu neće se primjenjivati, a ako na žigove lišća dodate bobice ili pomaknete elemente za nekoliko milimetara, dobivate potpuno drugačiju sliku. Naravno, tu je trenutak udruživanja s markom - Louboutin je osvojio pravo na monopol u svijetu crvenih potplata. Samo za takve tvrdnje potrebno je prikupiti fokus grupu, koja jednoglasno potvrđuje da se crveni jedini udružuje s njom isključivo s Vašom robnom markom, a ako ga drugi brand učini, kupac će se zbuniti.
Veliki brandovi stalno koriste svoj povlašteni položaj u odnosu na manje marke.
Rješavanje problema plagiranja u modi kroz sud je također teško jer su različite marke u drugom položaju. Ako je tim Michaela Korsa promijenio svoj pažljiv pristup posuđivanju i zašio točnu kopiju haljine Louis Vuitton, robne marke, na temelju svoje veličine, barem bi se sudile pod jednakim uvjetima. A što možemo učiniti, recimo, ruskoj dizajnerici Viki Gazinskoj, kada Kenzo proizvede otisak koji je nevjerojatno sličan njoj, ili ako Stella McCartney ima drvene kristale koji su bili na trenirkama Vika Gazinskaja nekoliko godina ranije, a to se činilo kao da su ga fotografirali svi poznati stilovi ulica fotografi? Ništa za to. Činjenica intelektualne krađe u ovom slučaju je gotovo nemoguće dokazati.
Prvo, to bi mogao biti izostavljanje nekoga iz ogromnog tima giganta marke, koji se oslanja na stvaranje zbirki i na trendove s ulice: što ako mladi dizajner ugleda kristale, ne prizna autorstvo i odluči biti inspiriran njima? Drugo, argument "da, prvi put čujemo za vaš brand" djeluje nažalost. Veliki brandovi stalno koriste svoj povlašteni položaj u odnosu na manje marke.
Kada je Zara još jednom početkom ove godine intelektualno opljačkala dvadesetak nezavisnih ilustratora, glavni argument tvrtke bio je beskompromisan: „Nedostatak izražene individualnosti u dizajnu proizvoda vaših kupaca otežava razumijevanje kako velika većina ljudi iz različitih dijelova svijeta može povući paralelu između nas i Utorak Bassen. " Predstavnik iz Zare poslao je takav odgovor odvjetniku indie-nakita u utorak Bassenu. I podupro je svoje pismo brojkama: mjesto Zare svakog mjeseca posjećuje 98 milijuna ljudi, mjesto Bershke - 15 milijuna protiv utorka Bassen sa 160 tisuća pretplatnika na instagramu. Jasno izražena individualnost da se pouzdano izmjeri nitko još nije uspio. Dio nakita uklonjen je s prodaje, ali položaj Zare vjerojatno je ostao nepromijenjen.
Intelektualno opljačkano lakše je utješiti se javnim skandalom i pokušati pokriti nepošteni brand sramom. Uravnoteženije mjere zahtijevaju vrijeme, novac, trud i ne jamče pozitivan rezultat. Da li činjenica intelektualne krađe utječe na prodaju nepoštenog branda? Ne. Jesu li prihodi Balmaina, za koje je 2015. Olivier Rousten „izumio“ točnu kopiju dvadesetogodišnjeg odijela Givenchyja, pali? Bez obzira na to: Balmain nikada nije imao tako uspješnu godinu - suradnju s H&M, veliku prodaju, sreću, ljudsku ljubav.
Ponovno smo naišli na jednostavno pitanje: zašto je onda nemoguće ukrasti? Odgovor je vrlo jednostavan: možete, ali odluka ostaje za nas. Masovno tržište i robne marke s demokratskim pozicioniranjem kradu otvoreno. Beskrupulozni skupi brandovi čiji dizajneri parazitiraju na tuđe ideje ukradeni su u nadi da "nitko neće primijetiti". U 2016. vrlo, previše, previše stvari i svaka kupnja (posebno skupa) također je intelektualni izbor. Danas modni kritičari i turbulencije modnih preša više ne utječu na prodaju, pa samo kupac regulira ponašanje marki. U ovoj situaciji bilo bi lijepo znati točno što kupujemo. Kada kupujemo ukradeni predmet, ulažemo u globalnu laž, žrtva čije smo i mi. Stvar okusa, naravno, ali slažete se da je ovo čudan način trošenja novca.
slike: . T
