Faktor slavnih: kako nas slavne osobe tjeraju na kupnju (ili ne)
Prije nekoliko mjeseci, ukrajinski dizajner Ruslan Baginsky objavio je na svojoj Facebook fotografiji Belle Hadid u jednom od svojih šešira. Stvaranjem Baginskoga, model se sastao na snimanju časopisa, nakon čega je odlučila zadržati šešir za sebe - objavila je svoju fotografiju na Instagramu, a nekoliko dana kasnije okviri su otišli gotovo svim modernim online izvorima s naslovima Belle Hadid. Od tada su šeširi Ruslana Baginskogja uspjeli zasjati u japanskom i meksičkom Vogueu, ruskom Elleu i Daily Mailu, a sada su među klijentima marke Chiara Ferrany, Sophia Richie i Courtney Kardashian.
Givenchy je pristao napraviti odjeću za "Sabrinu" samo zato što je mislio da će mu kina zvijezda Katherine Hepburn doći, a ne njezina tada nepoznata imenjak Audrey.
Blisko prijateljstvo industrije mode i zvijezda započelo je dvadesetih i tridesetih godina prošlog stoljeća, kada je Hollywood bio prepoznat kao glavni dobavljač luksuza masama. Zvijezde na platnu razmetale su se kostimima koje su za njih dizajnirali kostimografi i dizajneri, ne samo na skupovima filmova, nego i izvan njih. “Publika je htjela da živimo kao kraljevi i kraljice, što smo i učinili”, prisjeća se Gloria Swanson, čija je slava pala na film “Sunset Boulevard”. Za slavnu osobu ove veličine bilo je uobičajeno ponijeti sa sobom tridesetak kofera punih odjeće, ići na put nekoliko dana.
Napori su bili opravdani, i to ne samo u kontekstu slike jedne zvijezde, nego i dizajnera koji ju je odjenuo: postoji slučaj kada se nakon Joan Crawford pojavila u drami "Letty Linton" u haljini Gilberta Adrian, poznatog holivudskog kostimografa, točno ista haljina prodana je kod Macy's u iznosu od 50 tisuća primjeraka. I haljina Grace Kelly, u kojoj se udala za princa Monaka 1956., od strane Helen Rose, bila je jedna od najkopiranijih u povijesti.
Međutim, visoka pariška moda, koja je prije pedesetih godina 20. stoljeća rutinski postavljala trendove, nije odmah prepoznala marketinški potencijal zvijezda. Godine 1931. Gabrielle Chanel, na poziv voditelja Metro-Goldwyn-Mayer studija Samuel Goldwyn, pristala je raditi na nekoliko filmova, ali ovaj sindikat se brzo srušio (možda najpoznatiji film za koji je dizajner osmislio kostime, "Prošle godine u Marienbadu, 1961. ). Christian Dior je nosio Marlene Dietrich u Hitchcockovom "Stage Fearu" i Olivia de Havilland i Myrni Loy u "ambasadorskoj kćeri" Normana Krasne, ali kad su ga zamolili da kreira vjenčanicu za Brigitte Bardot u knjizi "Nevjerojatno dobro", odgovorila je na nešto poput : "Dior ni u kojem slučaju ne može svoje klijente izložiti nezadovoljstvu gledanjem svojih haljina u nekom vulgarnom okruženju."
Hubert de Givenchy pristao je napraviti odjeću za "Sabrinu" samo zato što je mislio da će mu kina zvijezda Katherine Hepburn doći, a ne njezina tada manje poznata imenjak Audrey (s čime se ova priča završila, svi dobro znamo). Arogancija holivudske kinematografije bila je posljedica činjenice da se u očima pariške modne industrije smatrala dijelom kulture niskog rasta - zabave “za mase”, a ne za “elitu”.
Situacija se počela mijenjati osamdesetih godina, kada su se granice između tih niskih i visokih obrva postupno počele zamagljivati - prvo u medijskom prostoru i kulturi zabave, a zatim u modi. Natjecanje uglednih modnih kuća sada je bilo spremno za stvaranje mladih i ambicioznih dizajnera iz Amerike i Italije, a nisu se bojali uništiti svoju reputaciju "sumnjive" suradnje.
Godine 1980. izašao je Amerikanac Gigolo, donoseći dobre bonuse barem dvjema članovima filmske ekipe: Richardu Guireu, za kojeg je uloga u filmu postala podloga za vrtoglavu karijeru, i Giorgio Armani, dizajner koji je dobio zamah za Geera. 90% vremena zaslona. Godine 1982. Armani je postao lice naslovnice časopisa Time (samo je jedan dizajner, Yves Saint Laurent) dobio tu čast, a 1988. godine angažirao je bivšu kolumnistu časopisa Herald Examiner Wandu McDaniel kao direktora suradnje slavnih. Zahvaljujući njezinim naporima, nosio je jedanaest kandidata (uključujući Jodie Foster, Salma Hayek i Martin Scorsese) u haljinama i kostimima svog autorstva za ceremoniju dodjele Oskara 1991. godine, za koju se događaj zvao “Armani Awards”. Rezultat - od 1990 do 1993, dobit tvrtke Giorgio Armani je skočio dva puta, u iznosu od 442 milijuna dolara.
Tada je postalo očito: suradnja sa slavnim osobama je učinkovit i, što je još važnije, jeftin način zarađivanja novca. Dovoljno da se neka utjecajna zvijezda stavi u prvi red u njegovoj emisiji - a vi dobijete desetke, ili čak stotine publikacija u publikacijama širom svijeta, a time i pažnju potencijalnih kupaca (ako je vaša omiljena glumica ili pjevač počastila marku svojom pažnjom, on je a priori dobar - nije važno što je, vrlo vjerojatno, upravo ta slavna osoba plaćena za posjetu).
U isto vrijeme, od početka devedesetih, modna industrija postupno se počela okretati od elitnih u masu, novi šefovi uglednih modnih kuća ostvarili su profitabilnu castling u kreativnim odjelima robnih marki i tražili su svježe načine stvaranja buzz oko moderne imovine dobivene za poslovnu upotrebu. Zvijezde glazbenog kanala MTV, koje su postajale sve snažniji glasnogovornik za ono što je "cool" i što nije, pretvorile su se u poželjne kupce. Oblačenje pop Olympusove zvijezde bilo je pitanje časti za tvrtke koje su prije četrdeset godina pripadale "plebejskoj" kulturi s prezirom.
Ali igra je definitivno koštala svijeću: prodaja je rasla u izravnoj proporciji s točnošću ulaska u vrući popis. Nakon što se Madonna pojavila na dodjeli MTV Video Music Awards 1995. u baršunastim Gucci hlačama, samo nekoliko dana u prodavaonicama marke, za njima je bio poredan popis čekanja. Kada je princeza Diana iste godine objavila s torbom Lady Dior, koja je u njezinu čast nazvana, tvrtka je prodala 100.000 primjeraka i za to je samo povećala prihode za 20% u 1996. godini.
Preko noći su javne ličnosti svih pruga - od pjevača do nje - djevojčice - postale stilski arbitri, a svatko tko je htio malo dirati halo svoje slave mogao je jednostavno kupiti torbu za 1.000 dolara. Konačno priznanje snažnog braka Instituta za modu i slavu je činjenica da su modni časopisi sve češće preuzimali naviku stavljanja na naslovnice ne modela, već zvijezde - taktike koju američki Vogue, osnivač žanra, i dalje pridržava.
"Mislim da će, godinama kasnije, naši potomci pogledati u prošlost i reći:" Gospodine, kako je zemlja nosila takve lakoverne budale ""
Do sredine nule, vlak je napokon došao na tračnice i više neće ići s njima. Popularizacija tabloida samo je dodala više nafte: od sada citati određene zvijezde ne ovise samo o (i ponekad ne toliko) o njezinom talentu i kreativnim sposobnostima, nego io njezinom izgledu. Da bi dobili dovoljno bodova za potencijalne ugovore o oglašavanju ili radu, slavne osobe su morale potražiti pomoć od osobnih stilista.
U početku im je bio zadatak jednostavno stvoriti predodžbu za svoje klijente, ali čim su marke shvatile da su paparaci napravili fotografiju popularne zvijezde s vrećicom pod rukom, postojala je ogromna moć oglašavanja, počeli su se sami utrkivati s pop zvijezdama - od ruža za usne do cipela od python kože. Zapamtite epizodu "Seks i grad", u kojoj je Samantha u ime Lucy Liu naručila rijetku Hermès Birkin, i nakon što je greškom dobila dar, glumica je rekla: "Ovo uopće nije moj stil, ali ja sam ga kupio besplatno, pa će to i učiniti"? Savršeno ilustrira stanje u odnosu između modne industrije i slavnih osoba.
Godine 2009., zanimanje za nebeska tijela industrije zabave počelo je blijedjeti, a blogeri su postupno počeli zauzimati njihovo mjesto. Počeli su sve više govoriti da potencijalna publika milenijuma vjeruje daleko više u istu jednostavnu djecu kao i oni, s nepristranim mišljenjem i autentičnim stilom koji nije rezultat rada cijelog osoblja profesionalno obučenih ljudi. Čim je publika popularnih internetskih ličnosti počela dosezati milijune maraka, marke su shvatile da je to mjesto gdje je zlatni rudnik: promoviranje robe kroz kanale bliske ljudima moglo bi biti mnogo učinkovitije od banalnog sponzorstva odjeće za crvenu tepih.
Međutim, vrlo brzo su se ti isti neovisni blogeri sami uključili u kategoriju „običnih“ slavnih osoba i počeli oglašavati sve za što su tvrtke bile voljne platiti veliki novac. Eksponencijalno rastuća popularnost instagrama dala je fenomen slavnosti novom impulsu: sada su fanovi dobili pristup iza kulisa života svojih idola, a svatko tko može držati pametni telefon mogao bi postati zvijezda.
Sudeći po cijenama instagram oglašavanja slavnih osoba različitog kalibra, marke, više nego ikad, vide ih kao moćan alat za oglašavanje, često mnogo učinkovitiji od preokretanja časopisa ili videa na TV-u. Kim Kardashian za jednu publikaciju tražit će u prosjeku 500 tisuća dolara. Cristiano Ronaldo - gotovo 400 tisuća dolara. Samo za jednu spomenu na računu, Selena Gomez će morati platiti oko 543 tisuće dolara, suradnja s Kylie Jenner koštat će 398 tisuća dolara za to mjesto, a njezina sestra Kendall - 368 tisuća. Štoviše, ako brand želi da se ova ili ona zvijezda pojavi u haljini koja im je dana, sada će morati platiti ne samo zvijezdu, nego i njezinu stilistu - u prosjeku 50 tisuća dolara. Za usporedbu: pozicija oglašavanja u britanskom Vogueu košta od 18.600 do 191.000 dolara. Ukupna pokrivenost publike tiskanim i online verzijama časopisa je nešto više od 195 tisuća ljudi. Broj pretplatnika u instagramu Cara Delevingne, koji traje oko 150.000 dolara, iznosi 40,7 milijuna.
Prije nego što se Kate Middleton počela redovito pojavljivati u javnosti u Reissovim haljinama, ovaj demokratski britanski brand djelovao je s malim količinama proizvodnje. No, nakon što su se na Webu pojavile fotografije angažmana Kate i Princa Williama, u kojima je buduća vojvotkinja od Cambridgea pozirala u Nannetteovoj snježnobijeloj haljini, Reiss je morao izdati još nekoliko igara ovog modela - tako visoku potražnju. "Tada Nannetteove haljine nisu bile dostupne, pa smo odlučili ponovno ih objaviti", rekli su predstavnici marke u intervjuu za Vogue UK. "Prodali smo sve čisto vrlo brzo - u prosjeku, jedna je haljina ispala u minuti. Nakon toga izdali smo još nekoliko igara, i imali su punog vojnika. " Rihanna je 2014. godine došla na ceremoniju Grammyja u velikoj haljini Giambattista Valli, sličnoj ružičastom sljezinu - uz val mema, brand je dobio 18% -tni porast prodaje.
Pa ipak, zašto faktor slavnih funkcionira tako dobro, a prema nekim istraživanjima, 48% žena će se vjerojatnije oslanjati na mišljenje poznate glumice ili pjevačice nego njihove najbolje prijateljice? "Stvar je u tome da se ljudi žele osjećati kao dio onoga što nikada nisu postali", rekao je Eli Portnoy, stručnjak za strategiju brendiranja, The New York Times. "Oni mogu kupiti nešto što slavna osoba koristi, i tako postati pomalo sličan Mislim da će, godinama kasnije, naši potomci pogledati u prošlost i reći: "Gospodine, kako je zemlja nosila tako lakoverne budale." - to bi trebalo značiti PDV „Želim biti kao bogati i slavni”. " Emocionalna kuka koju nam brandovi stižu, radeći s vođama mišljenja, radi besprijekorno.
"Naš glavni cilj je pokazati kupcima koliko je dobar i kvalitetan proizvod koji smo stvorili, a pozvati Gwyneth Paltrow da ga reklamira znači povećati ovaj učinak s vremena na vrijeme", komentirao je Todov generalni direktor Claudio Castiglioni s glumicom. Posjedovanje mokasina ili kapa ukrajinskog dizajnera, poput one voljene slavne osobe, kao da nas približava statusu zvijezde - logici, sličnoj onoj kojoj su se plemena pridržavala, nosila kožu mrtvih životinja kako bi priklonila svoju moć. Sve to, naravno, čista iluzija, ali očito primitivni instinkti i dalje prevladavaju nad racionalnim.
slike: Zadig & Voltaire, Warner Bros, Paramount Pictures, Topshop, Hype
