Izgledajte najbolje: Briga o dobi umjesto da jure mladiće
tekst: Moore Soboleva, glavni urednik bloga Fierce & Cute
Svijet se promijenio, kako kaže Galadriel na početku Gospodara prstenova. Pristup ljepoti također se promijenio - posebice za njegu kože: tehnološki prodori, povećana svijest o potrošnji i promjeni generacija diktiraju nova pravila. S druge strane, ne može se reći da je navika služenja celulita u reklamnim kampanjama strašna bolest prošlosti, a sve, čak i prirodne i bezopasne značajke kože, još uvijek su označene uvredljivom riječju "nesavršenosti". Smatramo promjene koje su se dogodile u industriji ljepote u posljednjih pet godina i pokušavamo shvatiti što će se dalje dogoditi.
"Bore više nisu glavna stvar", - tim riječima započinje bilješka na najvećoj WWD stranici o novom pristupu ljepoti. Proteklih 10-15 godina tržište ljepote bilo je usmjereno na pomlađivanje: prvo, razvoj suvremenih tehnologija omogućio je stvaranje kvalitativno novih proizvoda, a drugo, solventni kupci, generacija baby boomera, počeli su stariti, a industrija vječne mladeži počela se oslanjati na njih pozornost. Sada je izrasla nova generacija - i potreban je novi pristup.
Millennials (to jest, svi mi) prilično smo zabrinuti kako će danas gledati na instagramu, a ne o tome što će se dogoditi s njihovim licima za deset godina. "Današnji tridesetogodišnjaci uzimaju više fotografija dnevno nego majke u godini", objašnjava CEO Estée Lauder, koja je ove godine pokrenula Estée Edit kozmetiku namijenjenu milenijima. "Potrebni su im trenutni rezultati." Zato se proizvođači proizvoda za mlade usredotočuju na maske, kreme s efektom zamućenja i druga sredstva trenutnog odgovora. Reklamne kampanje traže energiju svojih potrošača i višezadaćnost: njihove heroine žive u megalopolisu, uspijevaju prisustvovati desetak sastanaka i događaja dnevno, malo spavaju i uspijevaju izgledati sjajno u takvim uvjetima. Uz pomoć kozmetike, naravno.
Jedan od najuspješnijih primjera proizvoda za tisućljeća je brand Glossier, koji je stvorio osnivač internetske stranice Into the Gloss, Emily Weiss. Rođen na Internetu i promoviran kroz društvene mreže, brand nudi jednostavna i intuitivna sredstva kojima koža izgleda privlačno na fotografijama koje objavljujete na društvenim mrežama (minimalistički paketi krema sami izgledaju jednako dobro).
Jednostavnost upotrebe još je jedna važna značajka moderne njege kože: milenijali su uvijek u žurbi i često koriste sredstva “u bijegu”. U isto vrijeme, tržište kozmetike, inspirirano azijskim trendovima, raste s točno suprotnom filozofijom: njega kože je poput rituala, vremena posvećenog sebi, koje bi trebalo biti što je više moguće. Ne samo tkiva i noćne maske došle su iz Azije, mnoge europske marke su ove godine izdale svoje verzije, ali i brižne losione (hibrid tonik i lagane emulzije, koji se primjenjuju prije glavne faze čišćenja i poboljšavaju prodiranje proizvoda u kožu). Što više, to bolje: raslojavanje je temelj azijske skrbi.
Anti-aging kozmetika, naravno, nije nestala - svi mi starimo i svi želimo dobro izgledati. Međutim, odnos prema dobi se promijenio. Utjecaj na kožu sada je globalni problem: sredstva se više ne dijele na "od 25" ili "do 40", sve više i više proizvoda koji djeluju, kao što trgovci vole reći, "na staničnoj razini", kvalitativno poboljšavajući najrazličitiju kožu. Gledajući "najbolje" bez obzira na dob - to je ideja anti-aging lijekova nove generacije. Neke robne marke idu i dalje i proizvode linije koje nude da se ne bore protiv pojava starosti, nego da ih uživaju - na primjer, Darphin Exquisage.
Umjesto beskrajne borbe s vlastitim starenjem - a to znači, u određenoj mjeri i sa samim sobom - dolazi do shvaćanja da je ljepota, prije svega, zdravlje i sklad. Trend prirodnosti, koji ide ruku pod ruku s etičkom potrošnjom, pojavio se još prije nego što su globalne korporacije primijetile našu generaciju. U istom članku o WWD-u, stručnjaci napominju da su u posljednje vrijeme maleni brendovi posebno rasli: individualni pristup, ljudska povijest i lokalna potrošnja zamjenjuju korporativizam.
Snage velikih tvrtki - mogućnost plaćanja skupih novih razvoja. Velike marke zauzimaju znanstveni (ponekad pseudoznanstveni) pristup: ovdje imamo sjajan superpeptid, ovdje je molekula koja prodire u jetru, devedeset i šest patenata u ovoj kremi su jedinstveni, naravno, nevjerojatni i daju neviđeni rezultat. Teško je razlikovati marketinške tehnologije od obećanja koja fondovi zaista mogu ispuniti. Čak i sposobnost čitanja kompozicija ne pomaže uvijek, jer briga o koži uključuje mnoge suptilnosti (na primjer, nije svaki sastojak potrebna visoka koncentracija). U utrci za visokim performansama pobjeđuju sredstva i robne marke koje nude procedure slične salonu: danas postoji mogućnost da se kod kuće postignu isti ili gotovo isti rezultati kao u dobroj klinici. Naravno, "analozi botoxa" i dalje ostaju marketinški trik, ali se ampulni tečajevi i alginatne maske mogu uspješno obaviti u vlastitoj kupaonici, štedeći ne samo novac, već i tako dragocjeno vrijeme.
Svi mi starimo, a mnogi još uvijek teško shvaćaju tu činjenicu. Ali vremena se mijenjaju, a danas smo barem sposobni i slobodni sami odlučiti što ćemo učiniti s našim bore. Zahvaljujući ljepoti blogova i posebnih resursa koje ne samo amateri danas, nego i profesionalci, kao i opća dostupnost informacija, nije tako lako kupiti obećanja. Proizvođači kozmetike moraju pokušati. Ne znamo ništa o kozmetologiji budućnosti, ali možemo pretpostaviti najzanimljivije scenarije: rasprave o ljepoti postaju sve otvorenije i manje neurotične, a osnova njege, kao i životni stil općenito, postupno postaje svijest. Nije isključeno, naravno, da će učinak Photoshopa pobijediti do kraja, ali želim se nadati nečemu drugom: da će fokus na individualnost klijenta i njegovo poznavanje vlastitih sklonosti zamijeniti vjerovanje u standarde. I to je zapravo početak sasvim drugog razdoblja.
slike: Lancome, Clinique, Escentual, Kiehls, Sephora, Malin + Goetz, Ile de Beaute, Švicarska trgovina