Mladi prodaju: Kako apartman pokušava šarmirati mlade
Zajedničko i, kako su trgovci vjerovali, načelo "dobiva seks", čini se da je vrijeme za reinterpretaciju. Najveća "prodaja" u modnoj industriji danas nije u seksu - iako je, naravno, još uvijek visoko na marketinškoj hijerarhiji, ali u mladosti. I ne, to više nisu srodni pojmovi.
"Milenijsku groznicu" pokupili su čak i markice, koje su uvijek bile razdvojene, relativno iznad toga. Prije tri godine bilo je nemoguće zamisliti da bi Prada odlučio odjenuti tinejdžera na crvenom tepihu American Music Awardsa: tamo nije bilo gotovo velikih brandova, publika je bila premlada za njih. Ali vremena se mijenjaju.
Prošle je godine jedan talijanski brand neočekivano odjenuo svatko na svečanosti Selene Gomez - ona, naravno, više nije tinejdžer, ali većina njezinih obožavatelja sasvim odgovara ovoj definiciji. I u tome je skrenuo pozornost na 17-godišnju Yaru Shahidi i 15-godišnju Sadie Sink-Max iz druge sezone "Vrlo čudnih slučajeva". Za svaku djevojku, ansambl je nastao od nule, što je samo po sebi velika čast. Shahidi je također dobio drugi, lutku na pisti: visine do koljena, košulju s prugastim ovratnikom, kratke hlače i kaput izvezen raznim sitnicama (Kaya Gerber je nastavila s predstavom). To jest, Shahidi je bila prva slavna osoba koja je donijela odjeću iz proljeće-ljetne kolekcije Prade, presrećući je od obožavatelja marke s puno više staža - poput Nicole Kidman ili Jessice Chastain. Iako su obje glumice sada na vrhuncu svoje forme, a Yar Shahidi možda uopće niste vidjeli na ekranu.
Međutim, uspjeh u karijeri nije kriterij kojim brandovi danas procjenjuju svoje mlade štićenike. Lice reklamne kampanje na istoj Pradi u novoj sezoni bio je britanski glumac Joe Alvin. On je debitirao na velikom platnu prošle godine, u Ang Leejevom "Long Way to Billy Lynn tijekom pauze u nogometnoj utakmici". To ne znači da je film bio veliki uspjeh, ali Joe je i dalje bio slavan. Sada fanovi TayTay-a, među kojima su još uvijek uglavnom školska djeca, ostavljaju komentare na računu Prada instagram s linijama iz idolskih pjesama i, naravno, huskies.
Michele je odrezao cijelu seriju kostima ne za solistu 30 sekundi za Mars, nego za svog kolegu Harryja Stilesa - iz dečka s jedne strane koji je bio zaustavljen.
Zašto su se marketinški principi brenda toliko promijenili, lako je pogoditi: Business of Fashion prije dvije godine rekao je da Prada ne ide dobro. Zatim, u prvom tromjesečju 2015. godine, razina prodaje marke pala je za 44%, a sve što se dogodilo od tada izgleda kao strategija mobilizacije publike. A publika određene imovine je vrlo, vrlo mlada.
Na to su također stavili konkurente. Mislite li da je glavni ambasador Guccijeve linije Jared Leto? Ne, Michele je napravio cijelu seriju kostima uopće za solistu 30 Seconds to Mars, ali i za svog kolegu Harryja Stilesa, koji je došao iz dječjeg benda One Direction, koji je zastao i radi solo karijeru danas. Harry je gotovo dvostruko mladji od Jareda - i onoliko puta popularniji kada se mjeri u Instagramu. U isto vrijeme, Gucci čak ne zahtijeva ni monogamiju od mladog glazbenika: na primjer, na showu Victoria's Secret nastupao je u kostimu Givenchy mentol - još jedan brand koji aktivno regrutira teen idole u svoje redove, bilo da je riječ o vozaču za bebe Ansel Elgort ili Kineski Timmy Xu.
Prethodna generacija slavnih iz tinejdžera i 20-godišnjaka izgledala je vrlo različito. Ako nađete fotografije Hilary Duff, Aaron Carter i Lindsay Lohan u 2003 formatu, imat će svoje stvari: traperice, majice, čizme - čak i ako je filmska premijera. Zamislite: haljina od trapera, u kojoj se 19-godišnja Britney pojavila u ruci s Justinom Timberlakeom na American Music Awardsu 2001. godine, bila je bezimena. Modne kuće nisu se borile za pravo da nose čak i pop-princezu, da ne spominjemo slavne osobe nižeg ranga. No, ormari sadašnjih zvijezda i 20-godišnjaka su potpuno Chanel, Dior, Rodarte i Miu Miu. Upravo s tim markama rade stilisti 16-godišnjeg Rowana Blancharda, 18-godišnjeg Kiernana Shipkija i 19-godišnjeg Emily Robinson.
Dječaci iz glumačke postave "Vrlo čudni slučajevi" u dobi od 13-16 godina upoznati su s konceptom izrađenog po mjeri iz prve ruke: njihovi kostimi sjede na njima poput rukavice. I, naravno, teško je ignorirati novu sliku 13-godišnjeg Millieja Bobbyja Browna, nakon što se preselio u Calvin Klein, mladu glumicu izvukao je sam Raf Simons. Upravo je u njezinom primjeru posebno izražena disonanca: marke su spremne raditi s adolescentima, ali nisu spremne oblačiti ih kao adolescente. Ovo je strategija za budućnost, ali s obzirom na to koliko brzo klijent postaje sve mlađi, nije daleko. Brendovi žele trenutno prepoznavanje svojih tenisica, torbi i džempera - i radeći sa zvijezdama, dobivaju ga.
Čini se da se modna industrija pretvorila u lovca mladosti i njegove "hladnoće" - i postidjela se svojih "odraslih i nepromišljenih roditelja"
I ne radi se samo o modnim markama. Američki Vogue ove je godine na naslovnici postavio sedamnaest žena. Deset godina starosti je 25 godina i mlađe. Samo četiri preko trideset. I samo jedan - preko trideset pet. Časopis je dao nedvosmislen savjet: razmjenom sedmog deset, možete biti samo na naslovnici u jednom slučaju - ako ste Meryl Streep, vlasnik tri Oscara s perspektivom četvrtog ).
Čini se da se modna industrija pretvorila u lovca mladosti i njegove "hladnoće" - i postali su neugodni zbog svojih "odraslih i nepromišljenih roditelja". U njihovoj ulozi su zreli kupci, postojanje kojih se sada bori kao da pokušava poricati. Iako su samo većina.
Modna industrija uvijek je iskusila naklonost prema mladosti i izvrsnosti (i nitko ih nije dužan ignorirati). Ali strogi zakoni modnog tržišta, na kojima su stariji bili nedvojbeno omiljeni od strane mladih, punih mršavih, i siromašnih od bogatih, mnogo su kritizirani zbog diskriminacije. Posljednja godišnja doba koja se demonstrativno održava pod sloganom raznolikosti, čini se, zauvijek potresla stara pravila. Još više iznenađuje danas izniman interes za školsku djecu i njihove idole.
slike:Calvin Klein, Prada
