Ljepota oglašavanja bez sjajnih klišeja: 9 videozapisa
Margarita Virova
Promotivne kampanje za kozmetiku i druge kozmetičke proizvodeda budem iskren, nije se mnogo promijenio od svog nastanka. Oni, u pravilu, koriste ista obećanja i metode, iste kutove kamere i često pozivaju iste glumce i modele. Večernje haljine s multimetarskim perjanicama, zavodljive svijetle usne, lažne trepavice, pažljivo završene u Photoshopu i obavezni topli poljupci kao izravna posljedica kupnje proizvoda nalazimo u gotovo svakoj reklamnoj kampanji. Što je zanimljivije kad oznake ne idu u utabanu stazu. Prisjećamo se devet reklama koje su kupci i kreatori pokušali ne samo prodavati proizvode, već i odražavati očite promjene u stavu prema ljepoti.
Shiseido
"Srednjoškolka?"
Jedan od najsjajnijih videozapisa virusa 2015. - i to ne samo u svijetu kozmetike. Tijekom akcije, ispada da sve nije ono što se čini na prvi pogled: djevojke u premotavanju se pretvaraju u dečke, slike za koje su kreirali umjetnici šminke. Ovdje, naravno, najistaknutije nije majstorstvo ovog drugog, već sama ideja videa, koja pokazuje radikalnu transformaciju uz pomoć šminke. To je mnogo bliže slobodnom i opuštenom stavu prema ljepoti i ljudskom izgledu nego uobičajenoj mantri koja će magičnu cijev riješiti sve probleme.
Kenzo
"Kenzo World"
Video, koji je vrijedan da ga ponovno podsjeti. Redatelj ovog kratkog remek-djela bio je Spike Jonze, dugo poznat u svijetu oglašavanja i stvaranja glazbenog videa - 2005. godine je čak dobio i odgovarajuću nominaciju za nagradu American Director Guild. Tvorci oglašivačkih koncepata za parfeme suočeni su s posebno zanimljivom zadaćom, budući da je pronalaženje vizualnog analognog mirisa u bojama, zvukovima i akcijama mnogo teže nego jednostavno i profitabilno prenijeti vrline ruža za usne ili sjene. S divljim plesom, koji odgovara slici branda, oni nisu izgubili, ali su to učinili i bez višeslojnih haljina, latica, zagrljaja i svilenih plahti, koje se nalaze u svakoj prvoj reklami mirisa.
Pantene
"#ShineStrong"
Naravno, najviše od svega želim podsjetiti na seriju Uvijek "# kao djevojka", ali postoje i drugi primjeri. Ovdje je još jedna dobra društvena kampanja koja pokreće važna i složena pitanja - s autorstvom marke Pantene. Dugo je bila na čelu uporabe zlatnih standarda u oglašavanju proizvoda za kosu: uvijek su bili sretni ljudi u glavnim ulogama i njihova sjajna, glatka kosa. U novoj kampanji, žene se pozivaju da se neprekidno ispričavaju, a, primjerice, u spotu "Oznake protiv žena" analiziraju se rodni stereotipi. Vizualne skice govore o tome koliko se energije u stvari skriva u našim svakodnevnim aktivnostima i riječima - o čemu se, nažalost, još uvijek ne govori.
Tom ford
"Usne i dječaci"
Linija pedesetak ruževa Lips & Boys bila je jedna od najuzbudljivijih lansiranja marke Tom Ford, uključujući provokativne kreativne i marketinške poteze. U reklami, koja traje točno minutu, s jedne strane, nema ništa suvišno, as druge - puno sjaja i seksa. Ipak, nijanse ruža za usne su nazvane po muškarcima koje je dizajner odlučio ovjekovječiti na ovaj način, pa evo usana, ovdje su dečki - sve je vrlo jasno. Ne samo konvencionalno lijepa reklama, nego i dobar primjer kako dobro razmišljanje pretvara kliše u odgovarajući uređaj.
Dolce & Gabbana
"Dolce Rosa Excelsa"
Još jedno nestandardno oglašavanje parfema koje je snimio veliki redatelj. Općenito, pozvati velikog majstora da napravi video je jedna od glavnih metoda među nestandardnim. Veliki Giuseppe Tornatore ("Paradiso", "Malena") stavio je u trominutni mini-film sve najbolje stvari koje su povezane s markom: barokna pomp, zanimanje za tradiciju i ljepotu u svim njenim manifestacijama. U priči majka s pet sinova obnavlja obiteljsko imanje. Zrake sunčeve svjetlosti, piljevine, raspadnute žbuke zamjenjuju bujna zelena trava, elegantni gosti, mirisi iz kuhinje i veliki kristalni luster. U finalu, naravno, ne bez ljubavne priče. Ulogu elegantne majke obitelji odigrala je Sophia Loren, sama utjelovljenje zlatnog doba talijanske kinematografije - apsolutno je nemoguće odvojiti se od onoga što se događa.
Chanel
"Volim Chanel"
Fotograf Solvay Sundsbo poklonio je slavu "Vogue" naslovnici ovog oglasa: djevojka sa slike oživljava, istodobno prikazuje sočne nijanse ruž za usne Rouge Allure. Klasici susreću klasike: ovaj video i četiri godine kasnije izgleda neobično. U oglašavanju, kozmetici i mirisima rijetko se koristi namjerno seksualizirana slika, već referenca na kultnu sliku - jer se svaki takav primjer pamti. Po istom principu, u reklamnoj kampanji La Petite Robe Noire parfema iz Guerlaina, tretirana je ženstvena silueta u šeširu i mekana haljina - i to je bilo sjajno.
golubica
"Dove Pro-age"
Bilo bi teško u ovoj kompilaciji uspjeti bez tvrtke koja je postigla veliku revoluciju u svojoj slici zahvaljujući novom društveno orijentiranom pristupu. No, ako se mnogi ljudi sjeti o "ljepoti skica", malo je ljudi vidjelo ovaj oglas posvećeno liniji proizvoda Pro-age. Izdavanjem serije tvrtka je uporno naglašavala odbijanje anti-prefiksa. Ovo jezično usavršavanje također je odbacivanje tradicionalnog marketinškog trika. U SAD-u joj je zabranjen prikaz velikih razmjera s izrazom "previše kože". Međutim, brand je sve više i više uporno ići na otvoreni razgovor o stvarima za koje "svijet nije spreman", i zna kako to učiniti lijepo i delikatno.
Gucci
"Ona grad"
Slika podebljanog, slobodnog i seksi brenda, razvijenog za Gucci nakon pada u ranim 90-im, još uvijek drži brand, iako njegova provedba nije uvijek uspješna. Ipak, promotivni film, kojeg su snimili umjetnik i redatelj Frank Miller, vrijedan je posebne pozornosti. Tvrtka ga je pozvala kao autora "Grada grijeha", koji je u to vrijeme već postao kultni film, čak i za one koji nisu skloni stripovima ili neo-noiru. Kao rezultat toga, slika skupog i luksuznog brenda isprepletena je s estetikom jeftinog filma o ne baš luksuznom životu. Ispalo je barem zanimljivo, iako sporno.
L'Oreal
"Dan moje prve žene"
Ovo nije oglas, nego video posvećen Međunarodnom danu žena u kojem transrodni model Valentina Sampayo govori o sebi. Činjenica da je konvencionalno lijepa djevojka promijenila spol, publika će znati samo na samom kraju - a to je najtočniji način da se vizualno pokaže što je prihvaćanje. Iako takva socijalna inicijativa izgleda sasvim prirodno za veliki brand, važno je zapamtiti kontekst. Videozapis je u Brazilu izradila lokalna agencija za oglašavanje, a Valentina je postala jedna od rijetkih predstavnika LGBT zajednice koja je imala pravo govoriti - općenito, situacija u zemlji je žalosna. Oglašavanje je bilo promatrano i raspravljano neko vrijeme.